Как миллениалы изменят рынок товаров класса люкс

LinkedIn

 

Рынок товаров класса люкс снова вырастет в 2017 году, согласно исследованию, проведенному Bain & Co

В 2016 году продажи люксовых товаров упали: с 251 млрд евро (около $280 млрд) в 2015-м до 249 млрд евро в прошлом году, но первый квартал 2017-го уже многообещающий. Bain сообщает о 4-процентном росте за первый квартал этого года и прогнозирует рост на 2–4% за год — c 254 млрд до 259 млрд евро (c $284 млрд до $289 млрд).

Bain говорит о нескольких факторах роста в 2017 году — более энергичных тратах на китайские товары (глобальный тренд), активизации туризма и повышении доверия потребителей в Европе. Еще один ключевой фактор роста на 2017 год, который поможет переопределить рынок товаров люкс в следующее десятилетие и далее, это способ мышления миллениалов.

Bain прогнозирует, что к 2025 году миллениалы и поколение Z будут обеспечивать 45% мирового рынка товаров класса люкс. Хотя это открывает большие возможности для многих брендов, проблемы также значительны, потому что миллениалы думают и покупают иначе, чем предыдущие поколения.

«С 1950-х годов было четкое определение того, как выглядит «образцовая жизнь», — рассказывает Клаудиа Д'Арпизио из Bain & Co., один из авторов исследования. — Это означало получить степень в хорошем университете, в награду — карьеру, потом жениться и иметь детей в определенном возрасте, и в итоге стать богаче, чем семья в роду до этого. Это определение отразилось на моделях потребления: товары были способом засвидетельствовать проход по этапам жизни и достижениям».

Фото: Понятие образцовой жизни резко изменилось с тех пор, как в 1960 году Одри Хепберн делала покупки в Тиффани 

«Для миллениалов это определение существенно отличается, по крайней мере в большинстве развитых стран. Это первое поколение, которое подходит к взрослой жизни в менее благоприятных экономических условиях, чем родители. Они унаследовали светское видение мира: например, «семья» и «религия» уже не представляют собой незаменимые элементы жизни, но могут быть возможным выбором для многих. Представители этого поколения также являются частью цифровой революции, что приводит к другому восприятию «времени», «пространства» и «возможностей». Все возможно здесь и сейчас.

Для люксовых брендов это означает то, что миллениалы придают потреблению другое значение. «Потребление продуктов и брендов — это не просто способ сказать, кто вы, а способ определить свою личность, — отмечает Д'Арпизио. — Вот почему миллениалы более вовлечены, чем предыдущие поколения, в то, чтобы самовыражаться с помощью товаров».

Помимо этого, миллениалы обычно больше ценят опыт и ощущения, а не количество вещей, что означает акцент на опыте покупки, будь то онлайн или в магазинах. Для брендов это означает, что опыт покупок должен стать захватывающим и наполненным ощущениями, чтобы клиенты чувствовали, что они живут брендом в магазине. В противном случае, зачем выходить из дома в магазин?

Фото: Миллениалы стоят в очереди перед бутиком в Гонконге (AP Photo / Vincent Yu)

Для способа мышления миллениалов также характерна открытость ко всему глобальному, сообщает Д'Арпизио. «Будучи необычайно интегрированными с технологиями и располагающими достаточными доходами для инвестиций в образование, путешествия и подключение к гаджетам, миллениалы как потребители рынка товаров люкс могут участвовать в тех же глобальных разговорах и разделять мировой опыт, — говорит она. — Даже в тех странах, которые исторически менее открыты для других культур, миллениалы имеют возможность обмениваться опытом с людьми со всего мира. Никакая культура не является закрытой для волны миллениалов».

Не является это проблемой и для предшествующих миллениалам поколений. В то время как поколение X подражало потреблению бэби-бумеров, миллениалы стали перекрестным поколением, которое, по словам Д'Арпизио, «влияет на эволюцию всей клиентской базы люксовых товаров».

Фото: Коллаборация старых брендов люкс, таких как Louis Vuitton, и бренда уличной одежды 

Автор исследования указывает, что «все люксовые бренды работают. Одни работают лучше, чем другие, но те, которые являются действительно ведущими для миллениалов, происходят из других отраслей или ценовых сегментов». Бренды, которые имеют хорошие возможности для захвата рынка миллениалов, «отходят от старых привычек: от празднования собственного наследия до празднования страстей потребителей, от одержимого взгляда на прошлое к созданию футуристических эстетических видений, от «выкрикивания названия бренда» к еще большему самовыражению потребителей, от фанатичной заботы о чистоте бренда к его открытости для сотрудничества и проникновения».

И есть еще один ключевой фактор мышления миллениалов — поколение более предприимчиво, чем их родители. Если существующие бренды не соответствуют их ценностям или имиджу, они создают собственные. «Мода/роскошь всегда была очень плодородной почвой для творчества и предпринимательства, — говорит Д'Арпизио. — Я считаю, что мы потенциально переживаем этап трансформации индустрии товаров люкс, столь же сильный, как в 1970-х и 1980-х годах, когда крупные люксовые игроки установили правила игры, о которых мы не знали до сих пор».

Источник: Forbes

Перевод: Валерия Дорош