Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Капитализация онлайн-площадки Pinduoduo за год выросла на 300%. У Alibaba на 10%. Чем покорил Китай его конкурент?
Основатель Pinduoduo Колин Хуан. Фото: Bloomberg Finance LP
Pinduoduo – один из злейших конкурентов Alibaba и другого китайского гиганта интернет-торговли, JD.com. Китайский онлайн-ритейлер создал систему разнообразных скидок и привнес в процесс покупки элементы игры. С конца 2019 года до конца 2020 года капитализация Pinduoduo выросла на 395% до $218 млрд, хотя компания почти никода не показывае квартальную прибыль? Как ее основатель Колин Хуан смог в 2015 году войти на рынок, плотно занятый Alibaba и JD.com, скрестив торговлю с онлайн-играми? Где он нашел не охваченную конкурентами аудиторию? Почему китайским стартапам не удается клонировать его успех, хотя они пытаются? На эти вопросы отвечает издание "Ведомости" в своем материале.
Феникс из курятника
Хуана на самом деле зовут Чжэн. Имя Колин он взял, чтобы проще было общаться с западными инвесторами, точно так же, как в свое время Ма Юнь стал Джеком Ма.
Как-то Хуан назвал себя "фениксом, вылетевшим из курятника". Хуан родился 40 лет назад. У его отца не было даже школьного образования, вместе с женой он трудился на фабрике на окраине Ханчжоу, столицы провинции Чжэцзян. Сына отдали в самую обычную школу. Все изменилось, когда Чжэн стал призером олимпиады по математике. Учитель посоветовал ему сдать экзамены в Школу иностранных языков Ханчжоу (HFLS) – элитарное заведение, 20% лучших выпускников которого имеют право поступать в университеты без экзаменов.
12-летний Чжэн поначалу отказался. Он решил по названию, что школа ориентирована на иностранные языки, а не его любимые математику, физику и химию. Тогда учитель обратился к помощи директора школы, где учился подросток. Директор объяснил Чжэну, что HFLS дает отличное образование по всем предметам, а на первом этапе экзаменов сдать нужно не только китайский язык, но и обожаемую Чжэном математику. В итоге будущий миллиардер поступил в HFLS, а его прежняя школа получила свою толику славы.
В 18 лет Хуан стал изучать информатику в престижном Чжэцзянском университете. На первом курсе он попал в программу обучения Melton Foundation – фонда, учрежденного основателем американского IT-гиганта VeriFone Биллом Мелтоном. Фонд не только выдал Хуану личный компьютер, но и наладил онлайн-общение с участниками программы за рубежом и раз в год оплачивал поездку в одну из стран, в которых работал. Хуан считает, что это расширило его кругозор и научило мыслить шире, чем большинство соотечественников.
После обучения Хуан был стажером Microsoft в Пекине, где он получал $900. Потом его перевели в штаб-квартру в Редмонде (штат Вашингтон) где практически за ту же работу ему платили $6000. В 2004 году получив степень магистра информатики перешел работать в Google начав с программиста и закончив руководителем команды, которая готовила запуск площадки в Китае. В 2007 году Хаун уволился из Google устав мотаться между США и Китаем. До Pinduoduo Хаун создал три стартапа – Ouku.com, торгующий телефонами и бытовой техникой, которую он продал в 2010 году при выручке в $20–40 млн. С командой создал Leqi, которая помогала иностранным брендам продвигать свои интернет-магазины на китайских маркетплейсах, таких как Tmall и JD.com. А также Xunmeng создавал электронные игры для популярного мессенджера - WeChat (принадлежит компании Tencent). Но в какой-то момент из-за незначительной болезни он ушел от руководства этих стартапов.
Фото: sekkeistudio.com
Почему взлетел Pinduoduo
Замысел Pinduoduo, который родился, когда он наблюдал за работой двух китайских интернет-гигантов: занимающейся онлайн-коммерцией Alibaba и зарабатывающей на соцсетях и играх Tencent. "Эти две компании на самом деле не понимали, как другая зарабатывает деньги. Обе были большими и успешными, но ни одна не придумала, как проникнуть в бизнес другой", – рассказывал он на интернет-площадке подкастов Acquired.fm, которая собирает истории успеха крупных компаний.
В Pinduoduo сильна идея геймификации. Например, два года назад запущена Duo Duo Orchard – игра по выращиванию виртуального дерева. Ресурсы для его роста надо добывать в онлайн-играх или совершая покупки, действия с друзьями, просматривая товары. Когда дерево вырастает, клиенту бесплатно доставляют домой ящик манго или других плодов (в зависимости от дерева).
