10 трендів, які змінюють український e-commerce у 2026 році

Фото: magnific.com

У 2022 році, коли ракетні удари залишали цілі регіони без електроенергії, багато аналітиків очікували падіння українського e-commerce. Однак ринок пішов у протилежному напрямку. Ринок онлайн-торгівлі в Україні продовжує зростати: 196 млн покупок, 256 млрд грн онлайн-оплат і до 65% платежів через Apple Pay та Google Pay. Temu, AliExpress, Amazon і Shein посилюють конкуренцію: українці дедалі частіше обирають іноземні онлайн-магазини через ціни та асортимент. Однак український онлайн-ритейл утримує лідерство — до 155 млн транзакцій і середній чек 1150–1250 грн у 2025 році.

Стан ринку e-commerce в Україні

Обсяг онлайн-роздрібної торгівлі в Україні у 2025 році сягнув близько 256 млрд грн (приблизно $7 млрд). За прогнозами, ринок продовжить стабільне зростання із середньорічним темпом близько 4,56% до 2030 року. 

Наразі e-commerce становить приблизно 10% у структурі роздрібної торгівлі — це вдвічі менше, ніж у Польщі, що свідчить про значний потенціал для подальшого розвитку. У 2025 році в Україні близько 10% усіх роздрібних покупок здійснили онлайн. Для порівняння, у світі цей показник значно вищий і становить близько 20,1%.

Середній чек онлайн-замовлення в Україні у 2025 році становить близько 1 320 грн. Загалом в країні налічується 24,8 млн інтернет-користувачів, з яких приблизно 11,2 млн здійснюють онлайн-покупки. У середньому один користувач робить близько 17,5 замовлень на рік.

Ринок залишається концентрованим, але не закритим. Rozetka контролює орієнтовно 45–50% онлайн-роздрібу, тоді як OLX утримує лідерство за трафіком. У 2024 році на ринок активно вийшов Temu, запропонувавши наднизькі ціни та безкоштовну доставку, що суттєво загострило конкуренцію.

За даними досліджень Forbes, до 2027 року близько 23% усіх роздрібних покупок у світі робитимуться онлайн, а глобальний ринок електронної комерції може перевищити $7,9 трлн. 

Зміни у поведінці споживачів

Повномасштабна війна суттєво трансформувала українського онлайн-покупця. На початку 2022 року понад половину онлайн-кошика складали товари першої необхідності: продукти, ліки, засоби автономного живлення. До 2025–2026 років ринок частково стабілізувався, однак нові звички закріпилися. Споживачі стали більш чутливими до ціни та обережнішими у великих витратах. 

Сегмент продуктів харчування та напоїв зріс на 36% у першому півріччі 2025 року порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Категорія health та фармацевтики додала близько 23%. Водночас продажі електроніки знизилися — частина товарів перейшла з категорії must have у nice to have.

AI-персоналізація та рекомендації

Штучний інтелект усе активніше використовується в e-commerce. Компанія Amazon вже довела ефективність такого підходу: її система рекомендацій забезпечує близько 35% усіх продажів.

У 2025 році 77% фахівців у сфері e-commerce щодня використовують AI-інструменти (проти 69% у 2024-му, за даними EComposer). Сам ринок AI в e-commerce у 2025 році оцінюється в $9,01 млрд і, за прогнозами, може зрости до понад $64 млрд до 2034 року.

AI відстежує поведінку користувача в реальному часі: що він переглядає, де зупиняється, що додає в кошик, але не купує. І на основі цього формує персональні рекомендації та індивідуальний шлях до покупки.

Користувачі, які взаємодіють з AI-чатами, купують у 12,3% випадків проти 3,1% без такої взаємодії. А покупці, які повертаються та користуються AI-сервісами, витрачають у середньому на 25% більше.

Персоналізовані рекомендації можуть приносити до 31% виручки e-commerce-сайтів. Email-кампанії з персоналізацією дають у шість разів вищу конверсію, ніж масові розсилки. У середньому якісна персоналізація збільшує дохід онлайн-бізнесу на 10–15%.

Соціальна комерція (Instagram, TikTok Shopping)

Соціальні мережі дедалі більше перетворюються на повноцінні майданчики для покупок, де користувач може побачити товар, оцінити його і одразу придбати без переходу на сторонні сайти.

За даними DataReportal за лютий 2025 року, реклама в Instagram охоплює 31,3% населення України. Водночас Facebook залишається головним джерелом реферального трафіку (31,61%), але Instagram (20,73%) і YouTube (23,87%) швидко нарощують вплив. Ці платформи фактично стали окремими екосистемами, де шлях від знайомства з продуктом до покупки значно скоротився.

