Колонка Игоря Гута: «Бизнесу пора принять новую реальность»

 

Что делать в кризис? Управляющий партнер шведского проекта для владельцев бизнеса Develop Your Business (DYB) Игорь Гут считает, что бизнесу нужно аккуратно работать с резервами, увеличить горизонт планирования и сделать маркетинг частью бизнес-модели

Проезжая по улицам столицы, мы видим светящиеся витрины магазинов. К сожалению, многие из них сегодня светятся благодаря резервам компании. Думаю, мы будем наблюдать, как часть постепенно потухнет.

Сейчас в экономике происходят структурные сдвиги, которые необходимо принять бизнесу. Импортерам нужно принять новую реальность, им будет очень тяжело. Я бы рекомендовал разумнее использовать запасы. В долгосрочной перспективе нужно корректировать планы, понимая, что внешние условия в ближайшее время не улучшатся.

Тем, кто торгует товарами длительного спроса, нужно расширить границы планируемого, начать мыслить в рамках года.

Пришло время серьезно разобраться со своей стратегией продаж: может, сделать акцент не на объеме, а на марже? Не делайте большой объем продаж с помощью скидок, но сохраните маржу. Подумайте, какими другими составляющими вашего продукта вы можете привлечь покупателя: лучшим сервисом, лучшими коммуникациями, лучшими опциями продукта.

Есть такое правило: когда рынок «глух», усилия на продвижение требуют больших затрат. Если при этом еще добавляется скидка и рост себестоимости новых закупок, то шансов для получения прибыли просто не остается.

Если кто-то из покупателей не придет к вам из-за того, что нет скидки, — у вас в наличии останется товар. Ведь вы больше не купите его по прошлой цене. Сейчас нужно повысить эффективность бизнес-модели, сбалансировать маркетинг. Маркетинг должен быть частью бизнес-модели, должен быть взаимосвязан с логистикой, финансами. Если компания бездумно занимается маркетингом, он превращается в благотворительный спектакль — шоу скидок и красивые картинки. Если вы решились на скидки (нужна ликвидность), не повторяйте один и тот же раздражитель: потребитель адаптируется. Нужно менять раздражители, менять группы товаров или потребителей, на которых направлена акция. Пришло время мыслить более длительными периодами, а не категориями 8 Марта или Нового года. Разные группы потребителей будут вести себя по-разному. Хороший пример — рынок недвижимости: продажа квартир. Среди покупателей есть те, кто спекулируют на продаже квартир и сегодня могут купить, чтобы потом продать дороже. На них можно сработать, чтобы заработать кэш на ежедневные расходы. Но специальные условия лучше предложить при личной встрече, а не в массовых коммуникациях. Дайте просто намек, а не бросайтесь конкретными цифрами. Есть те, кого жизненная ситуация заставляет купить сегодня и они сделают покупку в любом случае, не нужно привлекать их скидкой, они все равно выберут место, планировку, а вы просто потеряете прибыль.

Есть те, кто могут купить, если с ними лучше поработать: уделить больше внимания качеству продаж, качеству индивидуальных коммуникаций, лояльности.

Если раньше нужно было встретиться с клиентом один-два раза, чтобы продать ему автомобиль, то сегодня, возможно, потребуется три-пять встреч. Инвестируйте в эти дополнительные встречи. Таким образом, нужно разбить своих клиентов на группы и подумать, как будут вести себя потребители из разных групп и какой инструмент к ним применять в течение года.

Сегодня нужно сделать акцент на индивидуальных коммуникациях, а не на примитивных скидках и автоматических СМСках, которые превратились в энтропию — пустой фоновый шум. Проанализируйте работу своих продавцов и маркетологов, насколько они профессиональны, достаточно ли мотивированы. Подстегнуть продажу можно, простимулировав как покупателя, так и продавца. Для ритейлера это всегда выбор — дать больший бонус продавцу или большую скидку покупателю? Иногда продажа в одной и той же ситуации может обойтись компании в 30% скидки (если такой порог чувствительности, чтобы потребитель купил), а может в 5–10% бонуса продавцу. Есть еще третий метод, когда ты влияешь на сам продукт — вводишь новинку или инновацию, но сейчас этот инструмент хуже работает.

Компаниям, продающим товары повседневного спроса, я бы рекомендовал работать над своей эффективностью. Нужно шлифовать каждый шаг, ужиматься все больше. Наши компании по-прежнему остаются гипернеэффективными. Все затраты нужно привести к одному показателю — на операцию или метр площади — и сокращать издержки. Существует миллион способов снизить расходы, поэтому не стоит ограничиваться только сокращением маркетолога или персонала. С урезанием зарплат я рекомендую быть осторожным. Все люди сейчас демотивированы, они в плохом настроении приходят на работу и влияют на покупателей. А люди редко тратят деньги, пребывая в плохом настроении.