Креативный директор Smilefood: «2015 год стал для нас годом постоянного роста»

 

 

— Опыта в ресторанном бизнесе у нас не было. Такое позиционирование, как онлайн-ресторан, у нас появилось само по себе, исходя из подхода к приготовлению блюд. Мы всегда ставим качество ингредиентов и блюд на первое место. Так сложилось, что доставки иногда экономят на ингредиентах, чтобы держать низкую цену, мы же никогда не позиционировали себя как доступный (дешевый) сервис. Поэтому и ресторан. Недавно мы проводили анализ и обнаружили, что в классическом ролле «Филадельфия» практически никто из одесских сервисов по доставке еды не использует сыр Philadelphia Kraft, который должен там быть изначально. Все перешли на различные заменители — сливочные сыры украинского и российского производства. Это позволяет им быть дешевле, но о ресторанном вкусе речь уже не идет.

 

 

— На данный момент у нас четыре филиала. Под филиалом мы понимаем полноценную кухню, пост сборки заказов, пост администратора, курьерский пост. Открывались они не все сразу, а постепенно. Стоимость запуска одного филиала обходится нам более чем в $30 000. Но итоговая сумма сильно зависит от состояния помещения, а соответственно, от стоимости ремонта. 

— Как вы выбираете поставщиков продуктов?

 

— Никакой магии — просто отбор по ассортименту, условиям и срокам поставок. Отобранные поставщики предоставляют нужные продукты на тест. Мы проводим нужные проверки по нормам СЭС, готовим из этих продуктов, собираем мнения поваров, смотрим что получилось, как влияет этот ингредиент на рецептуру и вкус готового блюда, как ведет себя блюдо в течении нескольких часов. Если с продуктом все хорошо, то заключаем договор и вперед.

— В Одессе несколько сервисов доставки еды, чем ваша концепция отличается от конкурентов? Какую долю рынка доставки занимаете в Одессе? Вы можете назвать себя лидером рынка?

 

— В Одессе много сервисов по доставке еды, но мы четко понимаем наше позиционирование и стараемся дифференцироваться от конкурентов. Первое отличие — круглосуточная работа. Smilefood работает всегда: днем и ночью, по выходным и праздникам, на Новый год и в Рождество. Такой подход позволяет нашим клиентам не думать, где сделать заказ.
Второе — наша упаковка. Мы очень четко словили клиентский инсайт, что упаковка для суши — это не просто коробочки, в которых к тебе приезжает еда. Зачастую прямо в этой же упаковке суши попадают на стол. Поэтому мы сделали нашу упаковку такой, чтобы она хорошо выглядела на праздничном столе. Сейчас некоторые службы по доставке уже скопировали нашу упаковку, но это не беда, скоро мы обновим ее — и другим будет к чему стремиться.
Третье — сеть филиалов. Мы понимаем, что одним из главных критериев при выборе службы доставки еды является время доставки. Учитывая, что наш город вытянут вдоль моря, быстро привезти заказ из центра города на Поселок Котовского или на Таирово просто невозможно. Менять географию Одессы пока не в наших планах, поэтому мы подстраиваемся под сложившуюся ситуацию: открываем филиалы в тех местах, где это больше всего требуется, тем самым сокращая время на доставку. Если в самом начале, имея один филиал в центре, мы везли заказ на Поселок Котовского 1,5–2 часа, то, открыв там филиал, мы сократили это время до 30–40 минут.
Это только те отличия, которые мы считаем основными. Если коротко сказать об остальных, то у нас свои курьерские машины, которые легко запомнить по огромному хвосту креветки на крыше; мы выпускаем свою газету, где печатаем наши новости, меню и просто интересные статьи специально для тех, кто следит за своим питанием; мы расписали калорийность блюд на сайте, у нас есть специальный человек — бренд-шеф, который следит за тем, чтобы блюда из разных филиалов были одинаковы по качеству и вкусу.
Мы не считали общий объем рынка в Одессе, поэтому сложно говорить о том, какую долю мы на нем занимаем, но мы точно знаем, что Smilefood — это самая крупная служба доставки еды в нашем городе. 

 

 

— На данный момент у нас работает около 250 человек. Все заказы обрабатываются одним кол-центром, там же обрабатываются и онлайн-заказы. Заказ поступает на филиал в зависимости от адреса доставки. На филиале есть свои курьеры и администратор. После приготовления и сборки заказа он поступает к администратору, который составляет маршрут для курьера и следит за временем доставки. Все курьеры отслеживаются с помощью GPS, и если курьер задерживается больше чем на 5 минут, то он выделяется в общем списке. Ему звонит администратор и выясняет причины задержки и время, когда заказ будет доставлен. А кол-центр перезванивает клиенту, сообщает о задержке и уточняет время доставки. Система контроля курьеров была разработана нами самостоятельно, завязана на мобильном приложении и ведет обмен данными с учетной системой. Количество заказов и средний чек сообщить не могу, это коммерческая тайна.

