«Потребители стали медианосителями», — Роман Гаврыш, стратегический директор диджитал-агентства Aimbulance

 

На конференции «Мультиканальный потребитель», организованной и проведенной нашим порталом 17 марта, Роман Гаврыш, стратегический директор диджитал-агентства Aimbulance, рассказал о том, как выглядит новая модель Consumer Decision Journey и как диджитал меняет поведение потребителей

В маркетинге есть два глобальных направления, с помощью которых мы работаем с потребителями. Первый — это рerformance-based маркетинг, который ориентирован на продажи. В основном e-commerce работает с этим типом маркетинга, флагманом которого можно назвать контекстную рекламу. В этом случае потребитель знает, чего он хочет, заходит в поисковик, вводит название конкретного товара или услуги, находит его/ее, заходит на сайт и конвертируется в продажи. Это чистый образец рerformance-based маркетинга, у которого есть свои ограничения и которые в e-commerce часто не видят.

Говоря о работе с мультиканальными потребителями, мы часто забываем, что большинство из них находятся за пределами рынка. На самом деле большинство наших потребителей еще не знают, что они нас хотят. С помощью инструментов рerformance-based маркетинга мы не можем их получить. Ведь мы не можем получить через поисковой запрос человека, который не знает, чего он хочет. А таких людей много, и денег у них тоже много.

Необходимо комбинировать стратегии и подходы к работе с потребителем, потому что потребность актуализируется достаточно редко. На самом деле, если смотреть с рациональной точки зрения, человеку мало что нужно. Потребление рождается как раз из тех потребностей, которые не являются естественными, их нужно создавать.

Что такое рerformance-based маркетинг? Во-первых, мы работаем со сформированным спросом, с людьми, которые уже знают, чего хотят. Это равносильно работе с людьми, которые пришли в супермаркет. У них есть список покупок, и мы стараемся их удовлетворить инструментами интернет-маркетинга. Они классно работают, но человек идет в точку, когда у него уже есть сформированная потребность и он знает, чего хочет. В онлайне это характеризуется тем, что мы получаем краткосрочные результаты, то есть пока крутим контекстную рекламу. Выключили — перестали продавать. Это очень четкая зависимость. Как правило, в этом случае мы работаем с потребителем с помощью рационального сообщения. Поскольку у него есть сформированная потребность, он уже начинает выбирать. И его основная задача — выбирать по определенным критериям, которые преимущественно рациональны. Это может быть цена или функциональные характеристики, но это всегда рацио. Соответственно, мы работаем с рацио, а делать это тяжело, поскольку чем больше мы занимаемся работой со сформированным спросом, тем сложнее нам работать. На сформированном спросе всегда растет конкуренция. И чем лучше получается у нас, тем более заинтересованы конкуренты. Они становятся более активны в зависимости от нашего успеха.

Такие большие игроки, как Rozetka, которые в основном работали раньше только с performance-based маркетингом, все больше начинают использовать другое направление маркетинга. То, которое нам часто кажется неочевидным, и с которым нам кажется сложнее работать: это image-based маркетинг. С его помощью мы формируем спрос там, где его нет. Большинство успешных бизнес-кейсов — например, iPhone — типичный пример формирования имиджевого продукта, на который даже не было потребности. Помните, все говорили и смеялись, что телефон без кнопок никому не нужен? И это действительно так. В самом начале ничего никому не нужно. Только через донесение потенциальной ценности, сформированной на инсайте потребителя, мы генерируем потребление. Уровень потребления людей, которые еще не знают, нужен ли им этот товар, всегда больше, чем на сформированном спросе. Просто потому что людей, кому еще не нужно, всегда намного больше, чем тех, кому уже нужно. С этими людьми и необходимо работать.

Имиджевый подход также работает со сформированным спросом. Он влияет и на тех, кто знает, чего хочет, но им нужен дополнительный импульс. Имиджевый подход дает долгосрочные результаты. Покрутили рекламу на ТВ, выключили на год, но все равно продолжаем пожинать плоды.

