90% контенту на платформі створює ШІ: як Zalando перебудовує європейський e-commerce

Фото: пресслужба Shoptalk Europe

Лише за перший квартал 2026 року кількість користувачів ШІ-помічника Zalando сягнула 10 млн, а 90% контенту на платформі вже створюється за допомогою штучного інтелекту. Водночас компанія поступово відходить від моделі звичайного онлайн-магазину та будує платформу для брендів, продавців і партнерів по всій Європі.

Як ШІ змінює логіку онлайн-шопінгу, навіщо Zalando повертається до стартап-підходів і чому компанія прагне стати основою європейської цифрової комерції, розповів співгенеральний директор Zalando Девід Шредер під час Shoptalk Europe 2026 — найбільшої світової конференції з інновацій у ритейлі та електронній комерції. Головний редактор Retailers Михайло Пилипчук відвідав подію та зібрав ключові тези виступу. 

*Zalando — це один із найбільших європейських онлайн-магазинів, який спеціалізується на продажу одягу, взуття, аксесуарів та косметики.

Головне з виступу співгенерального директора Zalando 

• Кількість користувачів ШІ-помічника Zalando зросла з 6 млн за весь 2025 рік до 10 млн лише за перший квартал 2026 року.
• Сьогодні 90% контенту на платформі Zalando створюється за допомогою штучного інтелекту. Ще рік тому цей показник був близьким до нуля.
• Рекомендації щодо вибору розміру на основі ШІ дозволили скоротити кількість повернень товарів на 8%. У масштабах компанії це означає мільйони посилок, які більше не повертаються щороку.
• Користувачі ШІ-помічника Zalando в середньому ставлять від трьох до п’яти запитань за одну сесію, ділячись контекстом про події, власні вподобання та майбутні покупки. Це суттєво відрізняється від традиційного пошуку, який зазвичай обмежується одним запитом і переглядом результатів.
• Говорячи про розвиток штучного інтелекту в Європі, Шредер наголосив: «Це не питання таланту. Це також не питання винахідливості. Радше питання того, як ми масштабуємо ці рішення та впроваджуємо їх у життя». На його думку, Європа має дослідників світового рівня, але поки що недостатньо успішно перетворює наукові розробки на глобальні продукти. Саме тому регіону потрібна сильніша підтримка власних цифрових чемпіонів.
• Відповідаючи на запитання про те, що надихнуло б його в майбутньому, Шредер сказав: «Найбільше б мене надихнуло, якби через кілька років споживачі відчули, що покупки стали набагато людянішими. Більш особистими та побудованими на спілкуванні. Не штучний інтелект заради самого штучного інтелекту».

Zalando хоче бути європейською платформою, а не тільки магазином

Перехід від онлайн-магазину до платформенної моделі бізнесу ніколи не відбувається випадково. Він починається тоді, коли компанія перестає конкурувати виключно власним асортиментом і починає створювати інфраструктуру та можливості для зростання інших учасників ринку.

Zalando рухалася до цього рішення поступово протягом кількох років. Проте саме на Shoptalk Europe 2026 співгенеральний директор компанії Девід Шредер максимально чітко сформулював цю стратегію під час виступу на головній сцені конференції.

Компанія, яка свого часу починала з продажу шльопанців із берлінської квартири, сьогодні управляє 14 логістичними центрами у дев’яти країнах Європи. Крім того, вона надає логістичні та технологічні рішення для таких компаній, як Next, Marks & Spencer і AWWG, а нещодавно оголосила про партнерство із Zara у сфері рекомерції.

Головна зміна полягає в тому, що Zalando більше не прагне перемагати лише як онлайн-магазин. Компанія хоче стати платформою, на якій будуватимуть своє зростання бренди, ритейлери та партнери по всій Європі.

Фактично Zalando претендує на роль операційної інфраструктури для європейського ритейлу — від логістики та технологій до взаємодії з клієнтами та цифрової комерції.

Чому Zalando знову мислить як стартап

Шредер пояснив нинішній момент на прикладі власного досвіду. Коли два роки тому він став співгенеральним директором Zalando, то вважав, що найбурхливіші етапи розвитку компанії вже позаду. Період стрімкого зростання, перехід на мобільні технології та активна міжнародна експансія здавалися йому пройденим етапом. Однак реальність виявилася іншою.

Останні три роки справді навчили мене, що ми працюємо не лише в надзвичайно динамічній галузі, де макроекономічні потрясіння та геополітичні події впливають на поведінку споживачів. Тепер ми переживаємо ще й масштабний технологічний зсув, — сказав він.

Саме тому, за словами Шредера, компанія вирішила повернутися до підходів, з яких починала свій шлях: діяти швидко, експериментувати та мислити як стартап.

Ця думка важлива для розуміння того, як Zalando сприймає епоху штучного інтелекту. У компанії не розглядають ШІ як окрему функцію чи інструмент для підвищення ефективності. Йдеться про значно глибшу трансформацію — переосмислення самого процесу покупок і того, яким має бути споживчий досвід у цифровій комерції.

