Аудиореклама в ТРЦ как эффективный инструмент точечного маркетинга

Аудиореклама в супермаркете или торговом центре – это самый оперативный и недорогой канал коммуникации с покупателями. Она позволяет быстро и эффективно донести информацию о мероприятиях, скидках, или специальных предложениях. Кроме того, аудиоролики могут выполнять навигационную функцию, помогая посетителям сориентироваться и найти нужный магазин или отдел. Об этом рассказывает СЕО Bolero Indoor Media Agency Яна Магда

---

Преимущества аудиорекламы для магазина или торгового центра

Как правило, посетители торговых центров – это активные люди 25-45 лет со стабильным доходом и хорошей покупательской способностью. Что и делает данную аудиторию очень привлекательной для большинства рекламодателей. 

Согласно исследованиям, в 70 % случаев решение о приобретении того или иного продукта потребители принимают  в местах продаж. Indoor является последним местом контакта с рекламой перед осуществлением покупки. 

Реклама в ТРЦ или супермаркетах наиболее эффективна когда необходимо:

• получить максимальный контакт с целевой аудиторией, а не сделать большой охват;

• стимулировать немедленные действия (покупки, регистрацию в акции, согласие на участие в опросе и т.п.) (в отличие от телевидения, где лучше работает имиджевая реклама);

•  снизить рекламные затраты за счет применения кросс-маркетинга. Наружная реклама и телевидение не дают такой возможности. Как правило, торговый центр через внутреннее радио рекламирует своих арендаторов, в выигрыше оба. В наружной и ТВ рекламе такого почти не бывает, чтобы один бренд рекламировал второй. За исключением совместных акций.

•  уйти от конкуренции с крупными брендами (например, в наружной рекламе высока конкуренция за хорошее место);

•  облегчить навигацию в конкретном районе города;

• расширить способы коммуникации с целевой аудиторией.

Специфика аудиорекламы для торговых объектов

У торговых точек есть свои особенности звукопередачи. Кроме того, в большинстве случаев качество колонок предназначено, для трансляции информационных и экстренных сообщений. Из-за этого они имеют узкий диапазон и не очень качественную звукопередачу. 

Поэтому важно понимать, что ролики, записанные для радио, чаще всего не подходят для размещения в торговой точке. Поэтому, в идеале надо писать ролик для радио отдельно, а для ТЦ отдельно.

Несколько основных правил записи роликов именно для торговых точек:

• внятность и четкость посыла, минимум информации;

• длительность до 30 секунд. Как очень длинные, так и слишком короткие ролики, сложно воспринимаются на слух. Особенно, если человек занят выбором необходимых товаров. 

• использование преимущественно звонких женских голосов;

• выставление уровня громкости начитки намного выше уровня музыкальной подложки или же создание роликов вообще без музыкальной подложки и звукошумовых эффектов. Баланс с музыкой по громкости, который делают на радио, не всегда подходит для торговых центров;

• чем меньше звуковых эффектов, шумов, смен музыкальных тем, тем лучше. В роликах для ТЦ намного важнее понятность текста и идеи, чем "вылизанные" музыкальные проигрыши. 

Если учесть все эти правила при создании аудиороликов, то они будут одним из самых эффективных инструментов привлечения посетителей и повышения продаж в торговой точке.

Специфика подачи аудиорекламы

По нашему опыту, наиболее эффективный период размещения: от четырех недель. Причем в идеале, чтобы  ролик за этот период пару раз поменялся, поскольку один и тот же текст через какое-то время перестает восприниматься, как что-то новое. Рекомендуем частоту от 4 выходов в час. Ведь человек, который идет в магазин или торговый центр, находится там в среднем от 30 минут до часу. Соответственно, чтобы каждый человек услышал ролик, нужно его прокручивать не менее 2 раз в час, а в идеале – 4 раза в час на протяжении всего дня.

В аудиорекламе лучше всего работает комплекс – эмоция, имиджевая составляющая и скидки с акциями. Лучше всего исходить из результата, который необходимо достичь: что именно должен сделать представитель вашей ЦА, к чему его нужно побудить. 

Кстати, в одной рекламной кампании может быть сразу несколько роликов, которые будут размещаться по очереди либо в мигалку (через один, по очереди).

Также учитывая, что при рекламной кампании длительностью в один месяц у ЦА может быть единоразовый контакт с рекламой, важно донести рекламное сообщение за этот единственный отведенный контакт. Именно поэтому в ТРЦ зачастую используются нестандартные размещения с WOW эффектом (это креативная идея, которая заставляет удивиться, поразиться, выбивает потребителя из обычной колеи. Это в первую очередь эмоция.) 