Поскольку спрос не сформирован, а человек не знает, чего хочет, мы не можем обращаться к нему через рацио. Ведь он еще не владеет никакой критериальной базой того, что он хочет. Соответственно, его можно переключить с момента «не хочу» на «хочу» только с помощью эмоционального месседжа. И поэтому в имиджевом подходе по большей части доминируют эмоциональные месседжи. ТВ-реклама Rozetka выглядит, как рациональные месседжи, но на самом деле они эмоциональные, поскольку в них нет никакой связи с продуктом. «В iнтернеті дешевше». В интернете-то дешевле, а в Rozetka — нет. Это чисто эмоциональный месседж, хотя и маскируется под рациональный. Он обещает тебе какую-то абстрактную выгоду, которой не существует.

KPI имиджевого маркетинга — имиджевые атрибуты и brand's health. Результаты работы image-based маркетинга нельзя измерять технометрическими показателями. Измерить можно исключительно изменение сознания. Поскольку мы работаем с сознанием, отношением и ожиданиями, их нам и нужно мерить, а потом уже смотреть, как это все конвертируется в продажи.

Ритейл чаще всего ориентирован на рerformance-based маркетинг. И только когда его руководители видят, что бизнесу тяжело наращивать продажи, они начинают смотреть на image-based маркетинг. Но важно это делать не только тогда, когда уже случилась беда и мы не видим больше никаких возможностей получать хорошие CPA-лиды (CPA — cost per action — модель оплаты в интернете за рекламу, согласно которой рекламодатель платит за те или иные действия, которые совершаются пользователем на его же сайте). Это можно делать всегда, всегда можно работать с формированием спроса, плюс это очень выгодно. Соответственно, в идеале нужно комбинировать два направления маркетинга и работать с потребителем в обеих траекториях.

 

Есть два типа измерения эффективности маркетинга. Первый — технометричный, мы работаем с ним и очень его любим. Технометрия — это, например, продажи или CPA. В книге «Антихрупкость» Нассима Талеба описывается эффект индейки. Какой основной технометрический показатель индейки? Вес. С точки зрения технометрии, когда она идентифицирует себя на определенном этапе жизни и смотрит назад, то видит, что все время растет. А если она делает прогноз на будущее, то какой прогноз относительно этого тренда она может сделать? Все прекрасно, она растет. Но ведь индейка не знает о том, что близится День благодарения и скоро ей наступит конец. И так происходит часто. Технометрия часто нас обманывает как в одну сторону, так и в другую. Если мы растем, это не означает, что мы будем расти всегда. Если мы смотрим исключительно на технометрические показатели, то даже не знаем, почему мы растем. И точно так же, если мы падаем, нам не совсем понятно, почему.

На самом деле мы часто не понимаем, что происходит, и начинаем придумывать аргументы, которых не существует, потому что полагаемся исключительно на технометрию. Соответственно, проблема технометрии в том, что мы не знаем, почему что-либо происходит. Мы четко знаем, что происходит, как Google Analytics, но не знаем, почему так происходит. Соответственно, мы не можем сделать прогнозы на основе технометрии. Она является исключительно пульсом. Если он есть — значит, хорошо. Если участился — кто знает: либо вы уже при смерти, либо только что занимались сексом. По пульсу не понятно, что с вами происходит.

Понять, что у покупателя в голове, помогает социология. Но, к сожалению, ее мы часто делаем плохо. Общаясь с нашими клиентами, мы задаем неправильные вопросы и считаем это социологией. У меня есть очень много клиентов, которые говорят: «Я знаю, что нужно клиенту. Ему нужна скидка». И очень часто они даже не представляют, что такое скидка, для чего она нужна и как функционирует, и почему она на самом деле не нужна.

