Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
ТОП-7 трендов о маркетинге лояльности из отчета Oracle
Фото: sostav.ru
Эксперты компании Oracle попросили своих экспертов сформулировать основные тренды в маркетинге лояльности и сделали отчет. Программы лояльности меняются, все больше компаний будет брать деньги за участие в подписке, ритейлеры будут вознаграждать клиентов за отзывы и активность в соцсетях, а также предлагать топ-клиентам участие в закрытых клубах. Приводим выдержки из этого отчета.
Программы лояльности будут вознаграждать клиентов за отзывы
Лояльность традиционно была направлена на поощрение покупателей за покупку.
Тем не менее, последний тренд лояльности – поощрение действий, направленных на адвокатуру бренда. Проще говоря, если покупатель привлек друзей (например, сервисы такси и доставки дают бонусы за это), обменялся сообщениями с друзьями, создал контент, например, написал в Facebook об опыте, допустим, похода в магазин, компания его за это поощряет.
Сегодня возможности влиять одних потребителей на других гораздо больше, чем раньше. Это социальные сети, видео-платформы с обзорами и др. Плюс потребитель взаимодействует с этими каналами через мобильные устройства, то есть – из любой точки мира.
Благодаря технологиям можно отслеживать действия пользователей и вознаграждать за них также, как когда-то вознаграждали их за покупки.
С учетом этого, можно и нужно включать в программу лояльности адвокатуру бренда.
Привлечь и удержать
Существующие клиенты – это конкурентное преимущество перед другими, так как они покупают услугу, товар именно в вашей компании, действуют как послы бренда. Но немногие бренды отдают приоритет удержанию потребителей.
В следующем году я предсказываю объединение клиентского опыта, цифровой трансформации и лояльности клиентов в единую стратегию. Основная цель этой деятельности – это удержание клиентов, потому что удержание клиентов = прибыль. Даже когда создается стратегия по привлечению клиентов, конечной целью является удержание клиентов. Таким образом, любая стратегия или деятельность по улучшению качества обслуживания клиентов нуждается в лояльности.
2019 год – это год, когда бренды начинают думать о лояльности клиентов во всех каналах и не просто просить их подписаться на программу лояльности, а делать все возможное, чтобы обеспечить как краткосрочное, так и долгосрочное удержание клиентов.
Новым каналом лояльности будет Wi-Fi
Что меня поразило за последние несколько лет, так это неудача c мобильными приложениями ритейлеров. В течение многих лет мы видели, как ритейлеры тратят кучу денег на собственные приложения, только чтобы понять, что клиенты не хотят, чтобы их смартфоны были переполнены брендами.
Люди предпочли бы сохранить это драгоценное пространство памяти для игр и семейных картинок. Приложения ритейлеров никогда не попадают в топовые загрузки, и даже когда клиенты скачивают их, они почти никогда их не используют. Поэтому лояльность должна искать платформу, отличную от приложений.
Маяки в магазинах. Еще одним большим разочарованием стала тенденция маяков (beacon). Технология была очень многообещающей, как новый инструмент привлечения клиентов в магазине, но многие проблемы сдержали развитие. Эти крошечные устройства требуют батареек и стоимость обслуживания оказалась выше, чем ожидалось. Но главная болевая точка в том, что маяки подходят только для целевых клиентов, которые загрузили специальное приложение ритейлеров, поэтому аудитория была очень ограничена.
Фото: kaspersky.ru
Вот здесь приходит на помощь Wi-Fi. Это простой способ интеграции схем лояльности во время визита в магазина. Можно отправлять таргетированные сообщения на основе данных профиля (необходимо войти через профиль в социальной сети, чтобы получить доступ в Wi-Fi в магазине). Вместо того, чтобы принуждать клиентов скачивать ненужные им приложения, использовать Wi-Fi в магазине как инструмент продвижения программы лояльности разумно и соответствует потребностям клиентов.
Потребители хотят, чтобы бренды вовлекали их в нужное время, и какое время подходит лучше, чем когда они в магазине делают покупки? В 2019 году существует огромный потенциал для вовлечения клиентов с помощью Wi-Fi.
