Тренды мобильного маркетинга. Самое интересное с Mobile Marketing Forum

Смартфоны прочно заняли свое место в жизни людей. Пользователи ищут информацию, спрашивают рекомендации, пересылают друг другу ссылки. 85% времени они проводят в мессенджерах и мобильных приложениях социальных сетей.

Брендам стоит помнить об этом, и Mobile Marketing Forum, организованный компанией GMS, был полностью посвящен цифровому преобразованию и роли мобильных технологий в маркетинговых стратегиях компаний. Приводим выдержки из докладов спикеров.

---

Марина Петрова: “Разговорный маркетинг –  новая дисциплина в коммуникациях с клиентами”

На фото: Марина Петрова, основатель платформы New York Online (США)

Мобильные технологии изменили многое, но, прежде всего, то, как пользователи взаимодействуют с информацией. Мобильные телефоны забрали на себя долю, принадлежавшую стационарным компьютерам: сегодня около 25% пользователей выходят в интернет исключительно через телефон, у них даже нет компьютера.

Эволюция поиска

Вслед за устройствами эволюционируют и поисковые технологии. Google давно стал синонимом поиска для большинства пользователей, независимо от платформы. Однако помимо Google есть и другие, зачастую очень оригинальные, способы поиска.

Первый и наиболее привычный – посты в Facebook. Мы часто наблюдаем, как друзья спрашивают “что посмотреть в Нью-Йорке?” или “посоветуйте учителя английского языка”. Хотя ответы легко найти в Google, люди идут в социальные сети, потому что это быстрее, они доверяют мнению друзей, или им просто лень искать. Аналогичным образом применяются и мессенджеры.

В прошлом году зародился новый тренд: поиск через Instagram. Люди идут в приложение, вводят хештег и просматривают результаты – схожим образом работает и поиск в YouTube. Наконец, не будем забывать о голосовом поиске, в частности, через личные ассистенты типа Siri иAlexa.

Как работает поиск сегодня

95% всех кликов приходится на первую страницу поиска, и только 5% – на вторую и последующие. Обычно пользователь, зашедший в поиск, либо уходит на верхний сайт, который заплатил Google за рекламу, либо покидает поиск, не найдя желаемого. Более половины запросов не заканчиваются кликом.

Что это значит для маркетологов? Мобильные телефоны изменили то, как люди ищут информацию, как попадают на сайты компаний. Будьте готовы к необходимости присутствовать во всех каналах сразу, но не спешите уходить из Google, ведь он по-прежнему дает 40% органического трафика, а это большая цифра.

Прибегаете ли вы к платной рекламе или органической оптимизации для Google, делайте это в соответствии со стратегией “mobile first” (мобильный — первая точка входа потребителя, – прим. Ред), всегда помня о мобильной аудитории.

Dark Social

Dark Social – передача информации от потребителя к потребителю в мессенджерах или электронной почте, не видимая для брендов. Google Analytics показывает только статистику переходов по прямым ссылкам. Тем временем, эти цифры складываются как из пользователей, которые знают ваш url, так и из пришедших к вам через Dark Social. Несмотря на отсутствие детальной статистики, это ценный канал.

Универсального рецепта того, как заставить потребителей говорить о компании или в мессенджере или Facebook, нет. Как минимум, нужно продвижение сразу во всех доступных каналах и создание контента, цепляющего буквально с первой секунды, чтобы пользователи захотели делиться им друг с другом.

Разговорный маркетинг

Разговорный маркетинг — это новая дисциплина в коммуникациях с клиентами, которая предусматривает возможность общаться с потенциальным клиентом один на один при помощи различных каналов: чаты, телефонные звонки, SMS, личные сообщения в социальных сетях, email, мессенджеры и т.п.  Желание общаться – естественно для людей, и поэтому разговорный маркетинг – вполне логичная концепция коммуникации с клиентом. Если у вас пока нет стратегии разговорного маркетинга, создайте ее в 2020 году. По данным Moxie, 62% всех покупателей ожидает, что у компании будет чат, а 44% утверждают, что наличие поддержки в чате увеличивает вероятность покупки.

Создавая стратегию, помните, что 85% от общего времени в телефоне потребители проводят в пяти любимых приложениях, а больше всего внимания уделяют социальным сетям и мессенджерам.

Если вы присутствуете в мобильных каналах, не забудьте разработать дорожную карту того, как ваш бренд может быть в телефоне покупателя.

Крис Бабайод: “Пользователь мобильного устройства распознает рекламу менее чем за полсекунды”

На фото: Крис Бабайод, управляющий директор Ассоциации Мобильного Маркетинга (MMA) в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки

Захватите аудиторию с первой секунды

Пользователь мобильного устройства распознает рекламу менее чем за 0,5 секунды. Именно столько времени нужно мозгу, чтобы среагировать. Замечено, что реклама в лентах мобильных приложений вызывает более сильную реакцию, чем реклама на стационарных устройствах. Если пользователю не удается уловить суть контента за полсекунды, это провоцируют негативную реакцию. И помните: эмоциональный отклик от видеороликов сильнее, чем от изображений.

Кристина Констандаке: “Пользователь хочет получать ответы на сообщения незамедлительно”.

На фото: Кристина Констандаке, директор по прибыли Rakuten Viber (Великобритания)      

Персональный контакт и вовлечение

Потребитель хочет общаться с брендами без посредников и должен знать, какая компания с ним контактирует. Также клиенты предпочитают, чтобы бренды персонализировали коммуникацию, включая в сообщения имя и персональные детали. 90% клиентов хотят общаться с бизнесом посредством обмена сообщениями, но 81% из них говорят о возникающих в процессе коммуникации сложностях.