Хуан встроил в приложение лотерейное колесо, выигрыш в котором – купоны на скидку. Акции на разные товары тоже стали игрой: они менялись ежедневно, а порой были доступны всего пару часов. Это заставляло охотиться за скидочными товарами, причем за обмен ссылками на товары с друзьями тоже можно было получить купоны. Публиковался рейтинг, в котором можно было проверить, кто сэкономил больше всего на покупках в Pinduoduo, где в нем вы, а где – ваши знакомые.
В отличие от многих конкурентов, Pinduoduo сразу был сделан для работы на набирающих популярность смартфонах, а не персональных компьютерах, что дало ему доступ к широкой аудитории. Да и дизайн оказался удобнее, чем у конкурентов, мыслящих стереотипами программ для компьютеров.
К тому же, пока конкуренты развивали собственные сайты и приложения, Хуан договорился с мощным союзником – Tencent и встроил Pinduoduo в его популярную соцсеть WeChat. Это позволило рекомендовать покупки одного пользователя WeChat всем друзьям в соцсети. Обзоры товаров были у многих онлайн-продавцов, а вот отзывы и ссылки на них от френдов – мало у кого. За отзыв, кстати, тоже полагался купон на скидку.
Еще одна фишка Pinduoduo – возможность получить скидку за совместные закупки. Если набрать группу людей, готовых купить вместе какой-то товар, это обходится намного дешевле. Фактически Pinduoduo смоделировал процесс покупок, как если бы вы шли в торговый центр с друзьями и, когда один тратил деньги, это провоцировало остальных достать кошельки, пишет венчурный инвестор Тернер Новак в своем блоге. Пользователь вносил предоплату за товар, и у него было 24 часа, чтобы собрать определенное количество покупателей на лот со скидкой. Если это не удавалось, предоплата возвращалась. Сейчас этот процесс автоматизирован: не обязательно самому искать других покупателей, желающие приобрести товар объединяются автоматически программой, хотя в этом случае скидка ниже, чем если собирать группу самому.
Угадал Хуан и с аудиторией. Pinduoduo был нацелен на жителей небольших городов и сельской местности. У людей там много свободного времени, которое они с удовольствием тратят на игры и поиск желающих вместе купить товар. Pinduoduo взлетел так быстро, потому что на самом деле был просто игрой, а не покупками, считает Тернер Новак. А одно из самых популярных описаний китайского ритейлера – мол, это гибрид Диснейленда и Costco (сеть дешевых товаров в США).
Крупные торговые компании сосредоточились на больших городах с зажиточным населением и на экспорте. Это дало Хуану возможность выйти на рынок, практически свободный от сильных конкурентов. Согласно отчету McKinsey в 2015 году расходы на онлайн-торговлю в городах нижнего, третьего, уровня (в Китае города делят на три уровня в зависимости от численности населения и средней величины доходов) впервые оказались выше, чем в городах первого и второго уровня. В 2017 г. Goldman Sachs предсказал, что до конца десятилетия 71% новых китайских клиентов онлайн-магазинов будут из городов нижнего уровня. В стране растет внутреннее потребление, у людей из небольших городов появились деньги и желание покупать качественные товары, отмечает Business Insider. Pinduoduo оказался в тренде: на нем продаются как дешевые, так и дорогие товары вроде iPhone и iMac. К тому же благодаря скидкам их можно приобрести дешевле, чем в магазинах Apple.
Хуан говорил: "Более богатым жителям Пекина не понять цели Pinduoduo. Новая потребительская экономика не предназначена для того, чтобы в Шанхае жили, как в Париже. Речь идет о доставке бумажных полотенец и хороших фруктов жителям провинции Аньхой".
Как развивался Pinduoduo
Pinduoduo означает "Покупайте вместе". Но в момент основания в 2015 году Хуан назвал стартап иначе – Pinhaohuo, или "соединяйте вместе хорошие товары". Ему удалось привлечь от инвесторов $8 млн, пишет интернет-издание Asia Times. Поначалу компания специализировалась на торговле фруктами, закупая их напрямую у фермеров. Торговля свежими фруктами быстро росла, но онлайн в те годы продавалось менее 3%.
В апреле 2015 году Хуан и команда, которую он привел из прежних стартапов, опубликовала в WeChat объявление о продаже партии фруктов и попросила сотрудников, их родственников и знакомых поделиться этим постом. Так было запущено сарафанное радио, и к концу месяца компания выполнила около 5000 заказов. Стартап Хуана резко сократил цепочку посредников до одного – самого себя. Фермеры смогли продавать свой урожай дороже, а для конечного покупателя он все равное оказывался дешевле, порой – на 80%. К тому же сократилось время доставки от сада до клиента и меньше фруктов портилось по дороге.
