“Музыка в магазинах – это инструмент маркетинга”, – Яна Магда, СЕО Bolero

Фото: Bolero

Музыка необходима любому ритейлеру вне зависимости от формата и сегмента. С помощью музыки можно заглушить производственные шумы, создать комфортную атмосферу, и увеличить время пребывания клиентов. Правильно подобранные музыкальные треки способны влиять на посетителей и в зависимости от задач сделать посетителя более активными, или наоборот – расслабленными. В своей колонке  СЕО компании Bolero Яна Магда делится, как разработать музыкальную карту бренда

---

Как выбрать музыкальное сопровождение

Для достижения своих целей ритейлер использует дизайн, выкладку товара, освещение. Также  он может использовать музыку. В выборе музыкальной карты следует отталкиваться от концепции магазина, интерьера, возраста и социального статуса его посетителей. На основании  этого специалисты создают формат музыки и подбирают музыкальные треки. Никакие субъективные ощущения собственника или директора не создадут правильный эмоциональный фон. 

Для небольшой торговой точки подойдет  музыкальное сопровождение без зонирования. Для department store характерно зонирование всех отделов. 

Важным элементом в создании музыкальной карты является позиционирование бренда. Маркетологи используют нюансы происхождения бренда, и особенности целевой аудитории. Например, среди продуктовых супермаркетов у АТБ  музыка проще, понятнее. В Novus, LeSilpo музыка спокойнее. “Ашан” – французская торговая сеть, у них в музыкальном формате акцент на французские треки. В Novus использовались прибалтийские мотивы. Ассоциация с брендом Adidas – это спорт, движение, активность, соответственно, и музыка должна быть активная, динамичная, бодрящая, очень современная. Причем, на достаточно высоком уровне громкости. В частности, уровень громкости в спортмагазине желателен выше, чем в магазине белья, где идет неспешный выбор. Музыка способна эмоционально усиливать нужные ассоциации. В таком магазине покупатели чувствуют себя в комфортной обстановке. 

Но одна только музыкальная карта – пусть даже весьма грамотная – не может гарантировать позитивные эмоции от посещения магазина. 

Как увеличить продажи, управляя музыкальным фоном

Покупателям в торговом зале нужно создать правильный эмоциональный фон. Среди внешних факторов ключевую роль играют визуальные образы и запахи. Музыка создает у посетителей нужное настроение. Утром люди спокойно ходят по рядам и задача супермаркета оставить их в магазине как можно дольше. Музыка будет спокойная, никаких резких мелодий. Это даст максимальный потенциал для спонтанных покупок, увеличения среднего чека. Вечером, в час пик, люди спешат после работы, на кассах скапливается большое количество людей. Особое внимание следует уделить скорости обслуживания, чтобы покупатели проходили по залам и на кассе активнее. Включается более быстрая музыка, заводные, мажорные мелодии, а громкость в 1,5 раза выше. У посетителей поднимается настроение после рабочего дня. Если поставить медленную композицию, они могут почувствовать сонливость.

Влияние происходит на подсознательном уровне, и ассоциативно хорошее настроение и отношение переносится на  бренд магазина. Но, конечно,  если покупатель встретит неприветливого кассира, плохой сервис, то никакая музыка не поможет формированию лояльности. 

Не стоит увлекаться популярными мелодиями и классической музыкой. Мы не рекомендуем разбавлять музыку новыми хитами. Услышав известный трек, эмоции покупателя переключаются. Он уже подсознательно начинает вспоминать слова, подпевать и его внимание переходит на трек. Это может привести к тому, что посетитель забудет, зачем пришел в магазин. Не все люди воспринимают и классику, поскольку это сложная для восприятия музыка. Если брать неоклассику – это новое звучание, которое ближе к людям и может быть использовано в обычных магазинах для среднего класса. 

Мы рекомендуем регулярно “обновлять” музыкальный гардероб, не допускать устаревшую музыку и делать этом минимум раз в квартал. Настроение людей меняется, осенью оно более спокойное, весной хочется больше эмоций.  Желательно заранее составлять календарь музыки, чтобы не было “провисаний”. При составлении такого календаря важно учитывать и сезонность, и поступление новых коллекций, и изменения в позиционировании бренда. Например, у испанской сети women’secret каждое пополнение коллекции сопровождается новым музыкальным каталогом. Подбираются новые треки, которые, по мнению маркетологов, больше всего соответствует этой коллекции. women’ secret передают из Испании свой базовый музыкальный каталог, а мы в Украине, дополняем его с  учетом нашего региона. Таким образом, музыка делает бренд ближе к целевой аудитории. Но таких брендов пока единицы. 

Музыка влияет не только на покупателей, но и на продавцов

Если продавцов будет “напрягать” музыка, то очень сомнительно, что они будут качественно обслуживать покупателей и вероятность ошибок увеличивается, появляется усталость, раздражение. В стремлении быть более уютными для потребителей, нужно учитывать и интересы продавцов. Но ориентироваться на вкусы продавца нельзя. С ними не нужно согласовывать формат музыки, потому что они очень редко являются целевой аудиторией бренда, в котором работают. Ведь когда вы разрабатываете маркетинговую стратегию вывода на рынок нового продукта, то ориентируетесь на целевую аудиторию. Точно также и с музыкой. 

Музыка должна работать на бренд

Зачастую клиент не знает, что ему нужно. Даже у многих сетевых ритейлеров нет понимания, что к музыке нужно подходить как к маркетинговому инструменту. Почти все сетевые магазины уже с музыкой и мы видим обращения небольших магазинов. Но профессиональный подход к озвучиванию только начинается. Мы стараемся идти дальше, предлагаем клиентам разрабатывать их пользовательские программы, джинглы, музыкальные логотипы. Это необходимо для того, чтобы клиент заходил в магазин и четко фиксировал, какой это бренд. Также, можно использовать звуковое зонирование, разную громкость в зависимости от количества людей.

В 2009 году английская компания "Media Research" провела обширное исследование о влиянии музыки на бизнес. Согласно исследованию, что 80% посетителей говорят, что осуществлять покупку с музыкой ему комфортнее, более 50% отмечают, что  им важна музыка в магазине. 

Бренд – это набор ассоциаций в голове потребителя и музыка может быть одной из них. Правильно подобрав музыкальную карту, ритейлер может закрепить позиционирование в восприятии своих клиентов.