Компания Elartiz предлагает ритейлерам ускорить коммуникацию с клиентом с помощью программы лояльности в смартфоне

apps4all.ru

Программы лояльности постепенно переходят в цифровой формат, а пластиковые карты отживают свой век. Основным инструментом, который помогает транслировать сообщения ритейлеров, становится смартфон. Часть украинских ритейлов, таких как Watsons и «Метро», уже используют 2D-принтеры, которые считывают информацию с экранов смартфона. Директор по развитию продукта tap2win компании Elartiz Игорь Васютин рассказывает, что за мобильными купонами будущее и скоро все ритейлеры придут к этому решению. Тap2win от Elartiz дает компании возможность использовать для управления программой лояльности социальный профиль клиента (если он не против), а страницы в соцсетях, по словам Васютина, уже имеют 70% украинцев

— Когда проект был запущен и что он собой представляет?

— Проект стартовал два года назад. Это способ ведения программ лояльности, который позволяет по-новому донести акции и предложения до покупателя. Традиционно это происходит с помощью пластиковых карточек, бумажных форм регистрации, через спам на имейл. Вся коммуникация переводится на мобильное устройство покупателя, а основным способом передачи являются так называемые электронные купоны, электронные карточки лояльности. Это уже стандартный подход в Европе и Америке. Такие компании, как Starbucks, Sephora, Walgreens, Dunkin Donuts, Target, уже давно пользуются этой технологией. Это дает улучшение покупательского опыта. Не нужно искать миллион карточек, чтобы воспользоваться скидками для конкретного магазина.

— С чего начинается взаимодействие с клиентом?

— Есть два варианта взаимодействия — с регистрацией и без — в зависимости от целей конкретной маркетинговой кампании. В любом случае взаимодействие начинается со ссылки, по которой покупатель получает купон или карточку лояльности или переходит на страницу входа через социальные сети. Ссылки можно получить через SMS, почту, QR-код на кассе или на любых маркетинговых материалах, социальную сеть, рекламу в интернете или сайт, одним словом, мы обеспечиваем мультиканальное привлечение клиентов. Мы регистрируем нового члена программы лояльности, который приходит, считав QR-код на рекламном баннере или же получив СМС со ссылкой на страницу, которая специально разработана для мобильных аппликаций. На этой странице клиент подтверждает свои данные, и у нас появляется вся информация о нем: профиль в соцсети, Ф. И. О., пол, возраст и другие сведения, которые профайл предоставляет для публичного просмотра. Он нажимает «оk» и становится клиентом программы лояльности. Для того чтобы вручить покупателю приз/бонус, кассир считывает штрих-код с электронной карточки. То есть ритейлер получает два сообщения: что человек зарегистрировался и что совершил определенную покупку — начисляйте баллы. Это логика заложена в CRM-системе клиента, мы только поставщик информации. Мы генерируем новую карту и обновляем ее на основе данных, которые есть у ритейлера.

Создание новых карт ничего не стоит клиенту, у него формируется база новых клиентов. Затем на клиента записываются все его данные, и это база для анализа и работы маркетинга. Мы даем возможность получить данные о покупке, начислить бонусы, привязать карточку к определенному месту покупки и времени, а дальше, используя таргетинг, делать специальные предложения. Например, люди старше 35 лет, которые купили определенное подсолнечное масло в «Метро», получают определенное предложение. А мы это все ретранслируем.

Интерфейс администратора (маркетинг-менеджера), в котором конфигурируется дизайн мобильной аппликации и электронной карточки 

— То есть сообщения и акции генерирует ритейлер?

— И да и нет. Мы даем возможность и создавать, и редактировать, и «дизайнить» (в том числе электронные карточки и купоны) маркетинговый контент, но сама бизнес-логика маркетинговой кампании выполняется в CRM, мы не ломаем, не меняем и не усложняем текущие процессы в компании. Мы не касаемся вопросов создания и утверждения маркетинговых сообщений — это «кухня» ритейлера. Мы даем маркетологу новый механизм работы с клиентом, и уже они решают, как будет называться акция, на какие товары будут скидки.

— Какие преимущества получает компания?

— Среди преимуществ: быстрая регистрация клиента — не нужно заполнять бумажные формы, которые потом сотрудники вносят в систему. Мы ускоряем эти процессы благодаря использованию социальных сетей. Мы можем зарегистрировать нового покупателя, который хочет стать участником программы лояльности в три клика, используя соцсети, к примеру Facebook. Мы уже знаем его данные из социальной сети, и нам не нужно тратить на это время. Можно быстро перерегистрировать покупателя. Это дает компании проверенную информацию, поскольку она введена самим покупателем.