Колин Хуан основал Pinduoduo в 2015 году. Фото: caixinglobal.com
К сентябрю 2015 году Pinhaohuo обрабатывал более 100 000 заказов в день. Узкое место заключался в том, что логистику обеспечивала компания SF Express, которой владел знакомый Хуана, инвестировавший в Pinhaohuo. Ее логистический центр был рассчитан на обработку 70 000 заказов в сутки. В один день спрос резко подскочил – заказов стало чуть ли не вдвое больше. Возник коллапс, который усугубила поломка принтера для печати накладных. Многие клиенты не получили товар, немало фруктов просто сгнило на складе. Ежедневное количество заказов быстро упало до 20 000.
Хуан обещал, что все заказы будут выполнены или же клиентам вернут деньги. Он нанял новых сотрудников и открыл шесть собственных складов, на которых автоматизировал по максимуму процессы приема, сортировки, упаковки и отправки товара. Фрукты проводили на складе всего несколько часов, а путь от фермера до покупателя часто не превышал двух-трех дней. Доверие клиентов удалось вернуть. К концу 2015 г. 10 млн зарегистрированных пользователей размещали по 1 млн заказов в день. Всего за несколько месяцев Pinhaohuo стал поставлять больше фруктов, чем JD.com и Alibaba. Это превысило логистические возможности SF Express, пришлось нанимать дополнительно к ней других перевозчиков, в том числе работающих на JD.com и Alibaba.
Смена модели
В 2016 году Хуан объединил фруктовый бизнес и стартап по созданию онлайн-игр Xunmeng, у которого было около 70 млн пользователей и 30 игр на основе соцсетей. Объединенная компания под названием Pinduoduo начала внедрять игровой элемент в продажи. Тогда же начались эксперименты с коллективными закупками и торговлей уже не только фруктами. Первыми стали мясо и морепродукты, а сейчас Pinduoduo продает почти всё вплоть до автомобилей. Интересно, что самый популярный товар – бумажные салфетки.
Продажа фруктов и другой сельхозпродукции остается ключевым элементом бизнеса: они помогают привлекать новую аудиторию и удерживать старую, ведь электронику или посуду люди покупают гораздо реже, чем еду. В 2019 г. у Pinduoduo было около 240 млн покупателей сельхозпродукции от 12 млн фермеров. Всего же активных покупателей у Pinduoduo было 585 млн. Это меньше, чем у Alibaba с 710 млн, но больше, чем у JD.com с 360 млн, сравнивало интернет-издание о технологически продвинутых бизнесах KrASIA.
Всего на площадке в 2019 году было продано товаров на 1 трлн юаней ($144,6 млрд) – на 113% больше, чем годом ранее (данные опубликованы в досье компании на портале CIW – China Internet Watch).
Столько покупателей и продавцов разнообразных товаров трудно обслужить с помощью собственных складов. Еще в 2017 году, когда количество активных покупателей перевалило за 200 млн, Pinduoduo изменил бизнес-модель. Он стал брать деньги за рекламу товаров и проводить расчеты с покупателями, а доставкой занимался сам продавец.
В 2017 году оборот товаров (GMV) на маркетплейсе Хуана превысил 100 млрд юаней – чтобы достигнуть этого показателя, Taobao потратила пять лет, JD.com – 10.
В июле 2018 года Pinduoduo, которому было 34 месяца от роду, стал самым молодым китайским стартапом, проведшим IPO в США (правда, этот рекорд продержался всего несколько месяцев и был побит агрегатором новостей Qutoutiao). Хуан стал самым молодым миллиардером Китая с состоянием $9,89 млрд (по подсчетам Bloomberg). Pinduoduo привлек на NASDAQ $1,63 млрд на IPO в США, за одну ADS давали $19 (сейчас – около $85).
По традиции глава компании, проводящей IPO, бьет в специальный колокол на NASDAQ. Хуан отказался приезжать в США, сославшись на больное ухо. Китайским СМИ Хуан сказал, что хотел бы пригласить на церемонию многих инвесторов и клиентов: "Но сложновато оформить им всем американские визы. Разве не лучше, чтобы все, включая меня, были в этот момент здесь, в Китае?" (цитата по Business Insider).
Как Трамп помог Pinduoduo
Торговая война, развернутая Дональдом Трампом против Китая, дала Pinduoduo новый толчок для роста. Производители, которые работали на американских покупателей, вынуждены были переориентироваться на внутренний спрос. А кто лучше всех работает с покупателями из регионов? Увеличился и интерес инвесторов. В мае Pinduoduo обогнал JD.com по капитализации на NASDAQ. Сейчас JD.com снова стоит дороже. Неудивительно: ведь эта компания показывает чистую прибыль, тогда как Pinduoduo, как правило, заканчивает кварталы в убыток. Например, во II квартале этого года ее выручка достигла $1,7 млрд, что на 67% больше аналогичного квартала прошлого года. А операционный убыток составил $232,1 млн.
