Блогеры на карантине: как кризис повлиял на инфлюенсеров? Рассказывает Евгения Глебова из агентства "Варто"

Фото: «Варто»

 

Когда смотришь прямые эфиры блогеров в Instagram, возникает ощущение, что кризис их вовсе не коснулся. Но так ли это? Руководитель отдела SMM-проектов агентства маркетинговых коммуникаций “Варто” Евгения Глебова рассказывает, как обстоит ситуация на самом деле.

---

Как повлиял карантин на объем рекламы у инфлюенсеров?

В первую очередь, значительно уменьшился объем маркетинговых бюджетов у многих компаний. Например, компания Coca-Cola остановила все рекламные активности на время карантина, о чем заявила публично. Не остались в стороне и многие другие бренды. Поскольку блогеры напрямую связаны с маркетинговыми бюджетами, объем рекламы у них пропорционально тоже сократился.

Например, до карантина нам в агентство приходили письма с запросом сотрудничества от блогеров-миллионников раз в два-три месяца. После введения карантина подобные запросы начали поступать несколько раз в неделю, что в очередной раз подчеркивает уменьшение количества рекламодателей.

Еще встречались акционные предложения: если раньше пост у конкретного блогера мог стоить 40 000 грн, а обзор товара в сторис 25 000 грн, то в апреле нам предлагали размещения со скидкой от 20%, а также акции по типу “3 по цене 2х”, но это длилось буквально месяц. Сейчас, после значительного ослабления карантина, прайсы вернулись на прежний уровень, а у части блогеров и вовсе возросли.

Также в период карантина многие блогеры и ЛОМы (лидеры общественного мнения) начали бесплатно и по бартеру размещать публикации в поддержку малому и среднему бизнесу, в частности, локальным украинским брендам. Например, популярный певец Владимир Дантес и предпринимательница Валерия Бородина призывали бренды, которые пострадали от карантина, комментировать их публикации, а они — выбирали несколько из них, покупали за свои деньги продукцию и отмечали эти бренды в своих публикациях. 

А что сам Instagram?

Площадка Instagram, в свою очередь, оказала поддержку малому и среднему бизнесу с помощью создания специальной иконки в разделе Stories. Данная функция позволяла показать публикацию в формате Stories с упоминанием бренда в первоочередном порядке у пользователей платформы. Даже у тех, кто не был подписан на упоминаемый бренд. Нововведение позволяло пользователям делать упоминания бренда в самой наклейке с минимальным предпросмотром профиля. Наклейка “Поддержим малый бизнес” давала возможность увеличить охваты и узнаваемость компаний среди новых клиентов.  

Кто смог найти свою нишу в кризис

Нельзя не отметить и то, как активизировались в социальных сетях украинские селебрити. Например, певица Оля Полякова открыла новое направление для украинского сегмента Instagram и начала активно продвигать свой Insta-блог во время карантина, назвав его онлайн-шоу “ПоляВидение”. Если до периода карантина в инстаграме звезды акцент был на размещении промо концертов и рекламных интеграциях с периодичностью – несколько раз в неделю, то во время карантина частота постов увеличилась. Количество публикаций возросло в 3 раза. 

Певица снимала по три прямых эфира в день на разные тематики. К примеру, вечером у нее были трансляции на тему “Правда или действие”, в которых участвовали и другие популярные звезды, среди которых были Макс Барских, Леся Никитюк, Маша Ефросинина и многие другие. Благодаря такой активности прирост аудитории певицы составил +500 000 подписчиков за 2 месяца (+25%), эфиры принесли 85 миллионов просмотров и 2 новых крупных рекламных контракта.

Охваты публикаций: ожидание и реальность

Карантин, безусловно, внес свои коррективы и в стандартные показатели вовлеченности аудитории, к которым привыкли как сами блогеры, так и рекламодатели. На старте карантина охваты публикаций выросли в 1,5-2 раза в зависимости от тематики конкретного блога, а в мае — значительно упали. Сначала показатели вернулись на “докарантинный уровень”, а начиная с июня упали еще, в среднем на 20-30%. 