Світові показники підтверджують масштаб тренду. Ринок соціальної комерції у 2026 році перевищив $2,1 трлн і продовжує зростати зі середньорічним темпом 26,2% до 2030 року. TikTok демонструє особливо стрімке зростання: у 2025 році продажі через TikTok Shop у США досягли $15,82 млрд, що на 108% більше, ніж роком раніше.

Середня конверсія в TikTok Shop становить 3,4%, що вище, ніж в Instagram (1,08%) і YouTube (1,4%). Це пояснюється поєднанням короткого відео та вбудованого оформлення покупки без виходу з додатку. Це робить шопінг максимально нативним для користувача.

У 2025 році майже 27% користувачів соцмереж у світі заходять на платформи саме для пошуку товарів. В Україні TikTok ще не має повноцінного TikTok Shop, але модель “побачив у відео — купив” уже активно працює через Instagram Shopping і Facebook Marketplace.

Mobile-first підхід

У 2024 році близько 60% онлайн-покупок в Україні здійснювалися зі смартфонів. Світовий ринок рухається в тому ж напрямку. За прогнозами, до 2028 року близько двох третин усіх онлайн-покупок у світі відбуватимуться через мобільні пристрої. Уже у 2025 році мобільна комерція формувала понад 73% усього e-commerce трафіку, а ринок mobile commerce у США досяг $710 млрд.

Крім технічної складової, смартфон формує нову модель поведінки покупця. Люди не планують покупки заздалегідь, вони приймають рішення в моменті: у транспорті, в черзі чи під час перегляду реклами. Тому e-commerce має працювати з фрагментованою увагою користувача, перетворюючи її на простий і безперервний шлях до покупки.

В Україні, де 4G вже покриває більшість міст, а “Нова Пошта” активно розвиває цифрові сервіси відстеження і доставки, саме мобільний досвід стає ключовим полем конкуренції між онлайн-магазинами. 

Фото: magnific.com

Швидка доставка та фулфілмент

У 2024 році “Нова Пошта” доставила близько 480 млн посилок і розгорнула мережу з понад 28 600 точок видачі. Розвиток такої інфраструктури формує нові стандарти очікувань покупців. Якщо раніше доставка наступного дня вважалася перевагою, то сьогодні нормою стає отримання замовлення за кілька годин або наявність поштомата поруч із домом. 

В Україні розвиток швидкої логістики ускладнений війною та нерівномірністю інфраструктури. Водночас у великих містах (Києві, Львові, Одесі, частково Харкові)  швидкість доставки стала одним із головних факторів вибору інтернет-магазину.

Окремий напрям — мікросклади площею 300–800 м², розташовані ближче до кінцевого покупця. Вони дозволяють обробляти замовлення за 30–60 хвилин. В Україні цей формат активно розвивається в сегменті FMCG та продуктів харчування. Наприклад, сервіс Zakaz.ua у 2023 році виконав понад 1 млн замовлень, і попит продовжує зростати.

Голосовий пошук та commerce

Голосовий пошук уже кілька років називають майбутнім e-commerce, однак у реальності його частка покупок залишається невеликою, особливо за межами США та Китаю. Для України голосова комерція у 2026 році — це радше перспектива, ніж масова практика. 

Причина проста: якість розпізнавання української мови у голосових асистентах ще не досягла стабільного рівня, а поведінка користувачів залишається орієнтованою на швидкий текстовий пошук зі смартфона. Більшість e-commerce воронок також не адаптована під голосові сценарії.

AR/VR для примірки товарів

Кілька років тому IKEA запустила AR-функцію, яка дозволяє “розміщувати” меблі у власному просторі через камеру смартфона. Це рішення з’явилося як відповідь на одну з ключових проблем e-commerce — повернення товарів через невідповідність очікуванням, особливо в категоріях меблів, одягу та взуття.

В Україні AR-технології поки що тільки впроваджують і використовують переважно в преміум-сегменті меблів та оптики. Для українського e-commerce в категоріях одягу, взуття та інтер’єру AR-примірка залишається конкурентною перевагою, яку поки що використовують одиниці. 

Що стосується VR, то повноцінна віртуальна комерція залишається нішевою через потребу у спеціальному обладнанні. Проте легкі VR-рішення у форматі 360°-фото та віртуальних турів уже активно застосовуються в нерухомості, меблевому ритейлі та автоіндустрії. В Україні деякі девелопери вже використовують 3D-тури квартир, доступні прямо у браузері смартфона.

