Жизненный цикл ритейлера в торговом центре. Колонка директора по маркетингу ТЦ Globus Оксаны Бондаренко

Оксана Бондаренко. Фото ТЦ GLOBUS

Эффективная работа торгового центра и ритейлеров — вечная тема, которая не потеряет своей актуальности пока будет существовать торговая недвижимость и офлайн-торговля. Какова роль менеджмента  торгового центра в успехе бизнеса ритейлера? Почему один ритейлер может быть успешен в одном объекте и провальным в другом? Оксана Бондаренко, директор по маркетингу в ТЦ Globus, рассказала в своей колонке для Retailers о том, как выбрать торговый центр для сотрудничества и какие ошибки не допускать, чтобы это сотрудничество было выгодным для обеих сторон.

---

 

Что делать, если вы не крупный сетевой ритейлер, у которого уже есть по магазину практически в каждом крупном торговом центре? Как выбрать торговый центр, сотрудничество с которым окажется наиболее прибыльным, как правильно вести это сотрудничество? Какие ошибки не допустить? В этом тексте я поделюсь своими наблюдениями, исходя из  десятилетнего опыта, как на стороне ритейла, так и на стороне торгового центра. Особенно интересно об этом рассуждать, работая в ТЦ GLOBUS, где вот уже почти 20 лет происходит естественная смена арендаторов. Отмечу, что приведенные рекомендации — не догмы, а мои выводы. Универсального магического рецепта не существует.

Выбор торгового центра

В первую очередь, необходимо отталкиваться от вашей целевой аудитории. Вы должны знать точный возраст вашего покупателя, его предпочтения в товарах и брендах, его средний доход на семью. Исходя из этих данных, проще определиться и с торговым центром. Почти все современные ТЦ, как и GLOBUS, примерно раз в год проводят маркетинговые исследования, в котором определяют все необходимые данные. Не стесняйтесь запрашивать эти данные у торговых центров до подписания договора.  На нашем рынке можно встретить примеры, когда девелоперы заводят арендаторов, которые не подходят им по целевой аудитории, поскольку они очень хотят заполнить пространство. Но есть ли смысл в таком сотрудничестве?

Представителю масс-маркета нет смысла заходить в ТЦ, где представлены преимущественно ритейлеры премиального сегмента. Предположение о том, что, если клиент покупает дорогие бренды, то и на сегмент, например, "средний минус" тоже обратит внимание — неверно. Как правило, уровень месячного дохода человека определяет его образ жизни, а как следствие — предпочтения в товарах и брендах. Вероятность того, что человек, который одевается в премиальном сегменте, зайдет за аксессуаром в магазин масс-маркета, близка к нулю. То же самое касается и фуд-операторов.

Поэтому и редко в торговых центрах можно увидеть микс дорогих брендов и представителей массового рынка. Такое возможно, разве что, в крупных ТРЦ, где есть возможность произвести зонирование. Расположить магазины вверх по этажам по убыванию чека, или же, наоборот, вынести вверх более премиальный сегмент. Но в малых форматах ТЦ, как у нас, мы стараемся работать максимум с двумя сегментами.

Стоит изучить уже существующий состав арендаторов в торговом центре. Многие ритейлеры почему-то боятся заходить в ТЦ, где представлены его конкуренты. Наличие конкурентов в торговом объекте — это большой плюс. Если вы — обувной ритейлер, то вам будет лучше в торговом центре, где представлено еще несколько игроков вашего сегмента. Клиент с большей вероятностью поедет в торговый центр, где представлено как можно больше брендов интересующей его категории. Здесь все элементарно — чем больше выбор, тем выше шанс, что потребитель выберет данный ТЦ.

Обратите внимание на профили в социальных сетях торгового центра. Изучите частоту публикаций, количество совместных мероприятий и анонсов в Instagram и Facebook, реакцию на отзывы, количество маркетинговых офф-лайн активностей и размещенную рекламу. Активность в интернете может многое рассказать о работе маркетингового отдела. Еще один лайфхак — это просмотр упоминаний о ТЦ в сети. Кстати, если хотите поближе познакомиться с маркетинговым отделом, можно попросить, чтобы кто-то из его представителей пришел на встречу перед подписанием договора на аренду.

Как эффективно работать с торговым центром

В бизнесе главное — коммуникация. Чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, общайтесь с маркетинговым отделом. Участвуйте в маркетинговых мероприятиях и розыгрышах в социальных сетях, пользуйтесь маркетинговым инструментарием, который предлагает торговый центр. В ТЦ GLOBUS есть представители крупных сетей, которые не хотят коммуницировать с торговым центром. Они не размещают рекламу, не участвуют в совместных проектах. Но есть и ритейлеры, которые легки и открыты ко всем видам коммуникации. Как правило, их результаты работы лучше.

Адекватно оценивайте свои финансовые возможности и потенциальный товарооборот.

Будет лукавством, если я не упомяну своевременную оплату аренды. Во многом причина того, что торговые центры предпочитают сетевых игроков, состоит в том, что с ними нет проблем. Их бизнес-модели отточены и проработаны.

Почему  они уходят или какие ошибки приводят к закрытию магазинов

Обучайте персонал. Консультант в вашем магазине должен знать товар, с которым работает, и помочь клиенту в нужный момент. Приятное дополнение — англоговорящий персонал. Например, в ТЦ GLOBUS 30% посетителей — иностранцы. Будет досадно, если иностранец придет в ваш магазин и ничего не купит, потому что никто из вашего персонала не говорит по-английски.

Работайте с пространством магазина. Многие люди склонны к импульсивным покупкам. Привлекательная подача вашего товара, то есть наука мерчандайзинга, может послужить причиной тому, что вместе с нужной клиенту рубашкой, он купит еще и кардиган, который отлично с ней сочетается.

Мерчандайзинг продает.

Правильное освещение продает.

Правильная витрина продает.

Будьте честны с клиентом. Не продавайте стоковый товар под видом новой коллекции или не удивляйтесь, что клиент уйдет от вас ни с чем и, ко всему прочему, недовольный.

Коммуницируйте с арендодателем. Ошибка — возлагать все надежды на торговый центр и не заниматься привлечением клиентов в свой магазин. Нельзя полагать, что успех вашей работы на 100% зависит от торгового центра. Успешность бизнеса в ТЦ — это обоюдная ответственность оператора и торгового центра.

Автор: Оксана Бондаренко, директор по маркетингу ТЦ Globus

Партнер публикации ТЦ GLOBUS