ЦУМ планирует увеличить долю собственных закупок до 30–40%

https://rau.ua

Генеральный директор ЦУМ Киев Брайан Хендли в интервью RAU рассказал, как менеджмент универмага после не очень успешного года работы планирует нарастить трафик и товарооборот в торговом объекте. Приводим выдержки

В первую очередь передо мной стоит задача реструктурировать текущую организацию. Мы открылись с гибридной моделью торгового центра. А теперь нужно двигаться к классическому формату универмага. Он предусматривает комбинацию между арендаторами, с которыми мы сотрудничаем уже сейчас, и собственными прямыми закупками от имени ЦУМ.

40–50% прямых закупок — это обычная практика иностранных универмагов. Уже на следующий сезон у нас будет 20% прямых закупок в женской и мужской одежде и обуви, а в течение ближайшего времени хотим прирастить эту долю до 30–40%. Это очень важно, ведь при отсутствии собственных закупок мы не контролируем «ДНК» универмага. Под «ДНК» я имею в виду look & feel ЦУМ — то, что посетитель видит и чувствует в универмаге. «ДНК» торгового объекта также формирует его tenant-mix — бренды, которые в нем представлены. Когда мы открылись, 100% площадей в ЦУМ занимали наши арендаторы. Большую часть их ассортимента можно найти в других торговых центрах Киева. Когда мы задали себе вопрос, в чем же тогда заключается идентичность ЦУМ в tenant-mix, то поняли, что нам нужно больше эксклюзивных брендов, которые покупатель не сможет найти больше нигде в Киеве.

Прямые закупки также позволят нам контролировать уровень сервиса, ценообразование и матрицу брендов. Сейчас это бизнес наших арендаторов. Уже начиная с сезона весна-лето мы разместим в ЦУМ собственные бренды. В общей сложности их будет около 70. Среди них Ted Baker, Oliver Sweeney, Car Shoe, Obey и другие известные бренды.

Учитывая, что сейчас вакантность в ЦУМ составляет 20%, нам будет где разместить собственный товар. Основная идея прямых закупок — не заменить арендаторов, а создать сильную базу для развития универмага. Необходимо представить в универмаге как можно больше брендов, привезти марки, которые никогда не были представлены в Украине, сделать tenant-mix интересным и трендовым, но при этом конкурентным по цене. Таким образом, сможем расширить свою аудиторию и привлечь больше клиентов, что в свою очередь поддержит арендаторов.

Помимо внедрения собственной закупки, мы ставим перед собой цель увеличить трафик и продажи, улучшение клиентского опыта и максимальное приближение к уровню европейских цен. Нам важно изменить восприятие людьми ценовой политики ЦУМ. Учитывая, что мы не имеем возможности влиять на политику ценообразования, сейчас бренды в универмаге продаются по такой же цене, как и на любой другой торговой площадке в городе. При этом зачастую эти бренды продаются на 50–60% дороже, чем за рубежом. Это точно не те цены, которые мы хотим видеть в ЦУМ.

В сентябре дневная посещаемость составляла примерно 8500 человек в день, что является неплохим почином. Но уже к концу года намерены выйти на показатель 12 500–15 000 посетителей в день. Месяц к месяцу мы растем примерно на 10–12%. Еще более существенный рост ожидаем после открытия седьмого этажа с ресторанами. Кстати, в августе наша посещаемость выросла на 25%. Во многом это было связано с маркетинговой активностью универмага. В августе в ЦУМ прошло 24 мероприятия. Среди них пять концертов, открытие Mercedes-Benz Kiev Fashion Days и другие.

Почему не удалось достичь запланированных показателей сразу после открытия? Думаю, здесь есть несколько фундаментальных причин. Первая — это формат аренды, о котором мы уже говорили. Именно поэтому меняем стратегию и заводим в универмаг более демократичные и доступные по цене бренды. При открытии в ЦУМ было много брендов в категории средний — средний плюс, чуть меньше премиального сегмента и совсем мало демократичных марок. После того как завели в ЦУМ 50 украинских брендов, нам удалось немного выровнять ситуацию. Второй шаг — выводить на рынок новые бренды высокого уровня и усиливать средний ценовой сегмент.

