Елена Коронотова, IDNT: «Люди ориентируются на впечатления и получаемый опыт, а не на рациональную выгоду»

 

Управляющий партнер компании IDNT Елена Коронотова рассказывает, что традиционная модель маркетинга — product, price, promotion, place — изменилась. Реклама не вдохновляет потребителей на покупки, цена имеет второстепенное значение. В новых условиях особую важность приобретают эмоции, которые потребитель получает во время покупки, и ценности, которые исповедует бренд

Изучайте опыт других сегментов бизнеса

Очень часто люди рынка зациклены на себе, функционируют по своим определенным закономерностям. Мобильные операторы борются в своей сфере, банки воюют с банками. Никто не смотрит на то, что делают другие сегменты, хотя там множество идей и инсайтов, которые могут быть полезны. Впереди оказывается тот, кто умеет смотреть на соседние рынки и заимствовать их идеи и опыт. На стыке разного опыта рождается самое интересное. Это релевантно и для больших сетей, и для маленького количества точек. Не говорите, что это вас не касается, только потому что это не ваш сегмент или не такие финансовые возможности. Черпайте идеи извне. И для лидеров рынка, и для компаний с одной сервисной точкой работают одни и те же законы.

Всегда можно чему-то учиться. Например, собственники кинотеатров подсматривают идеи в рознице и в ресторанах. Компании могут заимствовать идеи и генерировать свой проект.

Новая сервисная модель меняет бизнес

Салон Sova, который начинал с одной точки в 36 кв. м, сейчас уже работает как сеть, которая хорошо дифференцируется от конкурентов. «Ощадбанк» обновил отделения по новой концепции в 2012 году: сейчас он зарабатывает в среднем в 5 раз больше, хотя у них остались те же предложения для клиентов.

Упростите классическую маркетинговую концепцию

Концепция 4P — product, price, promotion, place — эволюционировала и стала более упрощенной.

Каждая категория маркетинговой концепции изменилась под новые запросы потребителя. Опыт (customer experience), который получает потребитель, многоуровневый. 

1. Product — Experience

Сейчас сложно удивить продуктом и выделиться на рынке. С сервисами то же самое: даже если появляется технология (например, меню на планшетах), через короткий промежуток времени это сделают все остальные. Продукт перестал быть уникальным. Теперь нужно «брать» опытом, который предлагается покупателю.

 2. Place — Everyplace

Бренд для человека присутствует везде: и в физическом магазине, и в кол-центре или на сайте. Поэтому для яркого покупательского опыта важно развивать многоканальность. Классические ритейлеры понимают, что люди — физические существа, и особый опыт они могут получить преимущественно в физических магазинах. Неудивительно, что гигант онлайн-ритейла Amazon принял решение открыть физические магазины.

3. Price — Exchange

Люди перестали покупать товары, руководствуясь одной лишь ценой. Теперь важен exchange, когда бренд разделяет ценности с потребителем. Новый формат «Сільпо» помогает человеку получить опыт уважения к покупателю, комфортного совершения покупки в чистой и уютной среде. Они не улучшили старые магазины, а совершенно поменяли дизайн и сделали магазины похожими на ресторан, и в конечном итоге получили другой эффект. Компания Apple — это всегда об обмене ценностями, а не о продукте. У службы по доставке Zappos нет бюджета на маркетинг: они работают по внутренней системе ценностей настолько, что за счет этого их продажи удваиваются с каждым годом.

4. Promotion — Evangelism

Реклама не вдохновляет на покупки. Предприниматели, инвестируя в свой бренд, предоставляют потребителю такой сервис или продукт, что сам потребитель начинает его продвигать и становится евангелистом. Если бренд делает качественный продукт, то потребители готовы простить какие-то недостатки. Это очень развито в таких компаниях, как Apple и Tesla, постоянно присутствует в fashion-индустрии. Если бренды умеют использовать этот принцип, то они получают дивиденды.

Customer experience — многообъемная концепция, которая позволяет конкурировать за счет таких маркетинговых факторов, как «рацио» и «эмоцио». «Рацио» предоставляет рациональные характеристики, которые отличают один товар от другого. Для производителей автомобилей, например, рациональные характеристики могут отличаться мощностью двигателя, дизайном, другими деталями. Но самый сильный клиентский опыт создается именно через эмоциональную связь. Это не рациональное позиционирование, это те чувства, которые вызывают бренды. Пример — Tesla, они эмоционально отличаются от других.

Два года назад украинская сеть заправок WOG еще не использовала кофеварки для дифференциации на рынке. Сейчас у них на сайте больше информации о кофе, чем о топливе. Они начали конкурировать с кофейнями, открывая свои кафе в городе. Через кофе они смогли создать эмоциональную связь и пойти дальше, чем заправки. Автозаправочные комплексы «ОККО» начали открывать точки не с фастфудом, а с ресторанами. Покупатель получает опыт на порядок выше, чем на обычной заправке.

Формирование клиентского опыта

Люди уже ориентируются не на рациональную выгоду, а на впечатления и получаемый опыт. Ритейлер должен стать режиссером и начать заботиться о том, чтобы управлять впечатлениями и эмоционально вовлекать людей в свою сферу.

Когда люди делают покупку, они не смотрят на канал и способ покупки. Они часто выбирают не по планам маркетологов. А ритейлеры думают, что потребитель выбирает из брендов. Если эта покупка не является чем-то необходимым на данный момент, а делается для удовольствия, то можно прийти к выводу, что все конкурируют со всеми.

Важно определить такой инструмент, как «маршрут покупателя» (customer journey): опыт до покупки, когда потребитель услышал о бренде или увидел акцию, потом опыт покупки, когда он приобретает товар, и опыт после покупки, куда входит программа лояльности, распаковка и использование.

Цель бизнеса — сделать потребителя своим адвокатом, а потом — евангелистом. На каких-то этапах могут быть сбои, поэтому важно проанализировать точки контакта и его отсутствия, чтобы увидеть, где бренду еще можно расти. Нужно следить за неудовлетворенностью посетителей и находить причины их негативного опыта.

Ритейлер настолько силен, насколько он силен в самой слабой его части.

 

Записала Валерия Дорош