"Сквіш-пельмені", кредити на покупки та майбутнє e-commerce: велике інтерв’ю з Chief Product Officer Prom

Фото: колаж Retailers

Усі ми пам’ятаємо, як у червні минулого року інтернет буквально збожеволів від пухнастих монстриків Labubu. Дорослі ночували під магазинами, а світові зірки чіпляли цих зубастих істот на сумки Birkin. Що ж стане новим вірусним хітом в Україні вже за лічені тижні? Згідно зі статистикою пошукових запитів Prom, топтрендами сезону обіцяють стати "сквіш-пельмені", румбокси, карти Таро та приладдя для риболовлі методом "херабуна".

Про зміну споживчих звичок, бум мікрокредитування, можливий вихід на ринок польського гіганта Allegro та залаштунки управління десятьма продуктовими командами ми поговорили з Кирилом Тепляковим, Chief Product Officer в Prom.

Конверсія додатка Prom уп'ятеро більша за сайт

— Кирило, ви керуєте продуктовою стратегією та клієнтським досвідом на платформі. Як виглядає ваш звичайний робочий день?

— Моя посада — Chief Product Officer. Якщо простими словами, моє завдання полягає в тому, щоб усі продуктові команди всередині компанії (їх у нас вже близько десяти) працювали синхронно та рухалися в одному напрямку. Взагалі моя робота складається з нескінченної кількості зустрічей.

Компанія має визначені річні бізнес-цілі та плани зростання. Моя роль полягає в тому, щоб забезпечувати взаємодію між командами, координувати діяльність та стежити за тим, щоб усі ініціативи працювали на досягнення спільних бізнес-результатів компанії.

— У першому кварталі 2026 року Prom мав 103 млн візитів на вебверсії. Але трафік не завжди конвертується у реальні покупки. Скільки людей заходить і йде ні з чим? Як ви працюєте з цим розривом?

— Важливо розуміти, що вебсайт для нас — лише частина бізнесу. Уже понад 4 роки ми є лідером онлайн-покупок в Україні за масштабом користувацької бази. Водночас вебсайт традиційно має нижчу конверсію та гірші поведінкові метрики. Тому ще 7–8 років тому ми зробили ставку на мобільний застосунок. Сьогодні конверсія в додатку у 4–5 разів вища, ніж на вебсайті, тож основний вектор розвитку та покращення метрик зосереджені саме на мобільному продукті. 

Ми не оцінюємо ефективність лише через конверсію в покупку. Prom — це велика екосистема, де важливими є й інші цільові дії. Наприклад, для маркетплейсу критично важливі відгуки, адже вони допомагають оцінювати рівень сервісу продавців і формують систему зворотного зв’язку між покупцем та продавцем. Тому ми уважно аналізуємо воронку та відгуки. Сьогодні відгук про продавця чи товар залишають уже після кожного п’ятого замовлення. Два роки тому ми також запустили відгуки про товари, що дозволило продавцям отримувати прямий фідбек і покращувати асортимент. 

Це напряму впливає на конверсію, бо левова частка трафіку приходить одразу на картки товарів. Що бачить користувач, коли туди потрапляє? Варіантів два. Перший: він починає зважувати всі "за" і "проти". На рішення впливає ціна, рейтинг продавця, швидкість доставки, детальний опис і навіть можливість взяти дорогий товар у кредит. Конверсія — це завжди результат поєднання всіх цих деталей. Другий: за рахунок величезної кількості A/B-тестів зі зміни UI і UX для того, щоб виокремити найважливіші речі, які впливають в цей момент на покупця.

Зоотовари ростуть просто космічними темпами в продажах в e-commerce 

— Результати нової хвилі щорічного дослідження Gradus показали, що поки що 81% покупок повсякденних товарів (їжа, побутова хімія) українці роблять офлайн в АТБ, "Аврорі" чи "Сільпо". Проте для великих закупівель раз на тиждень люди вже обирають Prom та Rozetka. Яка ваша стратегія щодо цієї категорії? Чи можливо суттєво перетягнути рутинний шопінг українців з офлайн-супермаркетів у додаток?

— Мабуть, це один із головних наступних векторів розвитку e-commerce — перехід до найчастотнішої категорії, тобто товарів FMCG (повсякденного попиту). Ще кілька років тому всі ставилися скептично до ідеї, що люди купуватимуть продукти чи побутову хімію в інтернеті. Зараз ТОП-1 категорія за зростанням загалом в e-commerce – це зоотовари. Рік до року вони ростуть просто космічними темпами в продажах в e-commerce.

