Чем проще, тем лучше: как более простой процесс покупки поможет увеличить прибыль

Commerce Magazine

 

По статистике 61% потребителей чаще советуют бренд, если покупка и коммуникация в магазине просты и удобны, и 64% потребителей готовы платить за это больше. Старший вице-президент Wells Fargo и руководитель отдела пользовательского опыта для оптового банка Марк Маккормик объясняет, как упрощение влияет на опыт клиента, и рассказывает о роли инноваций в этом процессе

— Почему упрощение имеет значение?

— Мы живем в эпоху клиента, где потребители озвучивают и показывают свои чувства к бренду. Я считаю, что упрощение покупки — это то, чего многие клиенты ожидают в настоящее время.

Это видно по глобальному индексу упрощения бренда 2017 года. Он показал, что 61% потребителей чаще советуют бренд, если он дает клиентам простую покупку и коммуникацию. Индекс рассчитывался на основе финансового состояния компаний, у которых высокий показатель простого опыта покупки. В 2016 году общий портфель ценных бумаг этих мировых компаний превысил средний мировой фондовый индекс на 331% с 2009 года. Руководителям предприятий, которые хотят добиться успеха, следует думать об упрощении опыта.

— Как упрощение связано с выбором, который делают клиенты, их удовлетворением и инновациями?

— Эти тенденции могут быть бесполезными и даже вредными, если они не упрощают работу с клиентами. Например, клиенты могут воспринимать выбор, как усилие, а слишком много вариантов могут навредить покупке. Исследование, проведенное CEB Inc., показывает, что до 96% клиентов уходят из-за того, что приходится совершать лишнее усилие на сайте компаний.  

Еще исследование CEB, Inc. обнародовало убеждение, что чем больше вы восхищаете клиентов, тем больше повышаете лояльность. Это практически не отличается от предыдущего показателя лояльности, но теперь у ваших клиентов завышенные ожидания.

Если внедряете инновации, они обязательно должны что-то упрощать. Чем меньше усилий требуется для коммуникации с брендом, тем выше лояльность к нему клиентов. 

— Как компаниям принять это новое культурное мышление?

— Компания должна меняться снизу вверх и сверху вниз. Дизайнеры и менеджеры по продуктам, и все те, кто формируют клиентский опыт, должны стремиться к упрощению и простоте, а руководство должно установить это видение и продвигать его.

Все в компании должны быть уверены, что возможно упростить процесс покупки. Также нужно лично уметь анализировать и понимать, что самые простые переживания и опыт являются лучшими.

При создании бизнес-стратегии крайне важно понимать, как влияет запутанность в компании на опыт покупки клиента. Предположим, что ассистенты в магазине, чтобы ответить на запросы клиентов, должны управлять многочисленными системами и процессами в компании. Как они могут вызвать доверие или показать, какие у бренда ценности, если их собственный опыт и поведение этого не отражают?

— Как компании могут создать упрощенную базу для улучшения опыта?

— Существует три ключевых этапа применения метода упрощения в организации.

Сначала посвятите себя самому важному. Установите главные приоритеты в компании и придерживайтесь их, а ненужные вещи и процессы устраните. Далее сделайте карту ключевых точек прохода клиентом, чтобы найти «точки боли» (там, где ему некомфортно), которые нужно трансформировать и сделать безупречными. Второе действие — создайте человеческую историю. Разработайте повествование, которое является вербальным и визуальным, логичным и эмоциональным. После этого нужно проверить и измерить упрощенный вариант покупки. Выберите показатель, который лучше всего указывает на простоту. Это может быть, например, количество кликов для выполнения задачи или количество случаев, когда клиенты описывают задачу, как сложную.

— Какой практический совет вы можете дать, чтобы помочь компаниям перенять упрощенный процесс покупки?

— Чтобы принять новое мышление, нужно знать, как продать вашу идею. Важно охватить как можно большую аудиторию, используя подход упрощенной покупки.

Этот подход также помогает в работе с предприятием и его инициативами. Например, как показать, что меньшим количеством продуктов вы можете привлечь меньше бэк-офисных систем и одновременно предоставить клиентам более элегантный опыт? Когда вы сможете показать, что меньшие усилия приводят к таким целям, как оперативность и эффективность, тогда руководители обратят внимание на новый подход.

— Какова была самая большая проблема во время внедрения этого подхода в вашей организации?

— Самые большие проблемы связаны с изменением привычных способов работы и мышления. Мы склонны привлекать к участию многие заинтересованные стороны в наших командах, а это означает, что «у всех есть голос». Когда это происходит, возникает путаница. Сложно упростить процесс принятия решений, потому что тогда люди будут чувствовать себя оставленными в стороне.

Кроме того, мы добились больших успехов, убедив отдельных участников и менеджеров, но до руководства и представителей исполнительных органов было труднее достучаться. Вся программа была построена снизу вверх с людьми со всего банка, и мы работаем над верхней частью компании. Мы хотим, чтобы и люди сверху подтвердили, что упрощение процесса покупки является основой нашей общей бизнес-стратегии. Тогда все начнет меняться.

— Меня очень заинтриговала связь между простотой и инновациями. Не могли бы вы поделиться некоторыми примерами, иллюстрирующими концепцию?

— Я считаю, что когда вы сосредотачиваетесь на том, чтобы сделать что-то более простым, то результатом будет инновация — и никак иначе. Например, в финансовых услугах величайшие новаторы — это те организации, которые сосредоточились на упрощении ключевой банковской задачи, например получения ипотеки, или рефинансирования студенческого кредита, или быстрого перевода денег от человека к человеку. Они говорят об «инновациях», но на самом деле это означает «упрощение». Я призываю читателей начать замечать это. Когда вы видите новый продукт или услугу, выставленные как инновационные, на самом деле это значит, что предложение упрощается. Это видно на примере Uber: путь от точки А к точке В становится проще. Хотя мы считаем Uber «новатором», давайте начнем называть подобные компании «упрощенными». Многие исследования показали, что простота способа выполнения задачи для людей важнее, чем его инновационность.

Источник: Designful.co

Перевод: Валерия Дорош