Как карантин изменил люксовое потребление в Украине. Данные маркетплейса Rechi.ua

Фото: Burberry

О том, как повлиял карантин на потребительские настроения в премиальном и люксовом сегменте, рассказали эксперты маркетплейса премиальных и люксовых брендов Rechi.ua, который сегодня является торговой площадкой для более чем 100 бутиков из разных регионов Украины. 

---

Покупки и потребительские настроения в целом

Наша аудитория очень остро отреагировала на начало карантина. В первую неделю мы потеряли 50%, а во вторую – 60% продаж. Однако уже в апреле мы вернулись к плановым показателям.

Аудитория Rechi.ua –  это топ-менеджеры, предприниматели, владельцы бизнеса. И даже если карантин напрямую не затронул их благосостояние, то страх за будущее однозначно повлиял на покупательскую активность. 

Средний чек не изменился, а в некоторых категориях (например, женская обувь) даже несколько подрос. В нашем сегменте это логично: когда усложняется экономическая ситуация, покупатель начинает делать покупки более осознанно и покупает меньше вещей, но более качественные и дорогие. 

Новые потребительские тренды

Если говорить о покупках в целом, можно выделить такие новые тенденции, которые нам принес карантин:

1. Люди быстрее покупают и конверсия на сайте выросла. Это несколько парадоксально на первый взгляд, ведь теперь к покупкам относятся более внимательно. Причина в том, что в карантин наша аудитория стала приходить за конкретными покупками и меньше серфить в поисках “чего-то интересного”. 

2. Но вот в июле и августе – в период распродаж – наши покупатели (это в первую очередь касается женщин) полностью вернулись к докарантинным традициям – — листать сайт в поисках выгодной покупки.

3. Также наша аудитория стала намного менее чувствительной к модным трендам. В этом сезоне мы видим до 5 активных модных трендов. которые поддержали покупатели. В докарантинное время активных трендов было до 10. 

Брендовая обувь 

Еще в 2017 году в летнем сезоне обувь без каблука у нас впервые превысила по продажам каблук. Кстати, по информации от люксовых брендов. представленных у нас, в соседней России (центральный регион) это произошло на 2 года раньше. 

В карантин доля обуви на каблуке уменьшилась до 18%, из которых только 4% – то, что принято называть высоким каблуком (от 8см).

Абсолютными лидерами стали 2 типа обуви: кеды и кроссовки, которые суммарно превысили 55% продаж и в женской, и в мужской обуви.

Даже после формального окончания карантина, когда мы ожидали возвращения наших потребителей к социальной и офисной жизни и спроса на формальную одежду и обувь, продажи обуви на каблуке не вернулись к показателям прошлого года. 

Одежда

В первый месяц карантина продажи одежды составляли 50% от показателей прошлого года. Покупатели массово интересовались только одним продуктом – спортивными костюмами. 

По данным Google количество запросов “спортивный костюм” в апреле-мае 2020 года почти вдвое превысило показатели аналогичного периода 2019го года. 

Бутики, которые представляют у нас свой ассортимент, не были готовы к такой ситуации, поскольку в премиальном и люксовом сегменте коллекции заказываются за полгода до начала сезона, да и в любом случае подсортировка была невозможна, потому что Италия и другие европейские страны были закрыты на карантин, на рынке сформировался дефицит и многие смогли даже распродать все остатки коллекций прошлых лет.

После окончания карантина многие ожидали, что покупатели захотят поскорее вернуться к более формальной и элегантной одежде, однако этого не случилось. Шелковые блузы, мужские костюмы и летящие платья в пол остались практически невостребованными. В июне и июле в Rechi.ua активно заказывали футболки, шорты, шлепанцы и сандалии. В этом году продажи футболок и шорт совокупно впервые обошли главный предмет женского гардероба – платье.

В целом ключевыми факторами для fashion-рынка в премиальном и люксовом сегменте стали:

1. Полная остановка, а потом значительное сокращение социальной жизни. Не происходят события, которые требуют обновления гардероба.

2. Более расслабленный стиль одежды, с которым украинцы не захотели расстаться и после ослабления карантина.

3. Изменения в системе ценностей. Закрытие границ государств, карантинные ограничения права передвижения, страх за свое здоровье и материальное благополучие. Совокупность всех эти невероятно стрессовых событий повлияла на приоритеты, цели и желания наших покупателей. Одежда и обувь несколько потеряли позиции.

4. Экономический кризис как последствия карантинных мер. 

Тяжелый люкс: часы и ювелирные украшения

У нас нет объективной статистики, но по оценкам наших специалистов до 85% покупок в этом сегменте связаны с праздниками/событиями и подарками. Потому именно с отсутствием социальной жизни, а не экономическими эффектами карантина, мы связываем падение продаж в этом сегменте. 

Различные эксперты прогнозируют падение мирового рынка предметов роскоши на 20-45% по результатам 2020 года, с наибольшим падением в категории часов. 

У нас напротив, самое существенное падение наблюдается в категориях запонок и ручек, а продажи часов в июне уже восстановились до уровня предыдущего года, а в июле даже превысили на 20%. Но при этом существенно изменилась структура продаж: старые известные марки выросли, а молодые и малоизвестные – очень сократились в продажах. 

Ювелирные изделия как активно растущий в рамках нашего маркетплейса сегмент мы не можем сравнивать с предыдущим годом. Даже в первые недели карантина продажи ювелирных изделий с драгоценными камнями не падали, поскольку чаще всего это запланированные покупки к каким-то праздникам. Например, если у жены в апреле день рождения и муж давно подобрал ей серьги с изумрудами, менять своего решения он не станет искать более дешевый подарок тоже. Кстати, средний чек в категории украшений в этом году у нас вырос почти на 20%.

В украшениях также проиграли молодые или малоизвестные марки, которые раньше могли купить с мыслью “вот интересное, пусть еще такое будет”. После введения карантина сохранился и растет только спрос на сильные бренды.