Другий великий сегмент — це FMCG. Звісно, якщо ми беремо категорію "фреш-фуд" (свіжі продукти), то в онлайні її продавати складно. Але коли йдеться про побутову хімію, бакалію та інші товари, які не мають коротких термінів придатності, — ці категорії демонструють упевнене зростання.

Онлайн-купівля продуктів ще не стала звичною щоденною практикою для більшості людей. Головні бар’єри — швидкість і вартість доставки. Адже продукти часто потрібні тут і зараз, а не через кілька днів, тому їх складніше планувати наперед.

Зазвичай люди дорогою з роботи заходять до магазину й купують продукти на вечерю, тому офлайн поки що залишається звичним сценарієм. Але якщо товари можна замовити онлайн з доставкою того ж або наступного дня, ще й без додаткових витрат на доставку, то така модель стає привабливішою. У цьому випадку покупець може не купувати товар терміново сьогодні, а замовити його на завтра та водночас заощадити. 

Наша головна перевага й водночас виклик — асортимент

— Каталог Prom.ua величезний — мільйони товарів та послуг від тисяч компаній. Для багатьох невеликих брендів актуальне питання видимості. Чи справді новим компаніям або товарам без великої кількості відгуків буде складно конкурувати за увагу покупця? 

— Тут важливо розуміти структуру трафіку. Близько 70% користувачів потрапляють на Prom одразу на картку товару. Найбільше трафіку нам приводить Google та інші зовнішні канали, тому покупець часто минає внутрішній пошук і знаходить потрібний товар ще у видачі пошукової системи.

Другий великий канал — прямий трафік і direct-маркетинг. Користувач заходить на Prom, шукає товар через внутрішній пошук, а ми далі працюємо з ним через різні механіки повернення та повторних покупок.

Наша головна перевага й водночас виклик — асортимент. Сьогодні на платформі доступно понад 130 млн товарів, тому знайти потрібний продукт без якісного пошуку складно. Саме тому ми багато інвестуємо в пошукові технології, щоб користувач із конкретним запитом майже завжди знаходив потрібний товар.

Окремий напрям — direct-комунікація. Ми повертаємо користувачів після покупки, нагадуємо про переглянуті товари, незавершені пошуки чи інші дії. Це також суттєво впливає на кількість замовлень.

Водночас одним із наших головних напрямів розвитку залишається навігація через категорії. Над цим ми активно працюємо вже понад півтора року.

Ми бачимо, що зростає частка прямого трафіку — все більше користувачів заходять на Prom напряму, а не через пошукові системи. Тому наше завдання — зробити пошук товарів у величезному асортименті максимально простим і зрозумілим не лише через пошуковий рядок, а й через навігацію категоріями. Користувач не повинен отримувати десятки тисяч результатів і нескінченно їх переглядати. Натомість ми хочемо показувати більш релевантну та компактну добірку товарів, яка швидко закриває його потребу.

Саме тому в нас з’явилися категорійні менеджери, які відповідають за наповнення та вигляд категорій: які товари показувати першими й яким має бути користувацький досвід. Ми також поступово переходимо від окремих товарних пропозицій до моделі агрегованих карток товарів (байбоксів), де в одній картці об’єднуються пропозиції різних продавців для одного SKU. Це дозволяє показувати покупцю не тисячі схожих оголошень, а найкращу пропозицію за ціною, сервісом, доставкою та умовами оплати.

Паралельно ми перебудовуємо каталог, категорії та принципи навігації, щоб покупцям було простіше знаходити потрібні товари. У результаті виробник або продавець, який пропонує якісний і затребуваний товар, отримує додатковий трафік не лише з Google, а й завдяки внутрішній навігації та категорійним рекомендаціям на Prom.

— Чи є цифра, скільки проходить у середньому часу від моменту, як продавець зареєструвався у вас, до отримання першого замовлення?

— Звичайно, є. Враховуючи те, що за місяць у нас реєструються тисячі продавців, ми пильно стежимо за їхнім шляхом від реєстрації до отримання продажів. І десь роки два тому ми вивели для себе ключову метрику в команді перших продажів. Це кількість днів до отримання першого замовлення.

