Вечерний лонгрид: как интернет-магазины используют ремаркетинг

www.bkv.com

 

Ремаркетинг — популярный инструмент интернет-маркетинга, суть которого в том, что человеку, побывавшему на вашем веб-сайте, некоторое время показывается ваша же реклама на других ресурсах. Корреспонденту портала после покупки на одном из ведущих сайтов товар показывался еще два месяца. Ремаркетинг благодаря высокой конверсии является одним из наиболее эффективных каналов продаж у украинского e-commerce. Некоторые компании отмечают, что доля продаж в нем доходит до 5% от оборота интернет-магазина. Мы разобрались, каких покупателей интернет-магазинам выгодно «догонять», сколько стоит такой клиент и какие особенности работы ремаркетинговых кампаний

Клиент заходит на сайт, просматривает товар и уходит, не совершив покупку. Это один из самых распространенных сценариев поведения интернет-пользователей. Если на сайте стоит специальный код на всех страницах и в мобильной версии сайта, то этот код начинает формировать списки ремаркетинга — фиксировать пользователей, их действия и интересы в своем списке. Эта информация собирается в куки — небольшие текстовые файлы, в которые браузер записывает данные с посещенных пользователем сайтов на основании просмотренных товаров. Интернет-маркетологи используют эту информацию для показа рекламы на медийных ресурсах: в агрегаторах новостей, социальных медиа, маркетплейсах. В рекламных блоках они отображают товары, которые смотрел клиент за определенный период, или подбирают другие товары.

Алгоритм внимательно следит за поведением пользователей, и если любители смартфонов будут покупать фены, для следующих новых любителей смартфонов на баннерах будут показаны нелогичные, на первый взгляд, фены. Если посетитель зашел в каталог, выбрал холодильник LG, добавил в корзину и не оплатил, то магазин показывает ему объявления с холодильником LG или даже «Самсунг». Или посетитель детского магазина смотрел подгузники для детей трехмесячного возраста. Что делать с этим дальше? Ему показывается реклама одежды для малышей именно трех месяцев, игрушки для трехмесячных, весь спектр сопутствующих товаров.

Скрин сайта delo.uа от 30 июня, крем был куплен в рамках спецпроекта Обзор работы шопинг-клуба makeup 21 июня

Руководитель службы интернет-маркетинга «Эльдорадо» Олег Вереитин отмечает, что ремаркетинг работает намного эффективнее, чем баннерная реклама в интернете. Однако компании применяют этот инструмент только для того, чтобы вернуть клиента. Если требуется увеличение охвата и привлечение новых клиентов, то задействуется баннерная реклама.

В сегменте fashion все основные игроки рынка используют ремаркетинг, так как рынок достаточно закрыт, ассортимент широкий, а человек вправе выбирать между разными предложениями, брать время «на подумать», рассказывает руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина. Кроме того, по ее словам, ремаркетинг позволяет быть постоянно на виду у пользователей, поэтому выполняет еще и имиджевую функцию.

«Поведение человека на сайте — единственный объективный источник информации о вашем пользователе», — утверждает Алена Кузьмина.

Управляющий партнер Digital Agency C-format Ирина Муштина говорит о том, что чаще всего компании используют классический ремаркетинг, когда сформированному списку всех пользователей через несколько дней показываются рекламные объявления. Часть компаний использует динамический ремаркетинг, когда работа ведется не только со списком пользователей, а еще и с выгрузками товаров с сайта. Пользователям показывают не объявления общего характера, а более целевые и связанные: после покупки велосипеда через пару дней покупателю показываются рекламные объявления с напоминанием купить средство по уходу за велосипедом или шлем или акционное предложение на аксессуары/велоформу. «Фактически это работа с сопутствующими товарами», — добавляет Муштина.

Востребованность

Руководитель направления Direct Digit @OSD Group Алексей Кравец убежден, что сегодня ни одна рекламная стратегия в сети не обходится без такой важной составляющей, как ремаркетинг. Поэтому все e-commerce решения включают ремаркетинг в планирование своих кампаний. 

В LeBoutique используют ремаркетинг очень аккуратно. «Дело в том, что у нас функцию ремаркетинга во многом выполняет имейл-рассылка. Поэтому этот инструмент мы используем только в тех случаях, когда мейл не работает», — говорит директор по маркетингу интернет-магазина LeBoutique.com Юлия Шилова. 

Ремаркетинг показывает высокие конверсии, поэтому его использует большинство ecommerce-проектов, убежден основатель Zlato.ua и «МебельОк» Святослав Амелин.

Inhouse или аутсорс?

Алексей Кравец утверждает, что настраивают ремаркетинг как специалисты поддержки самих интернет-магазинов самостоятельно, так и нанимают для этого агентства интернет-маркетинга. «Многие владельцы считают необходимым заниматься этим самостоятельно, но это не всегда приводит к результату, которого могут добиться более опытные эксперты агентств в оптимальные сроки», — отмечает Кравец.

В F.ua проводят ремаркетинговые кампании как в Google, так и в «Директ», а также напрямую с тизерными сетями, такими как Recreative, Mi6, Yottos. Это блоки рекламных мест на сайтах, где компания самостоятельно управляет отображаемым товаром, ценами и ставками.

