“Потребитель беспокоится о здоровье и готов платить больше”, — гендиректор Nielsen в Украине и Беларуси Анна Ильчук о покупательских трендах после карантина

Фото: Depositphotos

За последний год украинский ритейл пережил несколько карантинов, из-за которых сильно снизились продажи. Большинство брендов начали осваивать онлайн, туда же перешел потребитель. Изменилась потребительская корзина, поведение покупателя и появились новые тренды, на которые стоит обратить внимание ритейлерам. Обо всем этом на конференции RAU Expo рассказала генеральный директор компании Nielsen в Украине и Беларуси Анна Ильчук. Retailers приводит главное из ее выступления. 

---

Потребительская корзина

Наблюдается рост удельного веса продуктов питания и это связано с трендом приготовления еды дома. Также растет доля алкоголя — на 10,9% — это попытка найти альтернативу развлечениям, во время локдаунов. 

При этом есть товары, продажи которых снижаются — например, соки, энергетики. Похоже, что потребителю легко отказаться от этих продуктов.

Фото: скриншот из презентации Nielsen

Ритейл

Наблюдается развитие современной торговли, которая постоянно растет. Также наблюдается падение традиционной торговли, и стремительный рост e-commerce. 

Традиционная торговля — это канал, который оказался наиболее уязвимым во время пандемии, когда закрывались многие торговые точки, а некоторые из них после закрытия не смогли открыться. Естественно, это повлияло на падение продаж: уменьшилось количество покупок и сократился приток покупателей. 

Фото: скриншот из презентации Nielsen

Но на сокращение товарооборота традиционной торговли повлияла и современная торговля. Стоит отметить, что в апреле 2021 года наблюдается рост традиционной торговли. 

Рост ассортимента замедлился во время пандемии. Производители стали больше концентрироваться на ключевом ассортименте, ротируя новинками старые SKU, и уделяя меньше внимания количеству. Если раньше мы говорили о том, что в лучшем случае 20% ассортимента даст 80% продаж, то сейчас в некоторых категориях этот показатель даже меньше 10%. Очень важно работать с имплентальностью каждой SKU в вашем портфеле.

Современная торговля

Современная торговля — это формат продаж в ритейле, к которому относятся сетевые и несетевые магазины самообслуживания.

Такой вид торговли продолжает свою экспансию в основном в западные регионы. За последний год появилось около 500 новых точек современной торговли — это на 15% больше, чем в 2019 году. 

Что важно для потребителей в современной торговле? Это возможность сделать одну большую комфортную покупку и получить приятный опыт. Это связано с тем, что поход в большой супермаркет во время карантинов был одним из немногих видов развлечений, которые были доступны потребителям. 

E-commerce

Онлайн-торговля показывает стремительный рост. Хотя ее доля в Украине пока не так велика, прирост говорит о том, что такая тенденция будет продолжаться. К примеру, доля онлайн-торговли в Европе на сегодняшний день составляет порядка 15%. (В Украине эта цифра почти в два раза меньше — 7%; однако есть перспектива роста до 12%.)

Фото: скриншот из презентации Nielsen

Примерно две трети покупателей в е-commerce делают покупки запланировано. Но уже сейчас появляется тренд импульсивных покупок: около 20% потребителей говорят, что в e-commerce они пришли просто из-за любопытства. 

Среди самых важных атрибутов для покупателей — это возможность сэкономить время, возможность получить более выгодное ценовое предложение и возможность избежать очередей. 

При этом есть и консерваторы, которые считают, что у e-commerce есть очень серьезные недостатки. Прежде всего, это невозможность проверить целостность и качество товара. Также их отталкивают дополнительные расходы на доставку вместе с длинными сроками доставки. Кроме того, некоторые утверждают, что в офлайне все-таки можно найти более привлекательные ценовые предложения, чем в онлайне.

Потребитель 

• Самое важное, что беспокоит нашего потребителя — это здоровье. Мы всегда говорили о здоровье в том или ином формате, но сейчас появились новые тренды: ментальное здоровье, здоровое питание и здоровый образ жизни. 

Из наших исследований в Европе мы видим, что самые успешные на рынке те, кто пропагандирует здоровый образ жизни. Мы предполагаем, что этот тренд будет усиливаться и у нас. 

Фото: скриншот из презентации Nielsen

• За товары потребители готовы платить больше денег. Они хотят чтобы, например, товары для дома могли защищать и уничтожать их дома от вредоносных бактерий и вирусов. Если же говорить про еду — здесь для них важны натуральные ингредиенты, питательный состав, и не менее важным остается приятный вкус. 

Производители, которые первыми успели подхватить этот тренд, получили конкурентное преимущество. Например, Biosfera и Rozetka выпустили специальный бокс с комплектом товаров, которые помогают ухаживать за нашим домом именно во время пандемии. Также примером может служить коммуникация Kernel (ведущий в мире и крупнейший в Украине производитель и экспортер подсолнечного масла —ред.) о том, какие питательные вещества и витамины содержат их товары. 

• Для потребителей важна социальная дистанция и безопасность. Например, Mastercard в кооперации с ритейлерами предоставил возможность нашим потребителям получать наличные деньги прямо на кассах. 

Благодаря тому, что развиваются услуги на вынос, развиваются услуги доставки — HoReCa пришла к нам в дом. Но более интересный сценарий, когда бренд HoReCa приходит в ритейл и пример этому — Starbucks, который за последний год занял долю 1% на рынке. Если вам кажется, что это мало, то это не так, ведь кофе — это очень концентрированная и высококонкурентная категория. 

Одной из важных особенностей карантинного периода стало то, что сильные игроки стали еще сильнее. И произошло это благодаря тому, что за много лет работы со своими потребителям они завоевали доверие, которое принесло им плоды за время последнего периода. 

• Потребители хотят экономить. Практически в половине категорий увеличилась средняя упаковка, хотя раньше у нас был тренд на single serve. Более того, мы наблюдаем, что в более трети категорий у нас снижается средняя цена по категории. Еще один путь, который помогает нашим покупателям экономить - это частные марки, которые за последний год увеличили свою долю на 1%, а их пенетрация превысила 80%. 

Самым привлекательным промо для потребителей остается ценовая скидка. В непродуктовых категориях доля промо-продаж превышает 50%, а в среднем по Украине — 43%. 

В 2020 году производители инвестировали в промо порядка 20 миллиардов гривен и это почти на 40% больше, чем в предыдущем году. Однако две трети инвестиций не окупились. Это означает, что бренды попадают в так называемую “промо-спираль” — мы инвестируем и промотируем наши продукты, увеличиваем их долю, но эти активности не приносят бренду имплементальных продаж. 

Фото: скриншот из презентации Nielsen

Премиум-сегмент 

Несмотря на то, что все потребители хотят экономить, есть те категории, где весьма релевантен премиум-сегмент — именно он позволяет категориям показывать рост. В первую очередь, это крепкий алкоголь, горячие напитки (кофе, чай), а также корма для животных. В сегменте товаров по уходу за собой премиум-сегмент также “драйвит” рост категории. 

Фото: скриншот из презентации Nielsen

Но здесь нужно быть очень осторожными, потому что премиум-сегмент не является универсальным решением для развития брендов. 

Записал: Александр Шарипов

Фото: Depositphotos