Підписки та повторні платежі

Модель підписки існує давно, ще в XIX столітті газети та постачальники молока організовували регулярну доставку за домовленістю. Але в e-commerce вона отримала нове життя завдяки цифровим сервісам і автоматичним списанням: користувач один раз оформлює підписку і далі отримує товари регулярно без додаткових дій.

Компанії на кшталт Amazon (Amazon Prime), Chewy (Autoship), Dollar Shave Club та HelloFresh побудували свої моделі саме на recurring revenue. Підписка зменшує витрати на залучення клієнта в довгостроковій перспективі та підвищує його життєву цінність (LTV) порівняно з разовими покупками.

В Україні ця модель активно розвивається у сегментах FMCG, товарів для тварин і харчових продуктів, особливо в 2024–2025 роках. В умовах нестабільності для споживачів важливо мати гарантовану регулярну доставку базових товарів — корму для тварин, продуктів або ліків. Деякі аптечні мережі вже запровадили підписки на препарати.

Екологічність та соціальна відповідальність

Навіть в умовах війни інтерес до екологічних і відповідальних продуктів не зникає. В Україні тема сталого споживання у 2026 році має свою специфіку. Для багатьох покупців екологічність важлива не сама по собі, а в поєднанні з практичними перевагами: надійністю, локальним виробництвом і зрозумілим походженням товару. 

Для e-commerce це означає кілька конкретних змін. Більшої ваги набуває прозора комунікація про склад продукту, виробника та країну походження. Упаковка, електронні чеки та мінімізація паперових документів також починають впливати на вибір частини аудиторії.

Крім того, маркування на кшталт “Вироблено в Україні”, яке вже тестують окремі маркетплейси, може стати важливою конкурентною перевагою — особливо на тлі посилення конкуренції з міжнародними та китайськими платформами.

Headless commerce архітектура

Традиційні e-commerce платформи часто працюють так, що сайт, каталог товарів, оплата, замовлення та інші функції тісно пов’язані між собою. У такій системі навіть невеликі зміни можуть вимагати участі розробників, а запуск нових інтеграцій або каналів продажів часто займає багато часу.

Headless commerce працює інакше. Тут бекенд, тобто каталог, замовлення, оплата, логіка роботи магазину, відділяється від інтерфейсу, з яким взаємодіє користувач. Через API одна система може одночасно обслуговувати сайт, мобільний застосунок, маркетплейс, смарт-пристрої чи інші цифрові канали.

Світовий ринок headless commerce у 2025 році оцінюється приблизно у $1,74 млрд і, за прогнозами, може зрости до понад $7 млрд до 2032 року. Бізнеси, які перейшли на таку модель, кажуть про швидший запуск нових функцій та покращення конверсії.

Великі міжнародні бренди вже активно використовують цю архітектуру. Наприклад, Nike побудувала headless-систему, яка забезпечує єдиний користувацький досвід у мобільному додатку, на сайті та у фізичних магазинах.

Для українського ринку цей підхід особливо актуальний, адже багато онлайн-магазинів досі працюють на класичних рішеннях — WordPress з WooCommerce, OpenCart або власних системах. Headless дає можливість масштабувати бізнес без повного переписування платформи.

Фото: magnific.com

Омніканальність та єдиний клієнтський досвід

Сучасний покупець не ділить бренд на “онлайн” і “офлайн”, а користується тим каналом, який зручний у конкретний момент. Побачив товар в Instagram зі смартфона, зберіг у вішліст, увечері переглянув деталі з ноутбука, оформив замовлення в додатку, а забрав посилку в поштоматі дорогою на роботу. 

В Україні онлайн- та офлайн-продажі довгий час розвивалися окремо. Проте останні роки показують зміну поведінки споживачів: покупці, які спочатку досліджують товар онлайн, а купують офлайн (ROPO), або замовляють онлайн із самовивозом із магазину (BOPIS), зазвичай мають вищий середній чек і сильнішу прив’язаність до бренду.

Не менш важлива й комунікація. Якщо покупець пише бренду в Instagram, отримує відповідь на email, а замовлення оформлює через сайт, компанія повинна бачити це як одну історію взаємодії, а не як три окремі процеси. 

Висновок

Український e-commerce вже довів, що здатний зростати навіть у кризових умовах. Війна не зупинила цифрову торгівлю, а прискорила її трансформацію: споживачі стали мобільнішими, вимогливішими та чутливішими до швидкості, персоналізації й ціни. Найближчими роками конкуренція зміститься від наявності онлайн-магазину до якості клієнтського досвіду. 

Автор: Стенцель Євгенія