«Имидж бренда позволяет ему продаваться дороже», — руководитель PR-департамента “Эпицентра” Юлия Чудновец о диджитал-маркетинге и привлечении клиентов

С развитием соцсетей и интернета, классический маркетинг уже мало актуален. В условиях жесткой конкуренции среди ритейлеров, компании должны ухищряться и делать “вау-эффекты” для того, чтобы привлечь потребителей, большинство их которых потребляют контент в онлайне. Например, “Эпицентр” тратит 70% своего PR-бюджета на диджитал и только 30% — на медиа и телевидение. Об этом рассказала руководитель PR-департамента “Эпицентра” Юлия Чудновец на конференции “Лаборатория онлайн-бизнеса-2020”. Retailers приводит основные тезисы выступления о том, как компания развивает свой пиар-диджитал-маркетинг и как проводит коммуникацию с клиентами. 

---

Хорошая репутация повышает вашу стоимость на рынке

Есть компании, о которых говорят постоянно, например, iPhone или Starbucks. Имидж бренда позволяет продаваться ему дороже. С помощью имиджа выстраиваются отношения с партнерами и с властью. Например, для того, чтобы вам выстроить хорошие, теплые отношения с властью, ей нужно понимать, что у вас позитивный имидж. 

Кейс “Эпицентра”

В Украине проводился международный чемпионат по волейболу и нужно было интересно рассказать об этом. 

“Эпицентр” создал флешмоб: были привлечены мэры городов, которые перекидывали друг другу мяч. Всего в мероприятии приняли участие 40 мэров из разных городов Украины. Кроме того, “Эпицентр” создал вирусный ролик, который быстро разошелся по всем региональным СМИ. Кампания получила огромный охват, большое количество публикаций, нам также удалось наладить лояльные отношения с мэрами городов.

Сумасшедшим — всегда дорога

Потребителю неинтересно смотреть повторяющийся креатив. Для того, чтобы вас заметили, чтобы вы “полетели” в Telegram-каналы, соцсети, нужно создать “вау-эффект”.

Кейсы “Эпицентра”

Когда IKEA открывалась в Украине, все журналисты обратились к “Эпицентру” с вопросом, что мы будем делать после открытия магазина “главного конкурента”? Мы отвечали, что IKEA нам не конкурент. Наша команда скреативила — в день открытия IKEA на входе в ТЦ “Эпицентр” раздавал посетителям маски с надписью “В Эпицентре есть все”. В итоге в день открытия нашего главного конкурента (теоретически) все говорили не об IKEA, а об “Эпицентре”. 

Еще один кейс, который дал нам большие охваты в соцсетях. Во время открытия магазина “Деко” в Dream Town, нужно было придумать необычный и интересный креатив для привлечения посетителей. Компания сняла вирусное видео, на котором Гарик Корогодский разбивает стекло в торговом центре. Это видео разлетелось везде, в частности, его бесплатно публиковали все ключевые Telegram-каналы страны  — “Типичный Киев”, “Киев Live”, “Украина Live”, “Киев Сейчас”. 

Сложности развития контента

Как же все-таки донести информацию до потребителя просто и доступно?

Делайте инфографики. Если у вас есть задача, например, донести количество налогов или количество людей, которые у вас работают, сделайте инфографику и не нужно писать об этом статью. Также можно сделать картинку, мем, гифки, короткое видео. 

Если все-таки информация сложная, запишите короткое видео с комментарием от эксперта. Длинное полотно текста никто не читает. Люди читают заголовки — максимум они опустятся на подзаголовок. 

Гейминг. Очень важно вовлекать потребителя. Ему с вами должно быть интересно  — он должен с вами «поиграть». 

Кейс «Эпицентра»

У компании были стиральные машины, которые нужно было передать фонду “Жизнелюб”, чтобы он их подарил людям пожилого возраста. Если бы "Эпицентр" это подал просто как коммуникацию — вышло бы максимум пару новостей. Но компании нужно вовлечение со стороны людей, а пока люди условно "не положат какую-то копейку", они в эту историю не вовлечены. 

"Эпицентр" сделал простую маску в Instagram, и каждый желающий мог тегнуть и таким образом "отдать" деньги на стиральную машину бабушке и дедушке. 

Инструментарий

Не важно, что о вас говорит мама, важно, что о вас говорит Google. Если вас каким-то образом не оказалось в списке топ-100 самых влиятельных людей или компаний Украины, но вы что-то из себя представляете и хотите рассказать рынку, то помните, что информацию о вас будут искать в Google. Первые две страницы поисковика будут рассказывать о вас лучше, чем вы сами о себе и вся ваша рекламная кампания. 

Всегда думайте, чем заполнены первые две страницы Google. Работайте с поисковой выдачей. Это сделать с помощью CRM-компании или самостоятельно. Есть стандартный набор, что всегда показывается в поисковой выдаче: Wikipedia, социальные сети, сайт. 

Новости

Когда был карантин, “Эпицентр” подвергался критике. Это отражалось на поисковой выдаче. Компании нужно было поменять акцент, заставить говорить людей о чем-то другом. “Эпицентр” выпустил пресс-релиз с инфографикой о том, какие товары продаются лучше всего в онлайне во время карантина  — это маски, средства защиты и презервативы. И именно из-за презервативов охват был сумасшедший. 

Негатив в пиар-компании 

На кризисы нужно реагировать быстро — не прятаться и не отмалчиваться. Нужно всегда помнить — если не говорите вы, говорят за вас. Для того, чтобы отреагировать у вас есть 2 часа, дайте любую обдуманную позицию, извинитесь, посочувствуйте. Даже если на той стороне неправы, лучше извиниться. 

Конкуренты 

Мониторьте рынок. Очень простой инструмент — Google Alert — его можно настроить и вы получаете информацию о том, что делает ваш конкурент. Отличайтесь от остальных — это ключевое правило.

Ловите тренды 

Один из самых громких трендов этого года  — Чемпионат по футболу-2020. “Эпицентр” решил сделать встречу со сборной. Охват кампании был сумасшедший, она «полетела» органически за счет того, что у потребителя был очень большой спрос на эту тему. 

Покупатель всегда прав 

Особенно в ритейле.

Кейс “Эпицентра”

На странице в Facebook “Эпицентра”, появился негативный отзыв клиентки о том, что ей долго доставляли диван, и в конечном счете привезли его без ножек. В своем посте она отметила всех главных редакторов украинских СМИ. Когда компания начала расследование, выяснилось, что диван клиентке был доставлен в запланированные сроки — через две недели, а ножки были спрятаны внутри дивана. 

Даже в этой ситуации мы вели себя сдержанно, ведь нельзя обижать покупателя, иначе можно потерять его лояльность. Даже когда покупатель категорически не прав, не нужно “бить его в лицо”. 

Автор: Александр Шарипов