Історично нашим основним каналом заробітку були продажі пакетів продавцям. І ми так жили десь до 2015–2017 років, поки в нас не почала з'являтися транзакційна модель. І ми почали переходити від моделі продажу просто підписки продавцю на CPC-модель, потім на CPA-модель. Тобто почали брати фіксовану комісію за кожне виконане замовлення. Закінчили ми цю трансформацію у 2022 році.

Із переходом на транзакційну модель пріоритетом стає не продаж пакетів, а зростання замовлень. Відповідно, змінюється і погляд на клієнта. Якщо колись операційна ефективність підприємців була на другому плані, то сьогодні вона стала головною метрикою. Ми кровно зацікавлені допомогти продавцям вийти на перші замовлення в максимально короткі терміни. Аналізуючи шлях нових продавців, ми виявили головні бар’єри в продукті та почали працювати над їх усуненням. Паралельно ми шукали способи прискорити отримання перших продажів для новачків.

У результаті за два роки середній час до першого замовлення скоротився майже у 3–4 рази: з 45–50 днів до 10–16 днів після реєстрації. Це хороший показник, якщо врахувати, що за цей час продавцю потрібно зареєструватися, додати товари, підключити логістику та платіжні сервіси, налаштувати асортимент і пройти індексацію в пошукових системах. Порівняно із запуском окремого інтернет-магазину, де перших продажів часто доводиться чекати значно довше, це доволі швидкий результат.

Типові помилки продавців на Prom і як вони впливають на продажі 

— Одна з помилок продавців, які починають співпрацю із Prom, — це заходити з товаром, який не має попиту. Можливо, є ще якісь типові помилки, яких припускаються продавці?

— Останніми роками вважається, що товарний бізнес — це простий спосіб швидко заробити. Насправді ж електронна комерція в Україні, особливо для малого бізнесу, є доволі складним напрямом із великою кількістю викликів і щоденної роботи.

Я б розділив типові помилки на дві групи: ті, яких припускаються інтернет-підприємці загалом, і ті, що характерні саме для продавців на Prom. 

Важливо розуміти, що Prom — це лише один із каналів продажу. Для багатьох продавців він є основним, але водночас вони можуть продавати через власний інтернет-магазин, соціальні мережі чи інші майданчики. Тому частина проблем пов’язана не з платформою, а з тим, як загалом побудований бізнес продавця.

Одна з найбільших проблем українського e-commerce — некоректний облік залишків і асортименту. Багато продавців досі не використовують сучасні системи управління товарами, через що виникають помилки в наявності, що негативно впливає на операційні процеси та досвід покупців.

Друга поширена помилка — відсутність єдиного стандарту обслуговування. Частина продавців встановлює власні правила щодо відправлення, оплати чи доставки, які не відповідають очікуванням покупців. Це створює недовіру, особливо коли йдеться про передоплату.

На Prom ми намагалися вирішити ці проблеми. Для безпечних розрахунків працює “Пром-оплата”, де кошти резервуються до моменту отримання товару покупцем. Крім того, ми компенсуємо продавцям витрати за неотримані післяплатні відправлення, тому потреба в передоплаті практично зникла.

Ще одна проблема — неякісний контент і невідповідність товару опису. Це один із головних бар’єрів для онлайн-покупок. Саме тому таку важливу роль відіграють відгуки, фото та відео від реальних покупців. Вони допомагають підтвердити, що товар відповідає опису, та суттєво підвищують довіру до продавця.

"Ці товари стануть новими Labubu"

— Які цікаві тренди у пошукових запитах ви помітили за останній рік?

— Якщо цьогорічним хітом був Labubu, то наступним може стати "сквіш-пельмень" — м’яка антистрес-іграшка у вигляді пельменя. Попит на неї стрімко зростає. Якщо ви не знаєте, що таке сквіш-пельмень, то я впевнений, ви про нього дізнаєтесь через місяць. Також серед трендів — румбокси, такі мініатюрні кімнатки-конструктори, які збираються власноруч із крихітних деталей. І, як не дивно, фіксуємо несподівано високий інтерес до карт Таро.

Сквіш-пельмені на Prom

Ще серед незвичних трендів — різке зростання запитів на "херабуну". Це пов’язано з початком рибальського сезону. Херабуна — популярний японський метод риболовлі. 

