Продуктовый онлайн-ритейл. Опыт зарубежных игроков

13.05.2019
431

Фото: Verdict Retail

Продуктовый ритейл пока не занимает сильных позиций в онлайне. Bain выделяет три группы стран по степени проникновения онлайн-продаж в продуктовой рознице. Первая группа - на онлайн приходится от 0% до 5% продаж (сюда входят США, Испания, Австралия и Украина). Более привычны к заказу через интернет жители Великобритании, Франции, Японии и Китая — эти страны входят во вторую группу (5-10% онлайн-продаж). К третьей группе (10-20%) пока относится лишь одна страна – Южная Корея. Но доля онлайн-продаж растет, и многие страны в ближайшие годы перейдут в следующую лигу (в тех же США показатель уже 3%, в Великобритании – 8%), пишет издание Forbes.


Первый известный стартап с предложением онлайн-заказа продуктов и последующей доставкой появился еще в конце 1990-х (компания называлась Webvan, и бизнес ее не пошел). Интернет не был так развит, как сейчас: люди не были готовы заказывать в сети, а ритейлеры – делать ставку на онлайн. Но мир меняется. В интернет вышли все крупные продуктовые сети. Потенциал роста существенный. По данным исследования британских потребителей, 50% из них покупают одежду в онлайне, продукты – лишь 8%. При этом 53% отметили, что готовы были бы покупать товары повседневного спроса онлайн, если бы процесс был более простым и удобным.

Окупаемость онлайн-канала

Вопрос окупаемости остается главным вызовом развития онлайн-канала. Как и вопрос последней мили – доставки продуктов до конечного покупателя. Уже есть пример успешных решений обеих проблем в рознице – так, британский онлайн-супермаркет Ocado прибылен и имеет большую сеть покрытия. У Ocado нет собственной физической сети, все товары компания продает через сайт и мобильное приложение.

Ocado создала альтернативную общепринятой в ритейле систему доставки – использование "хабов" (автоматизированных складов) вместо физической сети супермаркетов. Центральные склады полностью автоматизированы, тысячи роботов передвигаются со скоростью до 4 м/с, что позволяет собирать заказ из 50 позиций за 15 минут, в то время как среднее время ручного сбора у сетевых ритейлеров в Великобритании может достигать 40 минут.

Издержки Ocado на сборку заказов гораздо меньше, чем у сетей, для которых онлайн-продажи не являются основным бизнесом. Рассмотрим заказ на $100. В сетевом супермаркете (например, Tesco) с учетом доставки и платы за сервис он обойдется конечному потребителю в $115. Издержки любого другого приложения по доставке еды будут те же – около $15, к тому же сама корзина обойдется дороже – в $115, в итоге цена для конечного потребителя будет выше, чем у ритейлера, – около $130. Ocado благодаря широкой сети имеет низкие закупочные цены, при этом их затраты на организацию "последней мили"  составляют всего $2. В итоге покупателю тот же заказ обойдется в $102.

Клиентский опыт

У той же Ocado, помимо низких издержек, очень удобный интерфейс, ориентированный на клиента. Это и подсказка слов при вбивании в поиске, и фильтрация по любимым товарам, и обязательное указание срока годности, и отдельный раздел с сезонными продуктами, и наглядное отображение того, что уже есть в корзине.

Кроме того, как и на Amazon, используется индивидуальный подход – страница настраивается под конкретного покупателя, высвечиваются специальные предложения и рекомендации: например, если месяц назад человек покупал кофейные капсулы, всплывет напоминание, что, возможно, запас заканчивается и стоит закупить новую партию товара. Сервис также дает рекомендации по замене некоторых продуктов на менее калорийные.

Но клиентский опыт не заканчивается на сайте. Компании-лидеры (продажи которых растут с темпами более 10% в год на протяжении пяти лет) в среднем используют шесть инструментов для работы с опытом клиентов против двух инструментов у компаний с падающей выручкой.

Для покупателя опыт взаимодействия с ритейлером не должен зависеть от того, каким каналом он в данный момент пользуется. Очень показательна концепция интегрированного ритейла от Alibaba, в самой компании это называют «новым ритейлом». Информация о скидках в ближайшем офлайн-магазине приходит в мобильное приложение. В самом магазине покупатель благодаря приложению на смартфоне может, считав код, увидеть полную информацию по любому товару, включая рецепты блюд с этим ингредиентом. Там же можно и заказать доставку собранных пакетов – в течение 30 минут они будут доставлены.

Франшиза

Кооперация маленьких традиционных магазинчиков с Alibaba или JD.com. К системе заказов и аналитики Alibaba уже подключились около 1 млн точек. Для интернет-гиганта такие офлайн-магазины становятся пунктами доставки и возврата товаров. Также это возможность дойти до клиентов, которых бренд не охватывал в онлайне, получить доступ к другим данным, описывающим другой клиентский опыт (на офлайн в Китае приходится 82% оборота розницы). На основе этих данных Alibaba не только совершенствует продажи, но и предоставляет рекомендации производителям, что уже становится для ритейлеров отдельным видом бизнеса. На основе таких рекомендаций, например, появилась уменьшенная упаковка печенья Oreo – анализ продаж других снеков показал, что у покупателей небольших магазинов востребована упаковка на один раз, "к чаю".

Источник: Forbes

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.