Преимуществом является повышенный процент желающих поучаствовать в программе, которые не хотят оформлять бумажные заявки: мало кто читает почту и заходит на веб-сайт компании. Не отходя от кассы мы предлагаем отсканировать QR-код, или получить CМС с линком, или сообщение со ссылкой на почту. Сканируем QR-код, получаем линк, авторизуемся с помощью социальных сетей и становимся членом программы лояльности. Процент людей, которые хотят стать участниками программ лояльности путем быстрой регистрации, больше, чем желающих зарегистрироваться традиционным способом. 

Это активная карта: мы можем слать на нее предложения от компании, можем создавать таргетинг-группы для точечных предложений, можем рассылать уведомления клиентам магазина во Львове или Киеве. Для компании это хороший опыт коммуникации с клиентом. Она может строить рекламные кампании уже с учетом этих данных. У нас есть страничка, где клиент может высказать свои эмоции. Мы рекомендуем спросить клиента о полученном опыте после вручения ему награды. Мы изучали, как это происходит психологически: сначала клиенту необходимо что-то дать, к примеру купон, а затем спросить что-либо, когда он купон получил.

Такая обратная связь является недорогой и дает возможность собрать ценные данные для компании. То есть преимуществами для компании являются: быстрая регистрация, получение оперативных данных, коммуникация с конечным покупателем, не нужно менять бизнес-процессы, если компания работает с пластиковыми картами — это можно делать параллельно.

Так выглядит страница на мобильном устройстве

Использование своих бонусов и баллов аналогично карточной системе. На кассе с телефона сканируется QR-код или другой тип штрихкода и автоматически начисляются бонусы согласно правилам продавца — накапливание или списание баллов или одноразовая скидка. Эта логика работает в магазинах, мы даем дополнительную механику, улучшаем ее. Мы не меняем бизнес-процесс, а делаем более удобным способ коммуникации с продавцом. И когда баллы начислены на эту карточку, покупатель мгновенно видит обновленный баланс на телефоне. Если компания хочет перевести клиента в статус Gold или Platinum, электронная карточка автоматически меняется.

Все предложения от всех брендов хранятся в одном месте и всегда под рукой — это удобно. Следующий момент — активная нотификация. Например, при приближении к магазину на определенное расстояние потребитель получает своевременное напоминание о предложении.

Для хранения карт лояльности, разовых купонов и индивидуальных предложений используется мобильный кошелек Wallet на iOS или PassWallet на Android.

Мобильные кошельки — это новая маркетинговая платформа, которая очень быстро развивается и активно поддерживается производителями мобильных телефонов как целостное решение, которое сочетает эффективный маркетинг с мобильными платежами. Сейчас украинские ритейл-компании активно создают собственные мобильные приложения, но, как показывает практика Европы и Америки, они не только дорогие в создании и поддержке, но и неэффективные. Пользователи неохотно ставят ритейл-приложения и быстро удаляют те, которые не приносят им пользы. Более того, согласно исследованиям, 20% пользователей телефонов не имеют никакого ритейл-приложения, а 60% имеют не более двух — вы можете себе представить, что будет стоить компании попасть в эти 60%.

— У клиента должен быть включен интернет?

— Для некоторых событий — да. Если говорить о push-нотификациях, то да. Используя push-нотификации вместо СМС мы существенно экономим на коммуникации с клиентом, поскольку каждая СМС стоит 0,20–0,30 грн, и передаем информацию точечно и вовремя. Если, к примеру, срок действия купона истекает через неделю, не нужно слать СМС, которое не привязано к купону, лучше направить push-сообщение по клику, на котором откроется предложение, а идеально, чтобы это предложение было заманчивее предыдущего. Если компания не напомнит покупателю об окончании срока действия предложения, то сам купон это сделает за нее.

 

Страница регистрации на мобильном — шаг 2 — данные подтягиваются  из FB

— Как вы оцениваете эффективность программы лояльности?

— Три основных показателя, по которым мы меряем успешность, — это процент новых участников программы лояльности, процент активных участников и размер среднего чека.