Узимку найбільше зростали продажі товарів для енергонезалежності та альтернативного обігріву: грілок, настільних камінів, туристичного спорядження й інших рішень, які допомагають пережити холодний сезон.

Серед несподіваних популярних запитів 2025 року — віброплатформи та обладнання для лазерного зварювання. Загалом тренди формуються під впливом зовнішніх обставин, сезонності та вірусних явищ. Зараз ринок входить у літній сезон, а його незмінний хіт — басейни. Щороку з настанням спеки попит на них різко зростає, і вони стабільно потрапляють до топу пошукових запитів та продажів.

Віброплатформа для фітнесу

Чи змінить Allegro конкуренцію на ринку онлайн-торгівлі 

— У червні польський гігант Allegro запускає пряму доставку в Україну, а далі планує повноцінний вихід на ринок. У чому Prom сильніший за Allegro на рідному полі? Які наші локальні фічі чи звички українського покупця поляки не зможуть скопіювати або не зрозуміють, як автоматизувати?

— Наразі вся інформація про це походить лише з їхнього пресрелізу, тому будь-які подальші припущення — це домисли. Коментувати можливий вихід Allegro в Україну чи його наслідки зараз некоректно, адже деталей від компанії немає. По суті, це все, що відомо на цей момент, і оцінювати ситуацію без додаткових даних передчасно. 

Наша стратегія полягає в тому, щоб створити найкращий клієнтський досвід на ринку e-commerce. Головна мета компанії — зробити Prom найзручнішим місцем для покупок. Для цього ми зосереджуємося на кількох базових речах: забезпечуємо величезний асортимент, тримаємо конкурентні ціни, дбаємо про сервіс, а також гарантуємо безпеку та захист кожної угоди. Поєднання цих факторів створює синергію, яку конкурентам дуже складно повторити.

Коли шістдесят тисяч продавців діють як єдиний злагоджений механізм, забезпечують швидку відправку, пропонують хороші ціни, зручну доставку та гнучкі фінансові інструменти, формується потужна екосистема. У такому середовищі покупцю стає максимально вигідно й комфортно замовляти все необхідне в одному місці.

У цьому контексті конкуренція з боку інших гравців, як українських, так і міжнародних, змінюється постійно. Хтось заходить на ринок, хтось залишає його, але наша стратегія завжди незмінна. Ми будуємо власну систему і працюємо над реалізацією своєї місії, а не просто реагуємо на дії конкурентів.

— Головний конкурент для наших маркетплейсів — це Китай. Платформа Temu вже наздоганяє AliExpress, який будував свій бренд роками. Чи відчуваєте ви відтік трафіку з Prom, особливо в категоріях дрібної електроніки, аксесуарів та декору?

— Temu дійсно зростає, але переважно завдяки тому, що поглинає частку AliExpress. Тобто китайський сегмент e-commerce в Україні зараз просто перерозподіляється. Водночас ми не бачимо, що Temu радикально збільшує сам ринок. Скоріше відбувається перетікання між гравцями. І це добре видно в показниках, адже частка китайських товарів, яка раніше була на рівні умовних 7–10% ринку, зараз просто ділиться між платформами. 

Важливо й те, що загальний e-commerce в Україні продовжує зростати, тому в абсолютних цифрах цей сегмент теж не падає. Але сказати, що українці масово змінюють поведінку і переходять на регулярні покупки з Китаю, не можна. Тут є важливий фактор — логістика. Доставка зазвичай займає близько трьох тижнів, і це суттєво впливає на характер попиту.

Тому ніша Temu для українців — це насамперед імпульсивні та фанові покупки. Тобто речі, які не потрібні вам критично тут і зараз. Їх замовляють радше заради інтересу і готові чекати на доставку кілька тижнів, а можливі ризики з якістю чи браком покупці спокійно компенсують низькою ціною. Мені здається, що ми тут працюємо на різних рівнях ринку.

Наша задача — зробити так, щоб пересічний українець міг купувати онлайн більшість своїх товарів і щоб це було зручніше, швидше та вигідніше, ніж будь-який інший спосіб. І це не про одну категорію, а про весь спектр потреб. Ми говоримо про товари повсякденного попиту і широкі категорії: авто-мото, дім і сад, техніку, електроніку, спорт і відпочинок, красу та здоров’я.

