Сервис-стратегия в бизнесе: выдержки из лекции Дмитрия Джеджулы и Юлии Шиловой

Business Zavarnik

Существует ли вечная любовь за деньги между брендом и клиентом? Да, если подобрать правильную стратегию для сервиса. Так считает семья маркетологов — Дмитрий Джеджула и Юлия Шилова. Во время ритейл-среды 30 ноября они поделились своим опытом в построении сервис-стратегии

Что нужно знать о потребителе?

Первое — потребность, которая стимулирует будущий процесс покупки.  

Второе — ощущения потребителя и предполагаемые качества, которые должны быть у продукта.

Третье — какое решение своей потребности потребитель сочтет интересным и полезным.

Четвертое — какую ценность ему будет достаточно получить.

Знание того, кому нужен ваш продукт, поможет разобраться с тем, какие ощущения он должен вызывать во время эксплуатации. Ваш клиент — живой человек, его всегда что-то вдохновляет, а что-то утомляет. Попытайтесь предположить, что это может быть, соответственно, добавьте или исключите эти ощущения из концепции продукта. С помощью вашего продукта клиент должен решить свою потребность. Но помимо этого еще и получить особую ценность от использования. Определите, на какую ценность можно замахиваться. Чем выше ценность, тем выше цена и больше маржинальность.

Цель бизнеса — правильно поставить предлагаемую ценность на рынке. Есть четыре способа об этом заявить: непосредственно через продукт и его базовые качества, через маркетинг, через опыт и через доверие.

Продукт и его базовые качества

Это ориентирование подходит для того, чтобы продавать те продукты, где непонятно, за что клиенту платить больше. Пример — гречка. Ваша задача — убедить потребителя, что ему нужна именно та марка гречки, которую предлагаете вы. Главное ваше преимущество — низкая цена.

За счет низкой цены ваш продукт будет иметь самую большую долю на рынке, и это станет главным драйвером прибыльности. Тогда физически вы вытесняете вашим продуктом все остальные и освобождаете место в пространстве наших потребителей.

Маркетинг

Когда вы ориентируете продажи продукта на маркетинг, ваша цель — убедить потребителя захотеть продукт, который не нужен, и производить это. Пример — зубная паста. Зубная паста — это маркетинговый прием, ведь изначально здоровое состояние зубов поддерживала зубная щетка, и у людей не было потребности покупать для этого пасту.

Пример. Традицию приходить в офис по пятницам в простой одежде придумали Procter & Gamble, потому что нужно было увеличить потребление стирального порошка. Компания задала вопрос: а кто НЕ покупает порошок? Оказалось, что это люди, которые носят костюмы, а потом сдают их в химчистку. Что нужно сделать для того, чтобы они покупали порошок? Стимулировать их носить casual-одежду, которую можно стирать в стиральной машинке. Так и появилась традиция Casual Friday.

Опыт

Когда вы продаете опыт, то есть эмпирическую ценность, ваша задача — управлять опытом всего взаимодействия потребителя с продуктом. Среди конкурентов вы можете выделиться тем, что у вас есть возможность трансформировать процесс покупки. Прибыльность может обеспечить шум от впечатлений, который будет создан вокруг бренда, и эффект сарафанного радио.

Доверие

Между вами и клиентом — дружеские отношения доверия и дисциплины. Вместо конкурентов клиент доверяет только вам. Вы для него представляете настоящую ценность: знаете его семью и спрашиваете, как у него идут дела. Прибыльность — за продолжительными отношениями.

Миссия целостного маркетинга — принести ценность клиенту. Двигатели этой миссии — это стратегия, ее применение и сервисная культура.

Маркетинговая стратегия включает в себя сегментацию клиентов, таргетинг, дифференциацию и позиционирование. Определите, чем вы хотите отличаться для потребителей, и закрепите этот сегмент за собой.

Переходим к традиционной системе четырех P, которая остается актуальной: Product — предоставь отличный продукт, Price — выстави фантастическую цену, Place — выбери подходящие каналы продажи, Promotion — сделай впечатляющее продвижение.

«Не стоит забывать, что мы работаем с людьми, и что все их решения эмоциональны. В системе 4Р может появиться пятая Р: после «Product, Price, Place, Promotion» нужно будет помолиться (Pray), чтобы это сработало».

