"На товары private label приходится 10% в общем объеме продаж интернет-магазина", – Оксана Донская, "МебельОк"

Темпы роста мебельного рынка Украины одни из самых динамичных на рынке Европы. Перспективность рынка привлекает международных игроков – после более чем десяти лет попыток выйти в Украину шведская компания IKEA заявила о планах развития  кирпичной сети и открытия онлайн-магазина. Соучредитель интернет-магазина "МебельОк" Оксана Донская на форуме по private label «Producers»  рассказала о специфике украинского мебельного рынка и о том, по каким причинам компания решила развивать товары рrivate label.

---

Согласно исследований международного портала Statista, в 2018 году в США через интернет-магазины было продано мебели на $65 млрд. Это 13% всего рынка e-commerce. Общий объем продаж мебели в США за 2018 год составил практически $260 млрд.  В Европе показатели еще выше –  $328,5 млрд.

Характерной чертой для всего мебельного рынка является то, что значительная часть потребителей не выбирает бренды.  В США компания Red Point провела исследование поведения покупателей и выяснила, что 82% потребителей, которые хотят купить мебель, предпочтут купить дешевую подделку, чем мебель под каким-то определенным брендом. При этом 64% опрошенных покупает мебель на Amazon.

Поэтому мировые торговые сети – такие, как Walmart, Argos, Amazon приходят к тому, чтобы развивать товары под своими торговыми марками. Это помогает сегментировать товар на конкретную фокус группу. К примеру, мебель для подростков или мебель для дачи и прочее.

Украина не является исключением – ни в поведении покупателей, которые не знают брендов, ни по желанию ритейлеров продавать товары private label. По крайней  мере, так поступила наша компания.

Мебельный рынок Украины

По сравнению с рынками США и Европы наша страна на карте мебельного сегмента практически не видна. В 2018 году объем рынка мебели в Украине составил чуть более $0,5 млрд. Но зато он показал двузначные темпы роста – 17% по сравнению с 2017 годом, а экспорт увеличился на 12%. Так что украинская мебельная отрасль является перспективной для ритейлеров и производителей.

При этом в общих объемах продаж на мебели нижнего ценового сегмента приходится – 35%, на средний – 50%, на премиум – 15%.

Потребление мебели на душу населения в Украине – $10 в год. Согласно данным work.ua, средняя заработная плата жителя столицы – около 12 000 грн. Площадь 45% квартир, которые продаются или сдаются на lun.ua, составляет 45 кв.м. При такой заработной плате и площади жилья потребителю нужна мебель первой необходимости – диван, кровать, кухня.

То есть, если покупается мебель, то на годы, а некоторая еще по наследству передается. На первом месте у потребителя стоит надежность. Поэтому производители дают гарантию на 10 лет и поэтому на средний ценовой сегмент приходится большая доля продаж. Когда баер из Европы спрашивает у украинского производителя, почему такая высокая цена на его мебель, производитель отвечает: "Так у меня гарантия на 10 лет". Это вызывает шок у баера, в его понимании потребитель должен поменять мебель через 3 года.

Бренд не имеет значения

Бренд играл роль во времена СССР, когда работали крупные фабрики. Сейчас он не играет роли. Львиная доля наших потребителей – это молодые люди в возрасте 25-34 лет. По данным Google Analytics, 72% покупателей, планирующих купить мебель, пользуются рекомендацией поисковых систем. Только 19% доверяют брендовым сайтам, но не специализированных ритейлеров или производителей (таких очень мало), а, к примеру, Rozetka, 27.ua, то есть тем сайтам, которые у потребителя на слуху.

На нашем сайте представлено 250 брендов и всего лишь 0,06% приходится на трафик каталога брендов. Проще говоря, менее 1% посетителей нашего сайта вообще интересуют названия торговых марок. Покупатель пользуется каталогом товаров, выбирая по цене, размеру, материалу, но не по бренду.

Зачем тогда нужен private label, если покупатель все равно не смотрит на бренд? Для этого есть три причины.