По мнению Олега Вереитина, можно запускать компанию и через Goоgle, но у него чуть ниже конверсия, потому что те площадки, где показывается ремаркетинг, не самые популярные среди украинских пользователей.

Руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина говорит о том, что в компании используют все каналы интернет-продвижения, где доступен ремаркетинг (реклама Google, Яндекс, соцсети, рекламные сети), Google, Яндекс, соцсети у нас инхауз. «Параллельно мы сотрудничаем со многими рекламными сетями на аутсорсе, чтобы покрыть как можно больше площадок и увеличить охваты. Также ремаркетинг можно использовать не только в сети, но и на поиске (Google и Яндекс позволяют). Поднимите ставку на +100–200% для всех ваших клиентов (по сути тех, кто был на thank you page за максимально возможный срок). Пять минут — и вы уже рационально распределили бюджет в пользу тех, о ком уже что-то знаете», — отмечает Кузьмина.

Как правило, настройкой ремаркетинга занимаются те, кто ведет рекламные кампании проекта, говорит Амелин. «В нашем случае настраиваем мы в тизерных сетях, а в контекстной сети делаем это совместно с подрядчиком. Отдать полностью на аутсорс сложно, потому как не всегда подрядчик понимает логику настройки ремаркетинговых компаний для конкретного сегмента товаров», — отмечает основатель Zlato.ua и «МебельОк» Святослав Амелин.

В LeBoutique проводят в 90% случаев самостоятельно, лишь для определенных инструментов привлекают агентства. 

Тонкая грань ремаркетинга

Журналисту объявление «Розетки» показывалось еще два месяца, несмотря на то что покупка была совершена на этом ресурсе. Скорее всего, у «Розетки» не настроена привязка к кукам, поскольку покупатель не должен попадать в список ремаркетинга. От чего зависит эффективность компании ремаркетинга и сколько времени должен показываться потенциальному покупателю товар? Как определить, когда заканчивать ремаркетинг?

«Самый частый вопрос — «Я уже купил товар Х, зачем мне еще продолжать показывать баннеры товара Х?». Поверьте, магазины и ратергетеры знают, зачем это делают, в этом есть экономический смысл», — говорит региональный менеджер в Украине RTB House SA Алексей Прус.

Известно, что результативность работы с покупателем падает после первых нескольких дней с момента посещения сайта. «Баннеры будут показаны более 1 недели только тем покупателям, в «конвертацию» которых в конверсии «верит» алгоритм программы ретаргетера. Он очень хорошо должен выделяться среди других пользователей, или интернет-магазин стоимостью конверсии решил убедить его в покупке любой ценой (что бывает редко)», — отмечает региональный менеджер в Украине RTB House SA.

Исключение составляют «тонкие» настройки дополнительных кампаний для old cookies. Например, если тюбика какой-то продукции хватает на два месяца, возможно, стоит побеспокоить нужного нам покупателя еще раз через указанный период. Или покупатели авиабилетов — скорее всего, не самая бедная прослойка общества, и ей можно предложить билеты в акцию на Новый год, хотя они искали билеты в августе.

 

Скрин OLX. Пока писался материал, в куки автора попали слипоны из LeBoutique и сайт RTB House

 

Эксперты: оптимальный срок ремаркетинга — не больше месяца

Руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина считает, что время ремаркетинга для каждого бизнеса разное в зависимости от целей. «Если цель — продажа, то крутить нужно столько, сколько примерно нужно вашему клиенту для принятия решения о покупке. Сапоги в начале сезона (когда уже просто нужно в чем-то ходить) и дом выбирают разное время», — рассказывает Кузьмина.

Если цель — продвижение бренда, имиджевая реклама, то сроки можно делать гораздо больше. Важно менять визуальную составляющую, баннеры надоедают, советует руководитель отдела маркетинга Rechi.ua. Также стоит протестировать сроки. «В нашем сегменте наилучшие результаты показывают сроки хранения пользователей в разных списках на протяжении 30 дней. Хотя есть успешные рекламные кампании и с большим сроком», — резюмирует Кузьмина.

Олег Вереитин также считает, что оптимальный срок ремаркетинга должен быть не больше месяца. Срок ремаркетинга зависит от срока жизни товара. «Если товар дорогой, скорее всего, он или купит его в ближайшее время или возьмет в рассрочку, недорогой — купит его либо сейчас, либо чуть позже. Если дольше месяца — понятно, что агентство ничего не теряет, если работает по оплате от заказа, а если условия — клики, то компания-клиент может терять деньги», — уверен руководитель службы интернет-маркетинга «Эльдорадо».

Ремаркетинг заканчивается и тогда, когда клиент чистит cookie, меняет IP, номер телефона — это зависит от возможностей сети, в которой запускается ремаркетинг.  

По словам Юлии Шиловой, если речь идет о продажах и о самом распространенном товарном ремаркетинге, когда показывают просмотренный товар и аналогичные ему товары, то показывать клиенту кроссовки или куртку несколько месяцев, действительно, смысла не имеет. Директор по маркетингу интернет-магазина LeBoutique.com также советует тестировать и определять оптимальную длину кампании.