Фото: пресслужба Shoptalk Europe

Магазин не повинен бути схожим на склад 

Найчіткіше уявлення про те, куди рухається штучний інтелект у Zalando, дає просте спостереження: протягом багатьох років онлайн-шопінг змушував споживача підлаштовуватися під систему.

Йдеться про пошук за ключовими словами, навігацію через дерево категорій та інтерфейси, побудовані навколо структури даних, а не реальної поведінки людей.

На думку Шредера, штучний інтелект нарешті дає компанії інструмент, здатний змінити саму логіку цієї взаємодії.

Розмовним ШІ-помічником Zalando протягом минулого року скористалися 6 млн людей, а лише за перший квартал 2026 року — вже 10 млн. Замість введення кількох ключових слів і перегляду сторінок із результатами користувачі ведуть повноцінний діалог. У середньому вони ставлять від трьох до п’яти запитань за один сеанс, пояснюючи контекст: куди їдуть у відпустку, на яку подію шукають одяг, що купували раніше та які речі їм не підійшли. У результаті взаємодія стає більш природною, а рекомендації — точнішими.

Паралельно штучний інтелект дедалі глибше інтегрується в операційну діяльність компанії. Сьогодні близько 90% контенту на платформі створюється за допомогою ШІ, тоді як ще рік тому цей показник був майже нульовим. Крім того, рекомендації щодо вибору розміру вже дозволили скоротити кількість повернень товарів на 8%.

Для маркетологів це важливий сигнал. Споживач, який проводить кілька хвилин у діалозі з ШІ-помічником перед покупкою, проходить зовсім інший шлях прийняття рішення, ніж користувач традиційного пошуку. Відкритим залишається питання, як це вплине на конкуренцію між брендами, однак уже зараз очевидно: дедалі більша частина вибору товарів відбувається не через пошуковий рядок, а через персоналізовану взаємодію з алгоритмами.

Платформа Zalando та її значення для брендів по всій Європі

Якщо штучний інтелект став головною технологічною темою виступу, то платформа — його головною бізнес-темою. Zalando дедалі активніше відкриває власну логістичну мережу, технологічні рішення та сервіси рекомерції для інших брендів і ритейлерів по всій Європі.

Найбільш показовий приклад — співпраця з Next. За рік використання логістичних сервісів Zalando британський ритейлер збільшив продажі на 33%, водночас скоротивши витрати майже на 10%.

За словами Шредера, причина полягає в бар'єрах, які досі існують у європейській транскордонній торгівлі: різних регуляторних вимогах, локальних системах доставки та митних процедурах. Zalando вже вирішує ці завдання на 29 ринках і фактично пропонує створену інфраструктуру як окремий сервіс для партнерів.

Схожу логіку демонструє і Scayle після придбання About You. Платформа вже використовувалася не лише всередині компанії, а й іншими європейськими ритейлерами. Тепер Zalando контролює цей актив і планує масштабувати його на ринок США.

У результаті компанія дедалі менше виглядає як ритейлер, який просто використовує технології, і дедалі більше як технологічна платформа для роздрібної торгівлі.

Окремо Шредер звернув увагу на наслідки повномасштабної війни в Україні для європейської економіки. За його словами, зростання інфляції та падіння споживчої довіри суттєво вплинули на ринок, а повернення до докризового рівня впевненості покупців поки що не відбулося.

Водночас він вважає Східну Європу одним із найбільш недооцінених регіонів для міжнародних брендів і ритейлерів.

Східна Європа залишається недооціненим регіоном для багатьох брендів і ритейлерів. Попри стримане економічне середовище, тут і далі зберігаються двозначні темпи зростання, оскільки місцеві ринки перебувають на більш ранньому етапі розвитку, ніж у Центральній та Західній Європі. Тому ключове завдання для компаній — знаходити точки зростання та водночас поєднувати наступальну і захисну стратегії. Лише гра в обороні не дозволить перемогти, — зазначив Девід Шредер.

Фото: пресслужба Shoptalk Europe

Чому Європа програє гонку за ШІ  

Шредер не оминув і ширшу проблему, яка, на його думку, стоїть за нинішнім бумом штучного інтелекту. Його занепокоєння пов’язане не стільки з технологіями, скільки з позицією Європи у глобальній конкуренції.

Сьогодні базові моделі штучного інтелекту переважно створюються у США та Китаї. Водночас Європа, за словами Шредера, не відчуває дефіциту талантів. Навпаки — багато європейських дослідників стояли біля витоків DeepMind, який згодом став частиною Google і відіграє ключову роль у розвитку Gemini.

Однак проблема полягає не в нестачі ідей чи фахівців. Континенту досі бракує умов, які дозволяли б перетворювати технологічні розробки на великі міжнародні компанії та масштабувати їх до рівня глобальних лідерів.