1. Контент. Мы начали считать деньги, которые мы теряем на том, чтобы обучить производителей создавать контент. Часто нам присылают фотографии мебели на белом фоне или же те, которые сфотографированы в цеху, в общем "не продающие" фотографии. Примеры:

Пояснили производителю, что нужно создавать 3D модели товара, чтобы покупатель мог посмотреть на него со всех сторон. Также говорили о важности правильного описания товара, а не просто технических характеристик. То есть учили производителя продавать в интернете. Это все наше время и время нашего контент-отдела. Что получалось в итоге? Наши конкуренты, которые продают мебель, просто копировали с mebel.ok фотографии и описание товара, ничего в это не вложив.

Есть еще одна проблема. Когда производитель поставляет товар покупателю, который не соответствует описанию на сайте, что мы слышим от производителя?  "Мы имеем право менять товар. И мы же в лучшую сторону изменили". В итоге, наша компания теряет клиента.

2.Демпинг.

Со  временем  mebel.ok стал мебельной Rozetka. То есть, мы потратились на контент, на трафик, клиент посмотрел товар, просмотрел информацию, отзывы, а в итоге ушел покупать на olx.ua, где этот товар дешевле.

Почему так происходит? На рынке у большинства производителей мебели нет розничной рекомендованной цены. То есть продавец может ставить какую угодно цену. Отсюда возникают компании однодневки – создали сайт, продали по низкой цене товар и закрылись. А кто будет отвечать за гарантию, за обслуживание? Отсюда негативный опыт покупателей к конкретной продукции.

Чтобы решить эту проблему, мы начали менять название товара, чтобы покупатель не смог его промониторить в интернете. Но был неудачный кейс одного из украинских маркетплейсов. Ритейлер значительно повысил цены на линейку известных матрасов, а во время черной пятницы якобы сделал скидку 80%. Все бы ничего, но они поменяли название матрасов. Потребители это увидели и обвинили маркетплейс в мнимых скидках.

Мы всегда работаем с рекомендованной розничной ценой. Для нас важно, чтобы потребителю была доступна именно цена производителя. Кейс большого магазина с мнимыми скидками и якобы другими товарами показал нам ещё раз, что в интернете ничего не утаишь – и мы отказались от практики даже смены названий. Также из товарной матрицы сейчас исключены товары, где производитель не контролирует демпинг.

 3. Отсутствие затрат производителей на маркетинг.

На мебельном рынке Украины производители совсем не понимают, что нужно продвижение товара. При этом ценооброзование в этом сегменте такое, что ритейлеры не могут дать скидку 20-50%. И чтобы выделить определенный товар из категории, приходится играться, делать пометки: "хит продаж", товар с подарками.

Самостоятельно формируя розничную цену товаров СТМ, мы получили возможность предоставлять более существенные скидки. Мы переняли опыт компаний Avon и Mary Kay, когда в один месяц в каталоге представлена определенная группа товара и весь католог можно купить со скидкой, в другой месяц – уже другую группу товара купить со скидкой. Сейчас из всех производителей мебели и товаров для дома так поступают только производители матрасов.

Рrivate label

По этим причинам чуть больше двух лет назад компания "Мебель.Ок" решила выпускать товары под СТМ. Мы не теряем денег на контенте, а также не теряем клиентов, которые не могут промониторить такой товар в интернете.  На товары private label мы можем ставить скидку – и не будет никаких вопросов со стороны поставщиков. Также мы имеем возможность продвигать конкретный товар, к примеру, конкретный диван, а не вести трафик в целом на всю категорию диванов, где может быть 1 000 позиций.

Плюс ко всему, товары private label всегда есть на складе, в отличие от брендовых товаров. Ведь если клиент звонит и узнает, что товара нет на складе – это 70% отказов от покупки. Так как у клиента есть ожидания, что если сегодня заказать товар, то уже сегодня, в крайнем случае,  завтра он будет доставлен. Но на мебельном рынке так не работает. У нас 20% продаж приходится на товар, который был отгружен от 1 до 5 дней и 80% – это то, что отгружается в течение 1-2 месяцев или даже 3 месяцев.

В итоге все эти действия привели к тому, что на товары private label приходится 10% в общем объеме продаж "МебельОк", при том что они занимают 1% в ассортименте.

Мебельный бизнес в Украине – не про бренд, а про правильный маркетинг и продвижение конкретного товара. Если в IKEA идут за брендом IKEA, то в Украине – за конкретным предметом мебели.

 Записала: Юлия Белинская