Куда же деваются деньги, которые получает Pinduoduo от продавцов на своей площадке? Часть идет на рекламу маркетплейса, а львиная доля достается покупателям в виде разнообразных скидок. Например, в мае прошлого года была запущена кампания субсидирования товаров общей стоимостью 10 млрд юаней (более $1,4 млрд).
Чем больше оборот и количество новых продавцов, тем больше у Pinduoduo денег, чтобы делать скидки за свой счет на товары. Продавцы вносят предоплату за рекламу и как гарантию от мошенничества с их стороны, а деньги за проданные товары им поставляются с задержкой в среднем в 15 дней – за счет использования этих средств Pinduoduo обеспечивает снижение цен.
С одной стороны, низкие цены и развитая социальная составляющая приводят к тому, что привлечение нового клиента обходится Pinduoduo где-то в $2, примерно в 20 раз меньше, чем у JD.com и Taobao, подсчитал венчурный инвестор Новак. Причем в течение всей истории компании каждый клиент приводил к Pinduoduo не менее одного нового покупателя благодаря групповым закупкам и ссылкам для друзей. С другой – Pinduoduo не может вечно работать в убыток, оплачивая скидки из своего кармана.
Ее успех уже пытаются повторить. Например, в конце 2018 г. стартап Taojiji попытался скопировать модель Pinduoduo, набрав 11 млн активных покупателей за два месяца и 130 млн – за год. Но он вынужден был сжигать сотни миллионов долларов инвестиций, чтобы наращивать потребительскую базу. В конце концов инвесторы посчитали, что они не смогут догнать Pinduoduo, и в конце прошлого года Taojiji был закрыт.
Куда опаснее усилия JD.com и Alibaba, которых когда-то застал врасплох успех Pinduoduo. Они тоже обратили внимание на клиентов из небольших городов и сельской местности. В 2019 г. JD.com запустила почти клон Pinduoduo под названием Jingzi, тоже со скидками на групповые покупки. Alibaba запустила приложение для закупок Teja еще раньше, в марте 2018 г. А в прошлом году сделала специальный проект для сельхозпродукции – Juhuasuan. Когда в прошлом году Pinduoduo запустил кампанию по субсидированию цен, Alibaba сделала аналогичный шаг. Теперь около 70% новых клиентов JD.com и Alibaba приходят из небольших городов.
Еще три года назад Pinduoduo стал третьим по продажам онлайн-ритейлером в Китае, но пока так и не обогнал JD.com по выручке (хотя превзошел по количеству покупателей).
Рост Pinduoduo явно беспокоит Alibaba, отмечают эксперты консалтинговой компании The Motley Fool. Несколько китайских продавцов обвинили Alibaba в том, что она навязывает эксклюзивные контракты: если они выставят свою продукцию на Pinduoduo, рискуют лишиться права торговать на онлайн-площадках Alibaba. Сам Pinduoduo еще не обвинил впрямую конкурента, но уже заявил, что «наблюдается давление со стороны доминирующих платформ на продавцов».
Пока что Pinduoduo стремится еще больше диверсифицировать бизнес. В конце 2019 года начал продажу туров и аренду гостиниц, а в июне этого года к этому добавились билеты на поезда и внутренние авиарейсы. А летом 2020 года Pinduoduo объявил о выходе на рынок недвижимости: покупателям предлагается сделать взнос примерно в $1000, чтобы софинансировать строительство дома. Хуан активно заключает соглашения о частной торговой марке и даже создает собственное производство. Pinduoduo приобретает около 1000 сельскохозяйственных компаний, которые будут производить чай, грецкие орехи и многое другое. Его специалисты разработали специальное программное обеспечение для фермеров, чтобы им было легче управлять бизнесом, и запустил для них Duo Duo University, чтобы научить вести бизнес и повышать урожайность. Появилась у Pinduoduo и собственная логистическая платформа. У него нет своего автопарка и складов, вместо этого ПО компании связывает между собой перевозчиков, чтобы эффективнее использовать их мощности.
Сам Хуан еще три года назад в письме сотрудникам предупредил, что не собирается до конца своих дней заниматься развитием бизнеса Pinduoduo. Еще в 2018 году он уволился с руководящих должностей в нескольких «дочках» компании. А 1 июля этого года ушел с поста гендиректора, уступив должность Лэй Чэню, с которым начинал еще первый стартап. В августе покинул совет директоров холдинга в Китае (но не совет директоров фирмы Pinduoduo Inc., зарегистрированной в США). Также он сократил свой пакет акций с 43,3 до 29,4%. Из них 3,77% он передал одному из бизнес-ангелов компании (имя которого не раскрывается), 2,37% отдал на благотворительные нужды, 7,74% передал компании для финансирования исследований и опционов для руководства. Правда, у него все равно сохранилось 80,7% голосов.