Анна Зотова, Good Wine: «Программа лояльности — это не скидки»

Facebook Whisky Dram

Customer Experience Strategist сети Good Wine Анна Зотова в ходе выступления на CRM Forum рассказала, как в компании внедряли программу лояльности. В Good Wine убеждены, что клиента можно сделать лояльным без скидок, если думать о его потребностях и сервисе. Программа лояльности должна формировать у клиента ощущение, что он уменьшает траты денег, времени или усилий

Программа лояльности начинается с продукта или услуги. Главное в ритейл-бизнесе — это то, что лежит на полках. Клиенты — это люди, которые приходят к нам за тем, что им нужно, видят ценность продукта и платят за это деньги. Создавая программу лояльности, нужно думать о том, удобно ли покупателю прийти, найти то, что он покупал раньше, насколько адекватны цены, удобно ли торговое оборудование. Именно это формирует лояльность, а не карточки и скидки. Карточка никогда не сформирует лояльность.

CRM расшифровывается, как Customer Relationship Management, но многие отождествляют эту систему только с карточками, идентификацией клиентов, предложениями для них в виде скидок или бонусов.

CRM — это набор инструментов, с помощью которых мы можем построить такие отношения с клиентом, что он захочет приходить максимально часто и тратить максимально много. В этом суть каждого бизнеса. У каждого клиента есть свой lifetime value — сколько денег он потратит за время, которое находится с брендом.

Программа лояльности — это не только скидки и бонусы, как они «процессятся», какой срок действия баллов, когда они сгорят, как контактировать с клиентом. Думайте о том, что нужно клиенту, и о своем продукте.

Летом 2016 года в Good Wine с внедрением программы лояльности начали происходить организационные изменения.

CRM отдела не было. Я пришла на должность Customer Experience Strategist и занимаюсь не только Customer Experience розничных магазинов, но и интернет-проектами компании.

В Good Wine нет закостенелой иерархии. Если у тебя есть идея, то работает главное правило — ты реализуешь ее самостоятельно. У тебя есть свое направление деятельности, например интернет-магазин, но появилась идея создать кофейню в магазине, и ты воплощаешь идею в жизнь. Если ты занимаешься закупками, но думаешь о том, что неплохо бы печь хлеб прямо в магазине, ты открываешь пекарню, набираешь персонал, организовываешь и учишь команду. Проектов у каждого много, команда очень инициативная, собственники также участвуют в брейнштормах и генерации идей.

Для того чтобы генерировать идеи, мы используем методику Value proposition design. Она достаточно известна, ее суть в том, что ты должен понять customer jobs — задачи и цели клиента в жизни, и customer pains — точки боли: что его сейчас не устраивает и какие есть проблемы. Эти два понятия перекрещиваются в customer want — как он хочет свои задачи (Jobs) лучше исполнить с учетом своих целей и потребностей. Так формируется продукт и ценность, которую бизнес предлагает клиенту.

Изображение: businessmodelalchemist.com

Added Value services — это добавление стоимости предложения для клиента, то, что приносит ему удовольствие, эмоционально привязывает к бренду. Добавленная стоимость дает клиенту ощущение, что он уменьшает траты денег, времени или усилий. Важны именно три этих ощущения, потому что если продукт их не дает, то как бы ни старались маркетологи, результата не будет.

Added Value services — это хорошая линия обслуживания покупателей, легкие и понятные покупателю каналы, куда ему лучше написать, чтобы быстро ответили. Есть очень много практик, в основе которых лежит предоставление определенного бюджета сотрудникам горячих линий, чтобы вопросы покупателей решались мгновенно и они не ждали, пока решение получит одобрение в высшей инстанции. Этот бюджет нужно выделять. Об этом я прочла очень давно в книге «Обнимите своих клиентов» Карла Сьюэлл и Пола Брауна. В ней приводится такой пример: имея бюджет, сотруднику отеля не нужно беспокоить высшее руководство, чтобы решить проблему постояльца.

Для сетей, которые работают с премиум-клиентами, быстрое решение проблемы — это обязательная опция. Когда покупатель при обращении мгновенно получил ответ — для него это вау-сервис.

В нашем бизнесе хорошо работают подарки без повода. Мы собираем информацию о клиенте, чтобы сделать вывод о том, что ему дарить в конкретный момент.

Good Wine проводит много ивентов: дегустации, тестирование новых продуктов, фестивали (Whisky Dram, Киев Wine). Их цель — обеспечить дополнительный сервис для клиентов. Мы хотим, чтобы они не только ходили к нам раз в неделю и делали покупки, но и узнавали для себя что-то новое о вине, продуктах, хозяйствах, которые поставляют нам товары, чтобы они могли пообщаться с работниками Good Wine в неформальной обстановке.

В такой обстановке можно получить очень хороший фидбек от покупателей. Например: «Я много где был и видел там такой-то продукт, почему у вас нет такого?». На основе этого мы быстро принимаем решения и завозим, к примеру, новые продукты.

Наша программа лояльности сейчас не предусматривает никаких скидок в интернет-магазине. У нас специализированный магазин и большой портфель вина и крепкого алкоголя, поэтому мы просто обязаны знать, что человек любит, чего ждет, из какой страны приедет продукт, из какого региона. Мы уведомляем клиента о том, что пришел его любимый товар. Пришла лимитированная коллекция вин Бургундии, мы сообщили об этом конкретной группе клиентов. Покупатель благодарен, поскольку это то, что является частью его лайфстайла. Если у кого-то из клиентов аллергия на йогурты из коровьего молока, мы предлагаем ему продукты на основе козьего, и если приходит новый продукт, можем отослать его клиенту попробовать.

На одной из наших сессий мы выяснили, что люди не хотят ездить в магазин, они хотят попасть в него только тогда, когда поступает, например, свежая рыба. Цель состоит в покупке свежей рыбы. Когда мы рассылаем уведомление о том, что свежая рыба уже на полке, они приезжают за ней.

Скидки и бонусы — это не основной инструмент построения лояльности клиента, и если думать об изменениях, то нужно обратить внимание на следующие тенденции.

1. Чем проще, тем лучше. Новые программы лояльности уже исключают пластик и переходят в мобильные приложения или используют сервисы, которые накапливают карточки, считывающиеся с экрана мобильного.

2. Программа, которую вы строите, должна быть в лайфстайле с вашим клиентом: что люди говорят о своих задачах и точках боли, то мы и решаем.

3. Фан и геймификация особенно важны для брендов, которые ориентированы на молодых людей. 

Записала Дарья Златьева