— Как изменились предпочтения покупателей в 2015 году? Как вы реагируете на изменение спроса?

 

— 2015 год стал для нас годом постоянного роста. Спрос и объемы продаж растут из месяца в месяц. Поэтому наша реакция соответствующая — больше персонала, больше внимания основным процессам, больше работы с негативными отзывами, открытие нового филиала. Предпочтения нашей целевой аудитории не сильно изменились: она не стала хотеть дешевые предложения сомнительного вкуса. Наш клиент все так же готов платить за качественную еду. Для себя мы точно определили, что при должном подходе, четкой налаженности процессов и беспристрастном контроле качества наши клиенты не будут искать нам замену.

— Как изменились подходы к продвижению и развитию на рынке в связи с кризисными явлениями?

 

— Кризис не так сильно ударил по нашей отрасли, как по некоторым другим, но все же рост стоимости импортных ингредиентов дает о себе знать. Возьмем, напримиер, самый популярный ролл — «Филадельфия». Он состоит из риса, сыра «Филадельфия», лосося и нори. Все эти ингредиенты импортируются в Украину. Мы не поддались на искушение заменить импортные ингредиенты, поэтому были вынуждены искать другие пути сокращения издержек. В продвижении мы практически отказались от работы со слабо измеряемыми каналами. Например, очень сложно измерить эффект от спонсорской поддержки локального конкурса красоты. Очень заманчиво: ведь там целевая аудитория, есть медийный охват, есть поддержка в социальных сетях. Но посчитать изменение выручки от этих действий очень сложно. Поэтому предпочтение отдаю тем каналам, где четко понятна зависимость продаж от бюджета: SEO, PPC, ремаркетинг, таргетированная реклама в социальных сетях. Отдельно хотел бы сказать о наружной рекламе и рекламе в лифтах. Я как выходец из интернет-маркетинга всегда очень скептически смотрел в сторону каналов, но сейчас уверился в том, что если их использовать точечно, на основании предварительного анализа, подкрепить это все креативной идеей, то они также дают хороший результат. В Google Analytics конечно не отследить, но достаточно поднять продажи по улицам или даже конкретным адресам — и картина проясняется.

— Вы запускаете Smilefood в Николаеве. Это собственный проект или франшиза? Если франшиза, расскажите, что нужно, чтобы стать вашим франчайзи?

 

— Проект по запуску Smilefood в Николаеве временно заморожен. Изначально он предполагался как собственный проект, но дальше стал ориентирован на работу по франшизе. Франшиза для нас — это абсолютно новая сфера, в которой у нас пока нет ни знаний, ни навыков. Но мы активно учимся этому, готовим необходимую документацию, стандартизируем процессы для их легкого масштабирования, продумываем элементы контроля франчайзи. Пока это все, скорее, наши внутренние процессы, и четко сформулированных условий франшизы нет. 

— Какие регионы рассматриваете для развития и в каком формате?

 

— В данный момент мы готовим к запуску еще один филиал в Одессе. На этом вопрос по Одессе будет закрыт — все зоны проживания наших клиентов будут покрыты нашими филиалами. К наиболее интересным регионам мы относим все города-миллионники. Развитие будет в формате франшизы.

— Как работает ваша программа лояльности?

 

— Сейчас программа лояльности очень простая. Постоянным клиентам даем скидочные карты за объем покупок и предоставляем скидку на День рождения. Бонусы в виде бесплатных товаров даем за заказы более 350 и 400 грн, а также за фотоотзыв в соцсетях. Такая система скидок и акций действовала практически с начала работы нашего онлайн-ресторана. Мы понимаем, что клиентов нужно больше вовлекать, поэтому сейчас ведем разработку своей программы лояльности. Помогает нам в этом Дмитрий Вергун и компания BeGlobal.

 

— Этот рынок однозначно ждет повышение конкуренции. Всего за год в Одессе открылось три заметных конкурента, но динамика нашего роста и анализ конкурентов говорят о том, что не весь рынок еще занят. В 2016 году мы планируем увеличить отрыв от конкурентов в Одессе, открыть нашу франшизу минимум в трех городах, внедрить коммуникационную платформу, закончить разработку и запустить программу лояльности, обновить фирменный стиль, запустить собственную школу поваров.