Сейчас в FMCG-продуктах уже есть очень серьезные эмпирические исследования, которые как раз показывают, что скидка для Coca-Cola или Pepsi-Cola ни в коем случае не стимулирует продажи, а лишь стимулирует пик спроса на лояльной аудитории. То есть ваша аудитория начинает чаще покупать ваши продукты в этот период, и потом в течение года ситуация выравнивается. Если вы сделаете скидочные активности, вы просто отдадите часть своего доход. И часто для того, чтобы закрыть какой-то отчет, маркетинг-директору можно так сделать. Но с точки зрения логики бизнеса это не имеет никакой большой пользы. Для того чтобы проверять любые искривления, нам необходима грамотно проведенная социология. Это делать сложно, но нужно. Таким образом мы получаем понимание целевой аудитории, знаем, что ей действительно нужно, и понимаем, чем для нее есть скидка.

Лучше разбираться, что нужно клиенту на самом деле. Мы задаем ему вопрос «Хочешь скидку?», и лишь идиот скажет, что не хочет. Но на самом деле он ходит в ресторан не за скидкой, у него другие мотивы, а мы их не понимаем и задаем неправильные вопросы.

Технометрию и социологию лучше объединять. На основе технометрических данных нам нужно формулировать гипотезы, затем — проводить качественные и количественные социологические исследования. И лишь после этого мы получим понимание того, что происходит в голове у потребителя.

 

Performance-based + image-based маркетинг

Эти два направления нужны нам для того, чтобы работать с consumer decision journey. Потребительский опыт клиента начинается с того, что он совсем не знает о нас и нашем продукте, и заканчивается тем, что он покупает нас часто и всем рекомендует.

В традиционной модели потребительского опыта, которую разработали McKinsey, уже есть методологическая погрешность. В оригинале у них в центре стоит consumer decision journey, а у нас — воронка продаж. Воронка продаж — технометрический показатель, а consumer decision journey — социологический показатель. Поэтому даже с точки зрения метрик у нас заложены погрешности, потому что не бывает продаж без принятия решения. Решения принимает потребитель, конкретный человек, и нам нужно знать, что у него в голове, ведь так он формирует продажи.

McKinsey разработали новую методологию, согласно которой потребитель поменялся из-за цифровых инструментов. Мы не говорим, что этот потребитель живет исключительно в цифре. Мы говорим о том, что он очень часто ее использует, в том числе для офлайн-покупок и любой другой работы с принятием решения.  

Consumer decision journey из линейного превратился в цикличный. Основное, что изменилось, — потребители стали медианосителями. Теперь медийка приходит не только через телевизор, прессу, но и через наших знакомых. Она и раньше приходила, но мы ее не могли оцифровать. А все, что мы не можем оцифровать, мы не можем посчитать. Сейчас мы умеем это считать и знаем, что один share = 80 уникальных контактов, и фактически можем строить медийные модели, которые показывают нам охват. И поскольку потребитель другой, самым главным для принятия решения условием есть другие люди. То есть те, кто покупали какой-либо продукт или услугу, опирались больше всего на опыт других потребителей, желательно друзей или знакомых. Поскольку это наиболее сильный инструмент с точки зрения влияния на решение, то сейчас для нас, маркетологов, это меняет формат работы. Ранее мы вбрасывали все силы до момента покупки. Мы выплевывали легкие только для того, чтобы затащить потребителя в магазин и чтобы он это купил. Сейчас этого недостаточно. Сам момент покупки — это еще не конец его consumer journey, а только середина. Потому что далее начинается еще более важный процесс, и это post-purchase experience (опыт после покупки), который влияет на всех окружающих. Им управлять также можно, поскольку главная вещь, которая есть в работе после покупки, — это работа с ожиданиями. То есть мой опыт после покупки зависит от того, какие ожидания вы создали мне до покупки.

Для того чтобы формулировать полноценную стратегию работы с потребителем и приводить его к покупке, нужно работать с ним все время. Существуют разные инструменты, для каждого из них есть преимущества и ограничения. Для каждого этапа consumer decision journey существует ряд метрик, которые нужно использовать для того, чтобы понимать, что проиходит.

Я призываю вас думать о потребителе на протяжении всего его пути, а не только тогда, когда у него уже сформировались потребности и он знает, что и как хочет купить. Потребительский опыт можно планировать, создавать и управлять им. 

Записала Анна Беленок