— Не во всех украинских розничных магазинах сканеры позволяют считывать электронные карты лояльности. Вы сталкивались с этим, мониторили, кто из наших ритейлеров обладает нужным оборудованием?

— Watsons, «Метро» имеют. Проблема существует. Мы планируем начать с Западной Европы, где уже это работает, также сотрудничать и с украинскими ритейлерами. Рано или поздно все поймут необходимость внедрения такого оборудования. Обязательным критерием для наших клиентов является наличие 2D-сканеров, которые считывают информацию с экрана смартфона.  

— Вы пробовали использовать приложение «ПриватБанка»?

— Да, но, если я не ошибаюсь, это изображения, рисунки, и они не используют кошелек.

— В Elartiz я могу подключить много ритейлеров?

— Устройство кошелька универсально для всех ритейлеров. То есть ритейлеры кладут электронные карточки в один кошелек для пользователя. Пользователь должен иметь унифицированный опыт работы с этими карточками, одинаковые уведомления, одинаковые расчеты, одинаковый путь — как найти его в своем устройстве.

В случае iOS приложение Wallet не требует установки, оно присутствует в любом телефоне, поскольку поставляется как стандартная программа вместе с операционной системой (аналогично программе отправки СМС — она ​​встроена во всех телефонах). В случае с Android мобильный кошелек PassWallet будет автоматически установлен перед получением первого купона или карты лояльности. В недалеком будущем мы ожидаем, что пользователям Android-телефонов тоже не нужно будет устанавливать никаких программ и они будут использовать уже встроенный мобильный кошелек. Все зависит от НБУ, который сейчас ограничивает использование многих платежных систем.

— Кошелек подвязан под счета клиента?

— У ритейлера должна быть СRМ-система. Наиболее популярные среди них — SАР, Oracle, 1C, есть другие, более простые украинские системы. Но какая бы ни была система, интеграция несложная.

— А если клиент не хочет заходить через соцсети?

— Тогда он заполняете форму вручную, и мы создаем уникальный идентификатор для него. Но уже более 70% пользователей пользуются профилями в соцсетях.

— В чем отличие от стандартного приложения на смартфоне?

— Во-первых, предложения и карточки всех брендов лежат в одном месте, во-вторых, не нужно заново логиниться, чтобы получить к ним доступ, и, в-третьих, мобильный кошелек не требует установки для iOS и в краткосрочной перспективе не потребует установки для Android. Это самое важное.

Мы даем небольшую по размеру карточку — приложения отдельных ритейлеров, как правило, намного больше — и возможность иметь карточки всех нужных клиенту торговых сетей в одном кошельке. Карточки добавляются в кошелек очень быстро и содержат максимум информации. В карточках две части: фронтальная, где находятся акции, предложения, и обратная — с контактной информацией, где может быть линк на расширенную программу, если клиент хочет увидеть расширенный функционал.

Так выглядит купон, который выдается после регистрации

— Какими результатами можете поделиться?

— Мобильные программы лояльности похожего типа используют Starbucks, Sephora, Target, Ticketsua. Статистика этих компаний говорит о том, что 80–85% таких купонов активируются (скачиваются в кошелек) клиентами в целевых маркетинговых кампаниях, а более 21% из них используется клиентами при покупках. Наше решение имеет сравнительный потенциал и в зависимости от маркетинговой сути программы лояльности может увеличить количество участников, а также количество повторных покупок, а значит, и доход компании.

— На каких условиях вы сотрудничаете с компаниями?

— Изначально для клиента мы предоставляем бесплатный анализ CRM-системы и бизнес-процессов: смотрим, как работает программа лояльности, что можно улучшить. Затем делаем предложение: к примеру, это может быть пакет на 100 000 лояльных покупателей. Мы также берем небольшую сумму за лицензию, техподдержку и количество пакетов либо за каждого лояльного покупателя. Если, скажем, клиент хочет проверить, как работает система, на одном из магазинов, то лучше выбрать второй вариант. Чем больше заработает клиент, тем больше заработаем мы — у нас процент от принесенного дохода. Мы зарабатываем вместе с клиентом, а не просто берем деньги, даем решение и уходим. Мы сейчас думаем над конкретными предложениями: это может быть оплата за нового члена программы лояльности, который пришел через наш канал, или оплата за новую покупку, которую он сделал. Это не продажа пакета программного обеспечения, а подход, который основан на количестве принесенного дохода компании, которым она сможет поделиться с нами.

Автор: Дарья Златьева