Серед можливих рішень Шредер назвав спрощення запуску бізнесу через ініціативи на кшталт EU Inc, доступ до фінансування на критичних етапах розвитку стартапів, а також політичну готовність підтримувати європейські технологічні компанії незалежно від країни їхнього походження.

Він також звернув увагу на те, що Європа нерідко продовжує мислити категоріями національної конкуренції, тоді як технологічне суперництво зі США та Китаєм лише посилюється.

Ми все ще сперечаємося про те, яка країна має будувати який літак, тоді як глобальна конкуренція в технологіях стає дедалі жорсткішою, — підсумував Шредер.

Що це означає для маркетологів

Zalando вже давно розвиває не лише онлайн-магазин, а й власну платформу, яка поступово охоплює логістику, технології, дані та взаємодію зі споживачами.

У такій моделі чи не найважливішим стає вже не лише питання присутності бренду на платформі, а й його ролі в екосистемі, яку вона формує.

Модель агентної комерції, про яку говорив Шредер, передбачає, що ШІ веде персоналізований діалог зі споживачем ще до моменту покупки. У результаті змінюється сама точка відкриття товару: дедалі частіше вибір відбувається не через пошуковий запит або рекламне оголошення, а під час взаємодії з цифровим помічником.

Бренди, інтегровані в екосистему Zalando через маркетплейс, логістичні сервіси або платформу Scayle, отримують доступ до даних, технологій та інструментів масштабування, які складно створити самостійно.

Тому дедалі більше компаній ставлять перед собою не лише питання ефективності роботи з Zalando сьогодні. Значно важливішим стає інше: яку роль такі платформи відіграватимуть у європейській цифровій комерції протягом наступного десятиліття.

Фото: пресслужба Shoptalk Europe

Роботи Nomagic у Zalando 

Zalando масштабуватиме використання роботів Nomagic на базі штучного інтелекту у своїх логістичних центрах по всій Європі. Компанія планує розгорнути до 50 роботів Richard, які спеціалізуються на комплектуванні товарів, скануванні та подачі продукції на автоматизовані сортувальні лінії.

Завдяки поєднанню штучного інтелекту та комп’ютерного зору роботи здатні розпізнавати різні матеріали й форми товарів та в режимі реального часу коригувати спосіб захоплення. Система постійно навчається та адаптується до змін в асортименті, що особливо важливо для fashion-ритейлу з його високою оборотністю товарів і великою кількістю SKU.

У Zalando вважають, що роботизація стане одним із ключових інструментів підвищення ефективності логістики в міру подальшого масштабування мережі.

Тестовий етап із Nomagic довів, що їхня робототехніка чудово підходить для логістичних центрів Zalando. Після швидкого та успішного розгортання перших десяти роботів ми вирішили масштабувати партнерство та поступово впроваджувати нові системи в міру розвитку нашої мережі, — зазначив Маркус Дауте, віцепрезидент із логістичної мережі Zalando.

Фото: nomagic.ai

Саме масштаби наших операцій вимагають розумної автоматизації, яка працює разом з нашими людьми, а не пліч-о-пліч з ними. Делегуючи прості процеси роботам на базі штучного інтелекту, ми досягаємо операційної досконалості, якої очікують наші клієнти та бізнес-партнери, одночасно підтримуючи зростання співробітників, — каже Девід Шредер.

 

Коробки для взуття традиційно залишаються одним із найскладніших типів товарів для автоматизації в модній логістиці. Через нещільно закріплені кришки вони часто пошкоджуються або відкриваються під час роботи стандартних роботизованих систем.

Для вирішення цієї проблеми Nomagic розробила систему Shoebox Picker, яка поєднує комп’ютерний зір і роботизоване обладнання. Робот у режимі реального часу визначає тип товару та його положення, після чого автоматично підбирає спосіб захоплення.

Крім того, система оснащена спеціальними захватами, які утримують коробку з двох боків і запобігають зміщенню кришки під час транспортування.

Після пілотного етапу, під час якого система досягла продуктивності у 100 тис. комплектацій на день, перші роботи вже працюють у логістичних центрах Zalando в Німеччині та Італії. Надалі компанія планує розгорнути їх у Нідерландах, Швеції, Франції та новому центрі в Гіссені.

Висновок

Виступ Девіда Шредера на Shoptalk Europe 2026 показав, що для Zalando штучний інтелект — це фундамент нової бізнес-моделі. Компанія змінює не лише спосіб пошуку товарів, а й саму роль ритейлера, поступово перетворюючись на платформу, яка об'єднує логістику, технології, дані та взаємодію зі споживачами.

Сьогодні дедалі більше покупок починаються з діалогу зі штучним інтелектом, конкурентною перевагою стають не лише товари чи ціни, а й контроль над інфраструктурою, даними та клієнтським досвідом.

Саме тому головне питання, яке сьогодні ставить Zalando перед європейським ритейлом, полягає не лише в тому, як використовувати ШІ. Значно важливіше — хто контролюватиме платформи, через які відбуватиметься цифрова комерція наступного десятиліття.

Редакція Retailers