"Оплата частинами стимулює зростання онлайн-продажів"

— В інтернет-шопінгу зараз шалено популярна оплата частинами. Як ця тенденція відображається на Prom? Чи помітили ви, що українці стали частіше ділити платежі? 

— Фінансові сервіси, зокрема кредитування, останні кілька років є одним із головних драйверів e-commerce. Ми бачимо це з 2023 року, і вже на початку 2024-го почали масштабувати кредити на Prom. Зараз продовжуємо їх активно нарощувати, зокрема діє акція з 10-місячними безвідсотковими кредитами для покупців.

Ми бачимо, що це напряму впливає на товарообіг. Кредитування дозволяє людям купувати товари, які вони не можуть дозволити собі в межах однієї зарплати. В середньому місячна платоспроможність українця — близько 1000 грн на покупки, тоді як 10-місячний кредит фактично відкриває доступ до покупок на рівні 10 000 грн. З огляду на середню зарплату в Україні, це суттєво розширює можливості споживання.

Окрім цього, кредити часто сприймаються як спосіб захиститися від знецінення грошей, адже фіксують вартість товару тут і зараз. Це особливо важливо в умовах коливань курсу.

Ми також бачимо, що в окремих категоріях частка покупок у кредит може сягати 40–50% обороту. Це означає, що бізнеси, які не працюють із кредитними інструментами, фактично втрачають значну частину потенційного товарообігу.

— Чи фіксуєте мікророзстрочки на повсякденні товари? Чи тільки на великі переважно?

— Ми бачимо, що купують товари на 2 тисячі гривень у тримісячний платіж. Тобто, я не можу сказати, що це мікророзстрочка, бо для мене мікророзстрочка більше схожа на мікрокредитування, коли дають позику під великий відсоток.

Тут, скоріше, те, що люди готові купувати товари від тисячі гривень у тримісячні кредити, наприклад. Тому що це зменшує навантаження в моменті на бюджет родини. При цьому, якщо казати про загальний розподіл, то кредити до п'яти тисяч займають немаленьку частку.

Нове регулювання цифрових платформ: що зміниться для e-commerce 

— Зараз активно обговорюють новий законопроєкт про оподаткування та передачу даних цифровими платформами (фактично запуск аналога європейської директиви DAC7). Чи не прогнозуєте ви через це серйозний відтік дрібних підприємців із платформи в умовний Instagram або Telegram, де контролювати гроші на картках складніше? Як Prom збирається утримувати цих продавців і переконувати їх легалізуватися саме у вас? 

—  Ми зараз очікуємо фінальну редакцію, оскільки остаточного тексту ще немає, і є низка контроверсійних положень, щодо яких уряд ще має ухвалити рішення. Наша платформа завжди підтримуємо легальний бізнес і прозорі правила гри. Важливо розуміти, що ринок ФОПів в Україні зараз активно змінюється. Після запровадження обмежень з боку НБУ ми бачимо, що одним із головних напрямів відкриття ФОПів стала електронна комерція. Це означає, що регуляторні зміни прямо впливають на поведінку підприємців і структуру ринку.

На Prom це також відчутно — за останній рік кількість ФОПів на платформі суттєво зросла. Загалом ми бачимо, що зростання регуляторного тиску в різних сегментах, зокрема навіть в інстаграм-торгівлі, стимулює людей формалізувати бізнес.

Зі свого боку ми завжди допомагали підприємцям запускати бізнес і будемо продовжувати це робити в межах чинного законодавства. Очікуємо на фінальну редакцію закону та його імплементацію, щоб краще зрозуміти подальші правила гри.

— Яку нову функцію ви особисто хотіли б запустити вже завтра, якби не було обмежень щодо бюджету чи ресурсів?

— Зараз у роботі є кілька напрямів, які мені хотілося б пришвидшити, але вони складні, масштабні й потребують часу для якісного запуску. Один із таких напрямів — робота з каталогом. Це довга й системна трансформація, ми вже пройшли значну частину шляху, але попереду ще багато роботи.

Особливо це стосується переходу до нових моделей, покращення контенту та того, як звичайні користувачі бачать і сприймають покупки на смартфоні. Цей напрям уже показує сильні результати, і мені хотілося б, щоб ефект масштабувався швидше. Я вважаю, що саме ці зміни можуть суттєво вплинути на те, як нас сприймають користувачі та ринок загалом.

Автори: Білан Таїсія, Стенцель Євгенія