Второй причиной, по моему мнению, была не совсем понятная маркетинговая стратегия. Возможно, мы не до конца осознавали, в какой реальности находимся.

Сейчас сменили маркетинговую стратегию, набрали новую команду маркетинга и большую часть работы делаем собственноручно. Раньше у нас была небольшая команда из четырех человек и пять агентств. Сейчас у нас 11 человек в команде, а агентствам отдаем лишь какие-то узкоспециализированные задачи. Думаю, это более эффективно. Когда у тебя 155 арендаторов, связывать их с агентствами гораздо сложнее, чем работать напрямую. Это добавляет нам скорости и гибкости, что очень важно, учитывая постоянную необходимость информировать наших клиентов о том, что у нас нового, какие бренды, какие мероприятия. Сейчас в клиентской базе ЦУМ 150 000 человек, к концу года нацелены на полмиллиона.

Наша новая маркетинговая стратегия основана на клиентском опыте. Ключевые направления — соцсети, развитие нашего сайта, ну и, конечно, мероприятия и активности. При этом нам важно таргетировать свой маркетинг исходя из групп клиентов и их интересов. Нужно научиться работать с разными клиентами и находить к ним уникальный подход. Конечно, это небыстрый процесс, серьезные изменения будут видны через 6–12 месяцев.

Новым руководителем отдела маркетинга стала Евгения Курачева. Также пришли директор по персоналу Фарид Степанов, который будет работать над корпоративной культурой, и глава отдела закупок Ольга Чайка. Сейчас будем набирать большую команду в розничный отдел в связи с развитием собственной закупки — еще около 70 человек.

Есть слухи, что ЦУМ очень требователен в плане условий, однако мы всегда проявляли гибкость в сотрудничестве с арендаторами и в сложный период пошли на снижение аренды.

Важно отметить, что, когда ЦУМ запускался, именно коммерческие условия считались основным драйвером бизнеса. Теперь мы ставим на первое место brand-mix. Главная задача — привлечь такое количество брендов, за которым пойдет покупатель.

Сейчас средняя по универмагу конверсия составляет 42%. Любая конверсия — это степень желания клиента обладать продукцией, представленной в торговом объекте. Именно поэтому наша основная задача — составить такой brand-mix, который будет стимулировать наших клиентов к покупке.

Например, за последние пять лет обувь вытеснила сумки. Все обувные отделы в универмагах растут и развиваются. Поэтому одни из первых площадок, которые мы будем развивать, это наши обувные отделы. Хотим стать самым большим отделом обуви в городе. Также есть желание расширить площадку denim, чтобы здесь было представлено не три бренда, как сейчас, а несколько десятков.

Мы нацеливаемся на рост конверсии до 55%. Она уже выросла, когда мы добавили новые бренды, в частности — украинских дизайнеров. Но для нас более важный показатель – это продажи с квадратного метра.

Хочется верить, что продажи универмага будут расти на 20–30% в год в течение ближайших пяти лет.

Работая в центре столицы, не можем игнорировать местные бренды. Это то, чем гордится покупатель, это история и патриотизм, которые должны обязательно быть в ЦУМ. Одна из наших целей — создание платформы для развития украинских дизайнеров. И сейчас украинским производителям очень просто войти на нашу площадку. Мы предоставляем свой персонал, оборудование — абсолютно все. Не исключаю, что те бренды, которые будут активно расти, в будущем получат свое персонализированное пространство в ЦУМ. Кто знает, может, сейчас мы даем местному дизайнеру небольшую площадь, а через несколько лет он станет новым Dolce & Gabbana или Tommy Hilfiger.