Сиюминутность действия – вот недостаток аудиорекламы. Она воздействует на посетителя в данный момент времени, и если во время проигрывания рекламного ролика посетитель отвлекся на приобретение товаров, то реклама не будет услышана и не сработает. Чтобы этого не произошло, кроме правильной частоты выходов, нужно создавать профессиональные ролики, которые будут активно воздействовать на целевую аудиторию и все время привлекать ее внимание. Профессиональные ролики отличаются целым рядом характеристик. Это креативная идея ролика, минимум текста при максимуме попадания в задачу, качественная студийная начитка, опытный диктор, лицензионная музыка, наличие оптимальных звуко-шумовых эффектов, мастеринг ролика согласно определенным правилам. Так как нам иногда присылают ролики, которые просто начитаны на телефон обычным человеком и с проложенной снизу музыкой в одну громкость с текстом. Да, такое до сих пор есть, особенно в региональных ТЦ.

Стоимость аудиорекламы

Ценообразование на размещение рекламных кампаний варьируется в зависимости от самого ТРЦ, города, торговой сети, длительности ролика, частоты и времени его трансляции. Стоимость изготовления роликов стартует от 200 грн. Средняя цена – 1000 грн. Но есть ролики и по 5000 грн. Стоимость зависит от  нескольких факторов: в первую очередь от профессионализма студии или частного лица, которое пишет ролик. Например, мы недавно делали ролик для Vodafone, стоимость работы известного диктора была более 3000 грн.

Также влияет на стоимость идея ролика и количество дикторов в нем задействованных (игровые и имиджевые ролики, ролики с участием детей всегда чуть дороже). А еще зависит цена от региона. В Киеве, на 300-400 грн производство дороже, чем областных центрах.

Запуская аудиорекламу,  магазин или торговый центр может не только “отбить” свои расходы на создание внутреннего радио и оплату роялти за музыкальный контент, но и получать стабильный доход. Конечно, немаловажно – подключить к сотрудничеству профессиональное рекламное агентство, которое будет создавать «работающие» рекламные ролики, эффективные рекламные кампании, работать с потенциальными рекламодателями.

Управление спросом на конкретные товары через аудиорекламу

В отличие от наружной рекламы и телевидения, которые эффективны по массовому охвату, indoor аудиореклама может похвастаться географическим таргетированием и сегментацией ЦА. 

Для того, чтобы хорошо работать на повышение продаж, сами ролики могут быть акционные (по акциям), имиджевые  которые дают информацию о бренде) или навигационные ( предоставляют информацию о расположении магазина ). 

На повышение продаж в периоды перед праздниками, хорошо работают  специально созданные ролики с праздничными поздравлениями, они создают предпраздничное настроение и стимулируют покупать подарки. Причем следует начинать транслировать такие ролики как минимум, за 2 недели до праздников (например Новый год, 8 марта и другие). Очень важно, каким голосом будет записан тематический ролик. Так, к примеру, поздравительный ролик к 8 Марта желательно писать мужским бархатным голосом, чтобы порадовать женщин. А в новогоднем ролике стоит использовать детские голоса, так как Новый год у каждого человека ассоциируется с детством, сказкой, непосредственностью, волшебством и радостью. 

Еще один эффективный элемент аудиомаркетинга для повышения продаж - создание и запись специальных программ высокого отклика, которые стимулируют продажи определенных групп товаров. Например, с торговой сетью «Новус» пару лет назад сотрудничали по созданию программы «Советы от шефа», в которой шеф-повар француз рассказывал приемы по приготовлению тех или иных блюд или тех или иных продуктов. Кроме повышения продаж определенных товаров, такие программы работают на лояльность к бренду, ведь покупатель вспоминает о них даже дома, когда готовит себе еду. 

Или же в жаркий летний день можно создать ролик о жажде, о том, как хочется свежести, легкости. И автоматически вырастут продажи всей товарной группы воды, даже если не называть этот продукт.

Точно так же короткая программа о последних модных тенденциях в эфире внутреннего радио магазина поможет активнее продавать самые модные новинки (конечно, важно, чтобы они были на виду).

Конечно, в идеале на повышение продаж должны работать все каналы коммуникации. Причем, и стандартные маркетинговые инструменты, и нестандартные, такие, как дизайн магазина, свет, звук. Ведь все эти каналы воздействуют на подсознание. Только при таком подходе ритейлеры смогут добиться длительной и взаимной любви с покупателями.