Есть ли у цифровых брендов, ориентированных на потребителя, преимущества перед традиционными ритейлерами?

RAWPIXEL.COM FROM PEXELS

Несмотря на очевидные преимущества открытия физических магазинов, клиентоориентированные бренды (DTC) работают иначе, чем традиционные ритейлеры и некоторые e-commerce бренды. Это дает им преимущество в реализации цифровых инициатив, сказано в новом исследовании CommerceNext от Oracle.

---

Исследование наглядно демонстрирует, что одним из самых больших различий между традиционными ритейлерами и DTC-брендами являются их инвестиции в маркетинг. Маркетинговые бюджеты по всем моделям розничного бизнеса растут: 65% респондентов заявили, что их бюджет на 2019 год увеличился по сравнению с предыдущим годом. И наоборот, только 10% маркетологов указали, что они сокращают свой бюджет. Однако бюджеты брендов DTC растут более быстрыми темпами. В 2019 году 78% маркетологов DTC-брендов заявили, что их бюджеты увеличились по сравнению с 60% традиционных ритейлеров.

С большими маркетинговыми бюджетами и потребительскими вкусами, бренды DTC теперь диктуют условия нового потребительского опыта в e-commerce. Они методично захватили долю рынка, внедряя инновации в продукт, маркетинговую тактику и технологии. Индустрия матрасов служит тому ярким примером – появились десятки новых брендов матрасов, в то время как традиционный ритейлер Mattress Firm был вынужден заявить о банкротстве, чтобы спасти свой бизнес.

На сегодняшний день DTC-бренды также избегают использования рекламных акций и скидок, что может быть эффективным, но снижает маржу, отмечается в CommerceNext.

Как и традиционные клиентоориентированные бренды, такие как J. Crew и Victoria's Secret, цифровые DTC-бренды, как правило, более открыты для экспериментов. Их основная цель – быть digital-first и обладать как можно большим количеством данных пользователей, по сравнению с традиционными ритейлерами.

Спортивный бренд Nike концентрируется на клиентоориентированности и планирует увеличить мощности для развития этой части своего бизнеса на 250% в течение следующих пяти лет. По прогнозу компании, клиентоориентированные продажи будут составлять $16 млрд к 2020 году, что значительно больше по сравнению с $6,6 млрд, полученными по этому каналу в 2015 году.

Nike – не единственная компания, специализирующаяся на DTC-бизнесе. Все больше ритейлеров вкладывают средства в прямые продажи, расширяя свои онлайн-магазины и открывая физические магазины. Даже в автомобильной промышленности, где традиционная дилерская модель существует давно, передовые компании, такие как Tesla Motors, идут по маршруту DTC.

Исследование показало, что только 7% цифровых брендов DTC считают устаревшие технологии барьером по сравнению с 41% традиционных ритейлеров. Такие DTC-бренды также меньше беспокоятся о введении новых технологий и управлении ими.

Тем не менее, цифровые DTC бренды имеют ряд проблем, среди которых – найм и удержание ведущих специалистов (30% брендов DTC против 19% традиционных розничных продавцов).

Наибольшее беспокойство по поводу цифровых DTC брендов сегодня заключается в их рентабельности. Это отчасти потому, что многие из них поддерживаются фирмами венчурного капитала и способны расставлять приоритеты роста над прибыльностью.

"У них другой набор целей роста и внутренних заинтересованных сторон", – говорит диджитал-директор Tumi + Samsonite Чарли Коул. "Чтобы традиционные ритейлеры могли составить конкуренцию таким брендам, им необходимы изменения "сверху", тогда они будут готовы внедрить что-то новое и быть более экспериментальными в диверсификации каналов. Прежде всего, традиционные бренды должны меньше бояться потерпеть неудачу".

Свободные от устаревших технологий бренды DTC сообщают о более значительных инвестициях в современные маркетинговые решения, которые помогают им быстрее реагировать на тенденции, привлекать новых клиентов по нескольким каналам и укреплять лояльность. Если они смогут преодолеть некоторые из своих проблем роста прибыльности и таланта на ранней стадии роста, они будут продолжать занимать долю рынка.

У традиционных брендов теперь есть выбор: они могут увеличить свои маркетинговые инвестиции и принять новые подходы к e-commerce которые помогут им расти.

Источник: Retail Wire, Forbes

Перевод: Людмила Будина