Как украинский бренд воды попал на полки магазинов Кувейта. Интервью с владельцем VODA UA Дмитрием Никифоровым

 

Недавно мы писали, что украинский производитель VODA UA выпустил воду в полностью перерабатываемой картонной упаковке. В марте 2021 года компания подписала контракт и отправила первую партию воды в Кувейт.  Мы поговорили с основателем бизнеса Дмитрием Никифоровым о том, как арабские партнеры искали поставщика и почему выбрали его предприятие, почему он перешел из финансового рынка в производственный бизнес и почему вода превращается в стратегический ресурс.

---

“Отгрузка в Кувейт открывает нам двери во все страны Персидского залива”

— Как вам удалось продать украинскую воду в Кувейт?

— Для нас это стало совершенной неожиданностью, потому что не мы были инициаторами этой сделки. Компания-дистрибьютор из Кувейта провела слепое дегустирование и анализ воды многих украинских производителей.  Их представитель отбирал образцы в супермаркетах, ездил по заводам. Это длилось больше года. На каком-то этапе мы узнали, что нашу компанию рассматривают, как одного из возможных поставщиков. Мы дали доступ на свое производство. В первую очередь, их интересовало качество воды. Если коротко, то это должна быть слабо минерализованная вода  с pH выше 7, т.е. слабощелочная. Под эти критерии сразу попало небольшое количество отечественных производителей. Кроме того, их интересовал отличный от других дизайн. Вообщем, кроме качества нужна была еще и харизма! В итоге они купили всю линейку воды без газа в нашей упаковке, с нашей этикеткой, под нашим брендом.

Мы получили предоплату и до конца месяца отгрузим первые два сорокафутовых контейнера. Таких до конца года они должны выкупить 40. Для нас важен не только коммерческий, но информационный и психологический аспекты этой сделки. Отгрузка в Кувейт открывает двери во все страны Персидского залива. Если  попадаешь со своим продуктом в одну из стран региона, то это значительно упрощает переговоры с остальными.

— Вы под них сделали на арабском языке упаковку?

— Разумеется. Мы сделали этикетку  на арабском и английском языках, но оставили свой нейминг. 

— Вы им дороже продали, чем на местном рынке?

— Нет, чуть дешевле. При экспорте мы экономим на НДС.

— А как будет доставляться ваша вода? 

— Трубопроводом, конечно! Шучу. Из Одессы морем. Идти будет где-то месяц. Если в стране не достаточно своей воды, то ее в любом случае нужно откуда-то везти. Что на нашу воду, что на французскую, что на итальянскую будут огромные затраты на логистику.

— Какие особенности вы бы отметили в ведении бизнеса с арабскими партнерами?

— Они очень консервативные, мучительно долго принимают решения. Это основной стопор. С европейцами переговоры происходят значительно активнее, быстрее и понятнее.  Китай, Азия - это просто другой мир.  Разговаривать с ними о каких-то планах - совершенно неблагодарное дело, поскольку такие беседы можно вести годами. Я веду переговоры с одним из возможных покупателей в Эмиратах с 2018 года. У нас постоянно что-то происходит, мы отправляем им какие-то образцы, оно как-то двигается, но все происходит долго.

Хотя именно эти страны более всего нуждаются в воде. Но попасть на их рынки неимоверно сложно. Если ты не бренд №1-10 в мире, то пробиться практически невозможно. Нам это удалось. Они выбрали нас, в первую очередь, благодаря качеству продукта, во вторую - благодаря нашему харизматичному дизайну и отличной от других упаковке. Здесь важна даже такая мелочь, как название,  VODA UA  фонетически легко произносится иностранцами. 

— Планируете и дальше развивать международные поставки?

— Мы планируем  продавать нашу воду и в другие страны. У нас есть наработки, мы сертифицированы в Катаре, как производитель воды. Сейчас финализируем договор с крупными покупателями из ОАЭ. И у нас очень большие надежды на Китай, с которым в течение года ведем переговоры и проводим все мыслимые и немыслимые испытания воды. Именно испытания, а не анализы! У китайцев невероятно строгий контроль и требования к продукту. Вероятно, будем первым украинским производителем воды, который выйдет на китайский рынок.

— Как происходит процесс поиска новых партнеров за рубежом?  

 — У меня хорошие личные связи в финансовом мире, как локальные, так и международные. Через своих партнеров, знакомых, друзей-банкиров и финансистов я нахожу тех, кто занимается производством, торговлей. Потому что, в любом случае, все  производители и торговцы упираются в финансистов и банкиров.

“Все производители пишут глубину скважины, а мы – высоту над уровнем моря”

— Что собой представляет водный бизнес VODA UA?