Если говорить о подписчиках, то в Instagram пользователи начали массово отписываться от страниц, и такая динамика прослеживается не только у блогеров и ЛОМов, но и на страницах брендов в социальных сетях.

Например, если говорить о блогерах-миллионниках, то цифры могут варьироваться в пределах сотен тысяч человек. Ярким примером является украинский lifestyle-блогер София Стужук. Наблюдая за статистикой блога ежедневно, можно заметить, что около 100 000 подписчиков могут уйти за 1 день. Переизбыток контентом поспособствовал массовым отпискам аудитории, удержать которую блогеры всячески пытаются поддерживать с помощью Giveaway и розыгрышей.

Если говорить о примерах на аккаунтах бизнес-брендов, то мы ведем страницы в социальных сетях одесской сети супермаркетов “Обжора”. И если в марте-апреле мы наблюдали нетипичный прирост аудитории – в 1,5 раза больше откликов на рекламу при неизменном бюджете, то уже с середины мая ситуация начала резко меняться – увеличилась стоимость привлечения подписчика. 

Падение охватов, а также массовые “отписки” от страниц в Instagram связаны с тем, что когда люди ушли на карантин, у них появилось больше свободного времени. И они начали массово потреблять контент, на который раньше просто не хватало времени: от просмотра сторис до прохождения онлайн-курсов. Но со временем прогнозируемо возникло перенасыщение контентом, и люди начали отписываться от страниц, оставляя только страницы близких друзей и 1-2 аккаунта блогеров и брендов.  

Также на показатели значительно повлияло послабление карантина во многих регионах Украины – бизнесы, которые в начале карантина сократили бюджеты или отказались от рекламы вовсе, сейчас снова возобновляют работу и запускают рекламу на аудиторию в социальных сетях. А поскольку эта аудитория в это время возвращается на работу и начинает больше времени проводить на открытом воздухе, вне социальных сетей,  количество аудитории, которая готова потреблять рекламу, падает. При таком раскладе  цена за подписчика растет. 

Что мы имеем в результате?

После послабления карантина в мае аудитория из online перешла в offline, а количество рекламы, наоборот, значительно возросло, а значит – охваты уменьшились, реклама стала дороже. То есть логика следующая: количество рекламодателей растет (в сравнении с периодом карантина, когда многие урезали рекламные бюджеты), а количество аудитории, на которую нацелена эта реклама, падает – следовательно, чтобы достичь “докарантинных” показателей, нужно вкладывать больше денег. 

Если продолжить пример с Олей Поляковой, то на странице также можно проследить прирост и спад, если 1 эфир в начале апреля мог собрать  около 500 000 – 700 000 просмотров, то уже к концу мая цифры составляют 200 000 – 300 000 просмотров одного видео, то есть фактически охват упал в 2,5 раза.

Вся эта ситуация показала блогерам, что нужно расширять свою область деятельности, и результаты такого “расширения” уже сейчас можно отследить в украинском Instagram. Например, многие блогеры активно взялись за создание собственных инфопродуктов, таких как продажа курсов и марафонов по теме “Как стать блогером”, и т.д. 

В результате образовалась новая ветвь, которая сейчас будет активно набирать популярность. Ведь, по сути, продвигать такой инфопродукт блогеру-миллионнику гораздо легче, чем молодому стартаперу, – достаточно сделать пост и записать несколько сторис для своей миллионной аудитории.

"Варто" – украинское агентство маркетинговых коммуникаций, предоставляющее услуги в области PR, маркетинга, дизайна и рекламы с 2005 года. Входит в ТОП-6 самых эффективных коммуникационных агентств Украины. Финалисты  международной премии Sabre Awards EMEA, а также обладатели золота и серебра Effie Awards 2019.