“Українці не хочуть планувати покупки”: співзасновник та CEO IDNT Микола Чумак

Фото: колаж Retailers

Щороку представники ритейлу їздять на EuroShop і повертаються з купою вражень. Там вони чують про самообслуговування, модульні формати, мультимедійні вітрини та штучний інтелект. Усе це справді є трендами. Але якщо ви ритейлер із Черкас або Ужгорода — що ви з цим робите в понеділок вранці? Це питання риторичне, але воно яскраво ілюструє головну проблему галузі.

Про це розповів співзасновник та CEO IDNT Микола Чумак у межах галузевого конгресу FMCG Expo 2026, який об’єднав понад 500 власників, СЕО та топменеджерів FMCG-ринку. 

Формати в Україні — це умовність

Нещодавно в Дюссельдорфі відбулася найбільша у світі виставка технологій та рішень для ритейлу EuroShop. Після події  український професійний контент поповнився публікаціями про тренди роздрібної торгівлі і те, що відбувається у галузі. Усі гості заходу насправді ж побачили щось своє, і це нормально. 

Наприклад, сьогодні весь цивілізований ритейл активно бореться за ефективність. Адже ефективність — це гроші, а заробляти хочуть усі. Оптимізувати намагаються витрати на відкриття нових магазинів, персонал, обладнання і контроль процесів. До цього додалося й суттєве здорожчання логістики.

Окрема увага — обладнанню та інженерним рішенням. Вони стають дедалі технологічнішими та складнішими, а разом з тим і дорожчими. Але це виправдано, бо сучасне обладнання робить ритейл стійкішим, економнішим і готовим до масштабування.​​​​​​​​​​​​​​​​

Також змінюються й сервісні моделі: одні сценарії обслуговування трансформуються, інші з’являються вперше, а спектр послуг загалом розширюється. Це пов’язано з тим, що праця стає дорожчою, а людей, готових працювати, стає менше.

І наостанок згадаю про торгово-маркетинговий аспект. Тут варто відзначити розвиток мультимедіа: різноманітні екрани, освітлення, звук та інші інструменти, що формують новий досвід для покупця.

Усі ці тренди однозначно варті уваги, але якщо ви ритейлер із Черкас, Ужгорода або Житомира, що ви будете з ними робити? Можливо, на тенденції в Україні варто дивитися під іншим кутом?

Різні формати мають різні виклики

Великі формати (гіпермаркети) мають свою специфіку та проблематику. Вони не розвиваються так активно, як інші формати. Хоча, на мою думку, це досить недооцінений сегмент.

Річ у тім, що знайти великі приміщення і забезпечити стабільний високий трафік складно. До того ж змінюється поведінка споживачів. Люди мають все менше бажання їхати за покупками кудись далеко.

Уривок з презентації Миколи Чумака

Супермаркети залишаються “робочою конячкою” ринку — найефективнішим і наймасовішим форматом. В Україні вони фактично стали магазинами “біля дому”. Більшість сервісних моделей українських супермаркетів побудовані на великій кількості персоналу. Вони мають відділи сирів, м’яса, власні пекарні і допоміжні приміщення. За усім цим стоять люди.

Тому зараз ці моделі опиняються під тиском: людей стає менше, а їхня праця дорожчає. З іншого боку, змінюється поведінка покупців — дедалі більше людей перестають використовувати супермаркети як місце для великих закупівель. Це змушує формат шукати нові підходи до роботи.

До прикладу, після конференції я піду і просто куплю багет у “Фоззі”. Я нормальний клієнт чи ні? Але саме так я користуюся супермаркетами — як власним “холодильником”. Я не хочу планувати покупки і не хочу складати великі списки. У мене немає великої комори, та й у квартирі просто ніде все це зберігати. Тому я купую потроху щодня, і так мені зручніше.

Чи взагалі потрібні мені великі асортименти та величезні красиві магазини? Часто я просто заїжджаю, купую умовний батон і їду далі. І таких, як я, багато. Люди нерідко навіть не беруть візок чи кошик — вони користуються супермаркетом як звичайним магазином “біля дому”, бо там просто більший вибір.