Стикеры – отличный способ вовлечения и формирования эмоциональной связи с брендом. Более миллиарда людей в 193 странах мира пользуются Viber, а 30% из них рассылают стикеры ежедневно.

Своевременный и полезный контент

Просматривая 96% полученных сообщений в течение 3 минут после доставки, пользователи ожидают, что будут получать апдейты и ответы на свои сообщения незамедлительно.

Клиенты гораздо лояльнее воспринимают сообщения от компаний, на рассылки которых они подписались, получая их в мессенджерах (нежели в SMS). Бизнес-сообщения позволяют отправлять пользователю важную и полезную информацию, например, формы заказов.

Руслан Гутников: “Эволюция маркетинга от телерекламы до персонализированных предложений”.

 

На фото: Руслан Гутников, Директор OMD Intelligence, MediaDirection(Украина)

Цифровые и онлайн каналы объединяются.

Как человек приходит к покупке вашего товара? К сожалению или к счастью, потребители не всегда могут ответить, откуда они узнали информацию о продукте. Поэтому компаниям важно присутствовать во всех каналах и быть заметными.

Через ТВ можно построить высокий охват аудитории за короткое время. Телевидение может дать необходимую частоту контакта с аудиторией. Задача бренда тут решить, имеет ли смысл добиваться нужной частоты контакта с помощью дополнительного media, например, через смартфоны и другие каналы. Для клиента это будет более убедительным, поскольку он будет получать информацию из разных источников.

Влияние диджитал становится все ощутимее, в то же время концентрируясь на смартфонах, поскольку этот канал позволяет коммуницировать с аудиторией на расстоянии вытянутой руки.

Mediamix меняется, и во главе становится мобильное устройство.

В традиционных медиа нет возможности персональной коммуникации, с помощью мобильного маркетинга бренд может обратиться к каждому индивидуально. Самая лучшая платформа, где можно подсмотреть такие инсайты – это социальные медиа. Например, Facebook – отличная площадка для построения социальных связей. Посмотрите на последнюю рекламные кампании платформы, которые на это направлены: в Facebook пользователь всегда найдет группу единомышленников. По сути, каждый из нас часть микро- или макро- комьюнити и на этом строится основная идея сегментации вашей аудитории.

Применяя сегментацию аудитории, стоит мыслить в разрезе микро- и макро- комьюнити. Используйте данные вашей CRM, ищите партнеров, которые смогут обрабатывать такие данные и делать вместе с вами сегментацию.

Строя бизнес-моделирование на примере общенационального промо, мы видим, что в разных городах люди воспринимают его по-разному. На территориях, где просмотр ТВ «проседает», нужно усиливать коммуникации дополнительными каналами, например - тем же мобильным маркетингом.

Артем Дорошенко: “Если раньше маркетологи выбирали между каналами, то сейчас нужно быть кроссплатформенным”

На фото: Артем Дорошенко, руководитель департамента по взаимодействию с клиентами GMS (Украина).

Сегодня потребители все меньше хотят общаться вживую и тратить на это время.

Пользователи предпочитают общаться в мессенджерах и писать сообщения, а не звонить: в 2018 году мобильная реклама впервые обогнала все остальные каналы.

Если раньше маркетологи выбирали между каналами, то сейчас нужно быть кроссплатформенным.

Компания GMS создала платформу Hyber, которая объединяет email, push-уведомления, Viber, WhatsApp и SMS. Это ключевые каналы, которые работают в Украине.

Email по-прежнему остается актуальным каналом коммуникации, особенно полезен для доставки объемных сообщений. С помощью электронных писем можно подкрепить сообщения из других каналов. Позволяет делать как массовые, так и персонализированные коммуникации, с отслеживанием последующих действий получателя.

SMS-рассылки – самый надежный канал коммуникации, если вам гарантированно нужно доставить сообщение (например, пароль или код).

Push-уведомления на сегодняшний день являются очень эффективным каналом. Вы можете вставить картинку, написать сообщение объемом более 1000 символов, а уведомление может быть отправлено реактивно, когда покупатель будет проходить возле нужного магазина. Но есть одно «но»: этот канал не работает, если у вашей компании нет собственного мобильного приложения.  

Мессенджеры. Платформа Hyber обрабатывает сотни миллионов сообщений в месяц. На сегодня Viber обогнал в Украине по количеству установок не только все мессенджеры, но и все мобильные приложения в принципе: порядка 95% пользователей смартфонов используют Viber.

Viber позволяет отправлять как транзакционные, так и рекламные сообщения:

Рекламные сообщения могут включать в себя картинку и кнопку.

Транзакционные сообщения представляют собой сервисные уведомления, которые генерирует ваша система (баланс по счету, номер накладной).

Есть еще дополнительные возможности, о которых пока еще мало кто знает. Это использование двустороннего канала коммуникации в Viber. Клиенты могут отвечать на сообщения Viber, которые вы им отправляете, писать вам первыми. Помимо прочего, этот канал отлично работает с опросами. Например, вы хотите, чтобы клиенты оценили ваш новый сервис/услугу, или желаете узнать, насколько ваши клиенты удовлетворены обслуживанием.

Если бренд хочет привлечь внимание, он должен быть понятнее и ближе аудитории. Смартфон — инструмент коммуникации бренда с потребителем, который находится на расстоянии вытянутой руки. Способность обратиться к каждому пользователю индивидуально дает возможность привлечь внимание, но не стоит этим вниманием злоупотреблять. Компаниям важно накапливать опыт, собирать данные, чтобы эффективно их использовать в мобильном маркетинге.

/Mobile Marketing Forum — это первое в Украине мероприятие, посвященное мобильному маркетингу и цифровой трансформации. Организатором выступила международная компания Global Message Services (GMS), которая предоставляет бизнесам решения для коммуникаций с их аудиторией через мобильные телефоны

Подготовил: Александр Шокун