— Бизнес разделен между тремя компаниями. Одна компания владеет материальными активами в виде завода(производственные здания, склады, производственные мощности),  другая занимается непосредственно производством, имеет соответствующие разрешения, а третья  занимается реализацией. Всю эту группу компаний объединяет одно -  я, как конечный бенефициар.

Наша группа компаний владеет совершенно уникальным активом, а именно заводом в Карпатах. Это единственный из производителей в Украине, который добывает горную родниковую карпатскую воду. Остальные  производители  пишут на этикетках: “скважина, глубиной 90м/150м/300м” , а мы пишем высоту над уровнем моря. У нас самый высокий водозабор в стране - 1040 метров над уровнем моря. 

— Как вы стали собственником завода? 

— Здесь нет детективной истории. Я его просто купил в 2018 году.

— И что же вас, человека без опыта реального производства, сподвигло на этот шаг?

— Вода из этого горного источника соответствует наивысшим стандартам качества. Я увидел ликвидную уникальную историю и именно поэтому купил этот актив. Если бы я не нашел именно такую историю, то водного проекта попросту бы не было. Сделать скважину где-то  под Житомиром или Киевом, чтобы разливать воду,  мне не интересно.  Интересно, когда в бизнесе случаются слова: “единственная, уникальная, эталонная”. 

— Качественный продукт — это только пол дела, а вторая составляющая - это маркетинг и дистрибуция...

– Безусловно. У нас в стране 164 официальных производителя воды, а есть ещё столько же неофициальных. Я никогда не занимался производством. Мой бизнес был связан с ценными бумагами, деривативами и прочими вещами, которые нельзя пощупать. Проскакивали, правда, аптечная сеть, охранная компания, консалтинговое агентство, но это так, по мелочам. VODA UA — это мой первый производственный опыт. Почему никто из профессионалов рынка не додумался сделать отличающуюся от других стеклянную или пластиковую бутылку, мне непонятно. Не хочу никого обидеть, но дизайн у подавляющего большинства производителей воды шаблонный да и понять в чем особенность именно их продукта затруднительно. 

— Во сколько вы оцениваете рынок воды в Украине и что с ним происходит?

— На сегодняшний день цифра легально проданной бутилированной воды в Украине приближается к 2 млрд литров в год. Несмотря на то, что население Украины сокращается - рынок растет стабильно, приблизительно на 5-7% ежегодно. Это говорит о том, что культура потребления растет.  К сожалению, мы живем не в Альпах, не в Пиренеях и вода из крана мало пригодна для потребления. Вода должна быть не только безвредной, но и полезной!

На украинском рынке есть пять-шесть успешных брендов, которые присутствуют в  розничных сетях. Все остальные развиваются на местечковом уровне. Но, с моей точки зрения, на общенациональный масштаб может претендовать только карпатская вода. Остальные компании, даже если они очень замечательные, должны потратить серьезные бюджеты для того, чтобы донести до потребителя, почему вода из других регионов, заслуживает на внимание. Карпаты - наш международный бренд. Карпаты - эталон для воды, грибов, ягод и трав. 

— Какой объем производства у VODA UA?

— На сегодняшний день у нас действует четыре водозабора и компания способна производить 200 000 литров в сутки ежедневно. Общий же возможный суммарный дебет, подтвержденный геологоразведкой, составляет порядка 1 млн литров в сутки.  На самом деле, у нас не такие уж и амбициозные планы. Вряд ли мы станем брендом по объему №1 и обойдем отечественных и международных гигантов. Наша цель - занять 1,5% рынка в объеме уже в этом году и 3% — в следующем. Такжы мы планируем закрепиться на второй позиции в HoReCa по стеклу. Конкурентов на рынке воды в стекле не так много, есть, по сути, один  монополист.

— Какая доля продаж у вас приходится на HoReCa, а какая на ритейл?

 — На сегодняшний день, большая часть сбыта — это HoReCa. Но в этом сезоне ситуация будет диаметрально противоположная.  Если сейчас 80% продаж — это HoReca, то в 2021 году 80% будем продавать в ритейле. Это связано с тем, что упаковка в пластике у нас появилась сравнительно недавно. Прошлый год просто вылетел из-за того, что сети объявили мораторий на ввод новых поставщиков, никто не знал, как работать в период карантина. В ближайший месяц мы финализируемся практически со всеми крупными сетями.  Планируем встать на полки в тысячу магазинов в этом сезоне. 

— Какое конкурентное преимущество, кроме качественной воды, вы предлагает рынку?