Формат “магазину біля дому” в Україні дуже складний. Саме тому тут небагато великих мереж, хоча є локальні гравці, які роблять це дуже добре. Є хороші приклади: “Сімі”, “Коло”, Box Market, Mix Markt та інші. Якщо зайти в будь-який житловий комплекс у Києві, там можна побачити п’ять продуктових магазинів поруч та спеціалізовані точки.

Але головний виклик цього формату — бізнес-модель. Один із наших клієнтів жартував: “У мене в середньому півтори позиції в чеку. І одна з них — це поліетиленовий пакет”.

Коли питаєш людей, чому вони мало купують, відповідь проста: “Там нема чого купити”. Малий простір вмістить мало асортименту, а споживач в Україні доволі вимогливий.

З іншого боку, для ритейлера цей формат часто менш вигідний: логістика, персонал, оренда, IT, обладнання і ремонти у перерахунку на квадратний метр виходять значно дорожче, ніж у великих магазинах.

До того ж українські покупці відрізняються від клієнтів у мережах на кшталт Żabka. У нас є очікування: якщо магазин маленький, то й ціни мають бути низькими. Хоча насправді все навпаки — у таких магазинах ціни мали б бути вищими. Саме ця різниця в очікуваннях і формує основну проблему формату.

Спеціалізовані магазини — надзвичайно перспективний напрям. Це можливість для ритейлерів диференціюватися. Тут ще є маржинальність, унікальні продукти, можливість розвивати сервіс і створювати додану цінність для клієнта.

У нас є проєкти в цій індустрії. Ми багато років працювали, наприклад, з МХП — це якраз приклад того, як компанія зайшла у формат “магазину біля дому”, зберігши при цьому експертність спеціалізованого магазину. І зараз є подібні запити та проєкти, тому це справді цікавий напрям. Для когось це може стати способом диференціюватися й створити щось унікальне, адже цього прагнуть усі.

Якщо повернутися до трендів, про які ми говорили раніше, наприклад — самообслуговування. Так, зараз усі про нього говорять. Але якщо у вас магазин біля дому або спеціалізований формат (продаєте м’ясо, молоко, сир, веганську чи фермерську продукцію), чи потрібне вам самообслуговування? 

Тому не варто автоматично застосовувати до себе всі тренди. Те, що працює для одного формату, може бути абсолютно нерелевантним для іншого. Важливо знаходити ті рішення, які відповідають вашій моделі бізнесу.

Регіональні мережі мають рости або спеціалізуватися

Регіональні мережі — це окрема категорія гравців. Часто це компанії, які мають, умовно, 6–11 магазинів у межах області, з різними площами (від 20 до 2000 квадратних метрів). І ось у їхній регіон заходить великий гравець, наприклад АТБ. Вони мають сильні ціни, акції, налагоджені відносини з постачальниками, власний імпорт, private label, паркінг. У такій ситуації виникає жорстка конкуренція.

Багатьом регіональним мережам стає дуже складно виживати. Ринок неминуче рухається до консолідації: хтось зникне, а когось поглинуть. На мою думку, головне завдання для таких компаній — перестати бути лише регіональними.

Можна подивитися на приклади “Рукавичка”, “Таврія-В”, VARUS. Вони вже не просто локальні гравці. Коли “Таврія-В” відкривалася в Яремчі, мало хто там знав, що це одеська компанія. А сьогодні її сприймають як частину місцевого ринку.

Тому для регіональних мереж є два основні шляхи: 

1) масштабуватися й виходити за межі регіону; 

2) ставати вузькоспеціалізованими.

Як бачимо, тренди дуже різні й працюють по-різному залежно від формату. Саме тому не варто орієнтуватися на узагальнені списки “топ-20” чи “топ-100” трендів. 