Не ждите результатов от целостного маркетинга, если сервис в компании не будет работать как тотальная программа лояльности. Вы можете продумать все позиционирование и начать применять стратегию, но сервис не позволит идти дальше, если какая-то уборщица или охранник в магазине испортят впечатление от продукта.

Несчастные сотрудники не могут сделать клиента счастливым. Если у сотрудника много забот в голове, а до этого он не спал трое суток, то о каком сервисе для клиента может идти речь? Убедитесь в том, что ваш работник мотивирован и вдохновлен, чтобы любить своего клиента.

Люди должны быть заряжены видением «Все, что вас не заряжает, вас разряжает». Но оно не должно быть просто написано на сайте большими буквами. Главное — показать персоналу, как развитие в их карьере может осуществить это видение. Это будет самая крепкая команда.

Нужно расписать цели, функции и полномочия для работников, чтобы реализовать то, что рассматривается в видении.

«Выключите у работников функцию «думать о следующем действии». Самая большая проблема — когда они начинают импровизировать»

Если у сотрудника будет скрипт или чек-лист его заданий на день с прописанными наперед действиями, шанс, что он опозорит себя перед клиентом, меньше. В чек-листе должен быть план на случай разных неожиданностей. Но убедитесь, что процедуры, которые прописаны в скрипте, жизнеспособны и реально выполнимы.  

Сильных и слабых сотрудников видно сразу. Сложнее заметить посредственную личность. Они приходят и создают видимость процессов на рабочем месте. Посредственность — это влияние на людей рядом, и это отравляет рабочую среду. Лучше держать посредственных работников за пределами своей компании. Меняешь персонал — меняются клиенты.

Также следует поступить и с нытиками. Либо придумать другие способы мотивации.

«Совет для борьбы с нытиками в компании — поставьте в офисе коробку с надписью «каждая жалоба — 10 гривен». На эти деньги в «черную пятницу» команда LeBoutique купила просекко».

 

Воронка продаж

Кратко опишем пошаговое направление клиента и как сохранить его на каждом этапе.

 

 

Стартовая точка

Клиент ищет подсознательно возможность продать вещь самому себе. Если компания ему помогает и добавляет впечатление — ему намного проще принять это решение.

Этап рассмотрения

Задачи клиента на этом этапе — определить, какие способы удовлетворения потребности существуют. Клиент должен воспринимать процесс выбора как приятное развлечение, а не как зря потраченное время. Компания может дать возможность «опробовать» свое решение или предложение (визуализация, персонализация, возможность опробовать продукцию — например, полежать на диване).

Оценка альтернатив

На этом этапе клиент должен выбрать лучший способ удовлетворения своей потребности.

В этом случае компания может представить доказательства эффективности своей продукции — расчеты, отзывы или контакты счастливых клиентов, фото и видео. Главное — не дать клиенту усомниться в том, что «его решение рационально обоснованное».

Покупка

В этот момент клиент покупает решение для удовлетворения своей потребности.

Компания может сделать процесс покупки максимально приятным: интересный опыт, продуманная упаковка и другие вещи. Клиент должен ощущать, что он получил ценность за деньги.

Опыт использования

Покупка еще не конец. Компания должна следовать за клиентом дальше. Так как продукт уже удовлетворяет потребность клиента, компании можно предоставить поддержку в использовании или подтвердить правильность выбора. Заставьте клиента подумать, что он элегантно удовлетворил свою потребность с помощью вас и еще стал для вас важным клиентом.

Здесь лучше проследить за количеством возвратов и жалоб. Оперативная реакция на жалобу — стимул к новой покупке.

Алгоритм реакции на жалобу

1. Четко укажите на продукте, где клиенту можно пожаловаться на него.
2. Никогда не убирайте жалобы: ни из специальных книг, ни из онлайна.
3. Реагируйте быстро.
4. Признайте вину, если она есть.
5. Решите проблему с клиентом.
6. Сделайте комплимент.
7. Не останавливайтесь на этом. Расследуйте причины жалобы.
8. Систематизируйте жалобы.
9. Внесите изменения в процесс.
10. Следите за этим и постоянно контролируйте. Важно их устранить, а не просто решить проблему одного клиента.

 Записала Валерия Дорош