 — Мы делаем правильный продукт в правильной упаковке. Наш продукт получился ярким, уникальным не только для отечественного, но и для мирового рынка. Все хотят создать харизматичный продукт, который понравится потребителю. Но эту историю невозможно просчитать, её можно только случайно угадать.  Бизнес — это всегда  набор случайностей. Мы случайно создали правильную бутылку, получили положительный фидбек от рынка и развиваемся. И для меня совершенно понятен ответ на вопрос: почему из 164 легальных производителей воды в Украине максимум 10 производят столовую воду в стекле. Потому что они не нашли ответ на вопрос: что мы можем предложить рынку, что мы можем предложить сегменту HoReCa отличного от того, что предлагает традиционный лидер. 

— Во сколько вы сейчас оцениваете свою долю рынка?    

— Сейчас она настолько незначительна, что я начинаю грустить, когда пытаюсь её высчитать, поэтому дальше первичных вычислений я не иду. Но я совершенно четко понимаю, что 1,5% в этом сезоне мы возьмем спокойно. Исторически завод, который ещё тогда мне не принадлежал, занимал 1,2% рынка в 2014-2015 годах, благодаря специализации на производстве собственных торговых марках для торговых сетей и заправок. Сейчас мы от этого отошли и производим всего несколько private label, потому что это не выгодно. Это ремесленничество. Заказчики СТМ  “отжимают” по ценам и условиям, а готовых произвести воду за три копейки очень много. Карпатская же вода  априори не может быть дешевой из-за специфики её добычи и логистики. Мы не собираемся конкурировать ценой. Поэтому если кто-то хочет получить качественный продукт - пожалуйста, заходите, мы вам разольем под вашей торговой маркой, но это не будет дешево. Кстати, один крупный водочный производитель изготавливает один из своих самых успешных брендов именно на нашей воде.

— В какой ценовой категории вы работаете?

— VODA UA представлена в сегменте выше среднего. У нас есть второй бренд, который называется “Карпатська джерельна високогірна”, который работает в сегменте “средний минус”, а так же лечебная вода “Горянка”.  

“Уже сегодня в Кувейте тонна воды дороже тонны нефти”

— Вы планируете строить экспортно-ориентированный бизнес или захватывать внутренний рынок?

— Мы будем продаваться везде, где сможем продаться, где нас будут покупать и все для этого делаем. У нас есть большие стартовые преимущества перед другими производителями и мы их используем. Стартовые преимущества - это мои личные связи, удачный дизайн и совершенно уникальный продукт, как для украинского, так и для мирового  рынка. Сочетание этих компонентов, позволяет с оптимизмом смотреть в будущее. Хотя объемы продаж ещё довольно низкие, по сравнению с лидерами рынка, но узнаваемость, благодаря инновационным продуктам и информповодам, довольно высокая. А в современном мире интересна даже не операционка и не масштабы продаж, а узнаваемость. Я могу  назвать с десяток компаний с мировым именем в области доставки или такси, которые являются убыточными и, при этом, стоят миллиарды. Про Tesla я вообще промолчу.

— То есть вы планируете нарастить капитализацию? Если завтра придет лидер рынка и скажет: “хочу купить”?

— Это всегда вопрос цены и того, что он готов будет заплатить. У меня нет такой установки, что бизнес — мое детище и я его не продам.  Вот прямо сейчас, если вы дадите хорошую цену за мой мерседес, я положу ключи на стол и даже не буду забирать вещи из бардачка. Это абсолютно прагматичный подход, ничего личного. На данном этапе мы  никого не привлекаем с точки зрения инвестиций потому что, во-первых, не нуждаемся, а во-вторых, с нашими текущими экономическими показателями, нас дорого не купят. Поэтому нам надо сначала нарастить долю рынка. Сами мы ни к кому не пойдем, будем ждать, когда нам предложат приемлемую цену. Это как с картиной Айвазовского: если её хочешь продать, то это 20 000, а если купить, то 100 000. В бизнесе точно такой же подход.

— А что происходит на мировом рынке воды?

— В мире точно также рынок бутилированной воды растет. Людей в мире становится больше, а источников воды, пригодных к употреблению, становится меньше. Вода — это товар повседневного спроса и она превращается в стратегически важный продукт. Как предсказывали футурологи, самые ожесточенные войны будущего будут не за нефть и территорию, а за воду. К этому рубежу мы еще не подошли, но движемся. В этом году впервые на фондовом рынке начали продавать фьючерсы на воду. Это сигнал всем инвесторам, производителям и потребителям. Уже сейчас в том же Кувейте тонна воды стоит дороже тонны нефти. Крупные игроки захотят себя обезопасить и получить доступ к ресурсу. 

Текст: Юлия Белинская

Фото: VODA UA