«Главное — анализировать получаемые результаты. Опытное агентство всегда собирает свою статистику и оперативно вносит корректировки в рекламные кампании. Например, если мы видим, что через неделю резко падает количество покупок/переходов с ремаркетинга, значит, перераспределяем бюджет на первые 7 дней и отключаем его, чтобы не создавать у пользователей эффект преследования и не снижать лояльность к магазину и бренду», — рассказывает Муштина. Рекламные объявления показываются или в контекстно медийной сети и Youtube, если это ремаркетинг от Google, или, соответственно, в Facebook.

Когда пользователи применяют к ремаркетингу слово «преследует» — это первый симптом, что реклама настроена некорректно. Именно в настройках рекламной кампании указывается, какой период (сколько дней с момента, как пользователь попал в наш список) действует на него ремаркетинг и сколько раз максимально одно и то же объявление может быть показано одному человеку.

По словам Муштиной, ремаркетинг и ретаргетинг для e-commerce — must have инструменты. «Только разумно и профессионально. Иначе можно вызвать такое недовольство, что пользователь принципиально пойдет к конкурентам», — предостерегает эксперт.

«Важно не переборщить. Когда используют ремаркетинг сразу от нескольких систем, то у пользователя может произойти заспамленность — во всех рекламных блоках будет ваша реклама. Это мало того что вызывает раздражение пользователя, так еще и раздувает ремаркетинговый бюджет», — поясняет Святослав Амелин.

«Корректность, скорее, зависит от корпоративной культуры и глубины знаний о поведении и привычках своего покупателя. Кто-то продумывает стратегию коммуникации глубоко, формирует и сегментирует аудиторию, оптимально настраивая ремаркетинг, кто-то просто «догоняет» и надеется. Например, если покупатель купил в e-магазине шампунь, ему можно начать показывать объявления с таким шампунем только через 6–8 недель, а не на протяжении трех месяцев со дня совершения покупки», — утверждает Алексей Кравец.

Конверсия

Руководитель службы интернет-маркетинга «Эльдорадо» Олег Вереитин рассказывает, что конверсия по ремаркетингу доходит до 1%, но все зависит от аудитории, которая у вас есть, и обновления информации (корректные цены, красивое фото и адекватное описание). При этом этот показатель при определенном росте трафика будет снижаться, есть пиковая зона, выше которой трафик уменьшает конверсию», — отмечает Вереитин. По его словам, стоимость клика баннерной рекламы и ретаргетинга примерно одинаковая. «Мы используем ремаркетинг по CPL модели — платим компании определенную стоимость за клиента. Первый месяц сама компания может поработать над статистикой, понять количество заказов, потом выбрать те площадки, которые наиболее эффективно приводят клиентов, потом настраивают модель, которая работает из месяца в месяц одинаково. Мы можем, повышая стоимость CPL, повышать количество трафика», — рассказывает Вереитин. Когда ответственность несет подрядчик, то в его интересах сделать максимально качественно, чтобы заказов было много, но стоило это для агентства немного.

В интернет-магазине F.ua также отмечают конверсию, близкую к 1%.

По словам Алены Кузьминой, конверсия от ремаркетинга минимум в 2–3 раза выше обычного небрендового контекста на поиске. «Но мы работаем с ценовым сегментом выше среднего, и тут свои правила. Уверена, что в сегменте масс-маркета показатели другие», — отмечает Кузьмина.

«По ряду проектов, в том числе e-commerce, ремаркетинг лидирует по конверсии, из общего траффика adwords у нас показатели от 12,83 до 22,22%», — рассказывает Ирина Муштина.

Стоимость вернувшегося клиента зависит от ниши и вида рекламируемого товара или услуги, от степени их популярности. Стоимость клика на поиске может быть довольно высокая, говорит Алексей Кравец. «Соответственно, в сравнении стоимость клика объявления ремаркетинга может быть значительно меньше. Для уникальных и редких поисковых запросов стоимость клика на объявлении обычно ниже и может быть меньше стоимости клика при ремаркетинге, так как при ремаркетинге по редким запросам конкуренция будет выше», — отмечает директор направления Direct Digit @OSD Group.

За первый год работы доля ремаркетинга составила более 5% от всех трансакций intertop.ua.

Маркетинг-директор дивизиона обуви и одежды MTI Валерия Толочина рассказала о том, что в компании не так давно используют ремаркетинг. «Мы работаем через агентство, но у нас в компании есть онлайн-маркетолог, который полностью контролирует процесс», — поясняет Толочина.

По мнению Святослава Амелина, стоимость привлечения клиента через ремаркетинг сложно оценить отдельно от других источников рекламы. Ведь сам по себе ремаркетинг не приводит новых клиентов. «Он может их только вернуть. Следовательно, это будут конверсии не с первого источника, а ассоциированные (когда пользователь зашел с поиска, потом с контекста, потом его вернул ремаркетинг и т. д. — многоканальная последовательность). В таком случае сложно оценить «вклад» каждого из источников в конечный результат», — отмечает Амелин.

Автор: Дарья Златьева