Как разобраться со своей программой лояльности? 4 важных совета от специалиста

Кристалл Сервис

Сгорание баллов, игнорирование тенденций и накопление потребительских инсайтов только в одном отделе компании-такие проблемы с программой лояльности есть у многих ритейлеров. Специалист по коммуникации с клиентами маркетинговой компании по взаимоотношениям с клиентами Customer Communications Group Inc  Сандра Гудат указывает на ошибки и предлагает их решение, пишет MMR. 

---

 Баллы в программе лояльности

 Сгорание баллов происходит, когда клиенты зарабатывают их, но никогда не используют. В некоторых случаях это выгодно, т.к. может снизить стоимость программы и уменьшить обязательства. Но когда сгорание накопленных баллов становится повсеместным явлением, вы рискуете оттолкнуть своих клиентов вместо того, чтобы повышать лояльность.Сгорание баллов допустимо для тех участников, которые не активны в вашей программе и не получают вознаграждения из-за своей пассивности. 

Опасно другое – когда сгорание баллов происходит из-за недовольства клиентов вашей программой лояльности, ее сложностью и запутанностью. 

Возможно, ваши вознаграждения слишком малы или настолько нерелевантны, что не мотивируют участников посещать ваш магазин или даже сайт для обмена баллов на них. Такая ситуация является признаком того, что ваша программа на самом деле не создает лояльность и может, наоборот, разрушать ее.

Решение: фокус-группы и другие качественные исследования среди участников вашей программы могут помочь вам определить, с каким типом сгорания вы столкнулись.  

Критичность при исследовании своих потребителей

 Будьте внимательны и критичны при просмотре результатов исследований потребителей или любых данных, основанных на самооценке респондентов. Когда потребители заполняют вашу анкету, их ответы могут не совсем точно отражать их мнение, действия или намерения.

Почему данные таких анкет не надежны? Вот три конкретных причины:

 

•  Клиенты просто не могут предоставить требуемый уровень детализации. Существуют пределы для их самопознания, многие важные переживания и чувства происходят на подсознательном уровне.

• Сам процесс опроса может повлиять на поведение. Например, кто-то, возможно, никогда не думал о том, чтобы сделать конкретную покупку, пока вы это не предложили.

• Люди не всегда честны; они обычно завышают или занижают оценки, которые дают при ответе. Это не обязательно преднамеренно — они могут невольно сопоставить свой ответ с тем, который считают желаемым.

Решение: во-первых, не отказывайтесь от данных вообще. Они могут показать общую картину и сориентировать, в каком направлении двигаться. Но сравните ваши результаты со средними показателями по отрасли и обязательно подкрепите их объективными количественными измерениями, особенно фактическими данными транзакций, которые являются наиболее точным отражением поведения клиента.

Получение информации о клиентах 

Одной из основных целей любой программы лояльности является сбор ценной информации о клиентах. Когда она у вас появляется, не удерживайте ее только у себя, а поделитесь инсайтами с другими отделами вашей компании. Зачем? Как минимум, для увеличения прибыли. Дело в том, что поделившись данными и инсайтами, особенно с отделом мерчендайзинга, вы можете получить еще более высокую прибыль.

Ваша команда мерчендайзинга может не сразу понять, в чем польза ваших данных. Поэтому объясните им, как они могут использовать эти данные. К примеру:

Анализ распределения товаров

Показывает: разрыв между фактическими и прогнозируемыми продажами на уровне рынка и магазина.

Преимущество: помогает отслеживать эффективные и неэффективные магазины по сравнению со средними показателями рынка на уровне продуктов и категорий.

Кейс: Один клиент CCG обнаружил, что потенциально может получить дополнительный доход в размере $200 миллионов в годовом исчислении, поработав с неэффективными магазинами и подняв их показатели до «среднего» уровня производительности.

 Тренды

 Игнорирование трендов, которые прослеживаются в вашей программе лояльности, может привести к негативным последствиям для бренда. Способность идентифицировать и интерпретировать аналитические тенденции, которые показывают ваши данные, является ключом к реальному пониманию того, насколько хорошо работает ваша программа.

 Анализ трендов – практика сбора и изучения информации для выявления закономерностей – часто используется для прогнозирования будущих событий. Но это также ценный инструмент для изучения обстоятельств, которые повлияли на события в прошлом, позволяя вам делать осознанные улучшения в будущем.

 Решение: вместо того чтобы просто смотреть на последние показатели охвата вашей программы, проверьте, не менялись ли они в течение последних недель. Возможно, они уменьшились в период праздников. После дальнейшего изучения вы можете обнаружить, что падение произошло из-за того, что магазины сосредоточились на пропускной способности и не спрашивали у каждого покупателя карту лояльности. Вооружившись этим пониманием, вы могли бы предпринять соответствующие меры и переобучить сотрудников спрашивать карту при каждой транзакции.

Если, например, вы проводите фокус-группы для улучшения вашей программы лояльности, обратите внимание на болевые точки. Полученная вами информация может помочь вам решить проблемы для определенных групп.

 Проверив эти четыре момента и устранив обнаруженные проблемы, вы сделаете программу лояльности более эффективной, и она поможет вашей компании процветать.