Український ритейл емоційніший за європейський

Ми часто дивимося на європейський досвід, порівнюємо й запозичуємо ідеї. І при цьому нерідко кажемо, що в Україні набагато крутіші магазини. Це правда. Річ у тім, що український ритейл багато в чому добре адаптований під свого споживача.

Водночас, якщо подивитися на розвиток Європи за останні 10–15 років, можна побачити, що більшість ринків побудовані навколо економічної ефективності. Саме тому там домінують великі мультинаціональні мережі з тисячами магазинів.

У Європі споживачі, як правило, вміють планувати й рахувати. Вони цінують свій час і свідомо обирають формати: десь, щоб заощадити, а десь — дозволити собі щось особливе. 

Україна ж значно більше про емоції. Це не добре і не погано — це факт. Ми інші, і, можливо, це також питання етапу розвитку ринку. Українські ритейлери часто “балують” своїх клієнтів, а клієнти, своєю чергою, мають високі очікування. Вони хочуть програм лояльності, сервісу і вигоди, хоча самі не завжди залишаються лояльними.  

Різниця між європейським та українським ринком

У результаті ми маємо різні моделі поведінки, але всі вони працюють заради того, щоб створити клієнтський досвід. Просто цей досвід розуміється по-різному. Для європейського споживача клієнтський досвід — це раціональність, стабільність, зрозумілість і передбачуваність. Це впевненість у тому, що процес покупки буде простим і ефективним.

Для українського споживача, який часто не хоче або не звик планувати, важливішу роль відіграють емоції. Багато ритейлерів навіть ототожнюють клієнтський досвід саме з емоційною складовою.

У роботі з різними компаніями ми часто проводимо дослідження: інтерв’ю з клієнтами і спостереження за їхньою поведінкою. Українські споживачі прямо говорять , що не хочуть завчасно планувати покупки чи продумувати меню.

Типова ситуація: людина їде додому, їй телефонують і питають: “Що будемо їсти сьогодні ввечері?”. Вона не хоче думати про це зранку. Рішення приймається в моменті: зайти в магазин, подивитися, що сподобається і купити. Це і є той самий емоційний підхід до споживання, який суттєво впливає на розвиток форматів і всього ритейлу в Україні.

Тобто люди не хочуть планувати й не готові витрачати великі суми за один раз. Вони можуть щодня витрачати трохи більше, але не поїдуть раз на тиждень зробити велику закупівлю в гіпермаркеті. Це і є прояв нашої емоційності. З цим можна працювати, це можна використовувати, але це просто даність.

І все це — про клієнтський досвід. Але важливо розуміти: ми часто занадто фокусуємося саме на емоціях і через це інколи ускладнюємо речі, які мали б бути простими.

Ось кілька прикладів.

Буває, що магазин намагається створити “вау-ефект”, але забуває про зручність. Наприклад, чи бачили ви, як на одній вітрині наліпили десятки цінників? Людина стоїть і намагається зрозуміти, який цінник до якого товару, нахиляється і шукає потрібний продукт. Одного разу, я так і не знайшов те, що хотів.

Або інша ситуація — надмірна складність. Коли для того, щоб зробити просту дію, потрібно пройти занадто багато кроків. Наприклад, на заправці вибір із десятків напоїв чи варіантів кави. Але поки знайдеш потрібний, витрачаєш зайвий час і зусилля. А якщо йдеться про замовлення їжі для сім’ї, де потрібно зробити десятки виборів — це вже перевантаження.

І є протилежний приклад — дуже вдалий. Мережа “Trash”. У нічний час, коли магазин зачинений і немає персоналу, вони запровадили систему доступу та обслуговування. Вона виглядає максимально просто для клієнта.

Фактично це повноцінний магазин із широким асортиментом. Покупець заходить, обирає товари, як удень, і просто розраховується через зрозумілу систему доступу та оплати. Це приклад того, що клієнтський досвід — це не про складність чи “вау-ефекти”. Це про те, щоб швидко дати людині саме те, що їй потрібно в конкретний момент.

Автор: Білан Таїсія