Эксклюзив значит эксклюзив
Одна область, которую программы лояльности будут использовать, чтобы выделить себя – это более эксклюзивное и ценное вознаграждение для топ-клиентов.
Такова человеческая природа – стремление быть причастным к тому, к чему не каждый причастен. Программы лояльности часто говорят об эксклюзивах, но редко выполняют обещание.
Фото: sense.pro
Это особенно верно для клиентов, которые чувствуют себя высоко приверженными и связанными с брендом, с которым они могут взаимодействовать еженедельно, если не ежедневно (например, кофе, обед).
Неопубликованные "секретные" награды и эксклюзивный опыт, будет использоваться для расширения приверженности к бренду. Это также будет способствовать дифференциации от конкурентов. Представьте себя частью программы лояльности с внутренним кругом, который включает специальный доступ к мероприятиям для членов, приоритетное обращение, а также специальные продукты.
Такой тип вовлечения будет мотивировать клиентов, заряжать их энергией и, в конечном счете, выделять компанию из толпы. Даже если клиенты никогда не смогут реально достичь статуса, необходимого для того, чтобы действительно получить эти награды, это позволит им быть связанными с брендом, который выделяется на фоне остальных.
Коллаборация и многоуровневая программа лояльности
Ожидания и требования лояльных клиентов растут, и, как следствие, существующие программы лояльности к бренду и платформы будут преобразованы. С больше вероятностью, в 2019 году мы увидим больше компаний, добавляющих многоуровневые платформы лояльности, а некоторые даже будут запускать платные программы для премиальных наград и услуг. Также в 2019 году могут быть расширены программы лояльности со смежными категориями. Например, мы могли видеть как косметические бренды предлагают программу лояльности вместе с одежными ритейлерами или производителей питания, которые сотрудничают с компаниями у которых основная услуга – это развлечения.
Консолидация
Схемы лояльности переходят от "хорошо иметь" к "должны иметь", отчасти из-за того, что иметь прямые отношения с потребителем абсолютно необходимо. В 2019 году компании, которые исторически не были сосредоточены на лояльности и бонусах будут увеличивать расходы и инвестиции в программы лояльности.
Ожидаю, что мы увидим консолидацию программ лояльности между ритейлерами и сервисными компаниями для получения большей выгоды, поскольку потребители разочарованы большим количеством программ лояльности. С дюжиной программ лояльности потребители просто не имеют места на их телефонах для другого гостиничного приложения, которое показывает, что им не хватает очков для бесплатного пребывания или приложение для путешествий, которое служит напоминанием о том, что им осталось всего лишь 5 путешествий для получения экономии в $20.
Модель коалиции позволит потребителям зарабатывать очки и награды среди разнообразных брендов-участников. Программа лояльности Payback в Германии была чрезвычайно успешной с 30 млн клиентов, которые делают покупки через 650 партнеров. Консолидация создаст больше ценности для потребителей и больше вовлеченности для брендов в 2019 году.
Фото: ideyne.com
Подписки – драйвер программ лояльности
Понятие лояльности встанет с ног на голову, когда бренды будут брать деньги за участие в программах лояльности.
Граница между программами лояльности и подписками уже начала стираться. Самая известная платная программа членства – Amazon Prime, которая предлагает набор ценностей и специальных льгот за фиксированную годовую плату. Взамен Amazon, кажется, имеет постоянно растущую клиентскую базу лояльных участников и увеличивает маржу за счет годовых взносов.
Услуги подписки стали обычным явлением благодаря таким компаниям, как Netflix, Blue Apron или Graze в Великобритании. Мы видим, что все больше и больше традиционных ритейлеров по всему миру тестируют платные модели лояльности, в том числе – Tesco, Restoration Hardware, Bed Bath & Beyond, and Lululemon.
Стоимость этих подписных программ колеблется от $29 до $128 и включает в себя такие преимущества, как бесплатная ускоренная доставка или скидка до 25% от всех товаров по полной цене. Подписки, которые поощряют постоянные отношения с покупателями, вместо одноразовых покупок, станут более распространенным. Таким образом, мы ожидаем увидеть сближение программ подписки и лояльности в 2019 году, которые будут не только генерировать большую лояльность, но создадут взаимную приверженность между брендами и их клиентами.
Перевод: Юлия Белинская