60% товарооборота PROSTOR генерируют владельцы карт программы лояльности

 

Владельцы бонусных карт Prostor генерируют 53% продаж в штуках и 62% товарооборота сети. Количество участников программы лояльности Prostor Club  достигло 1,2 млн и в компании начали использовать персонализированные предложения для своих клиентов. В колонке директор по маркетингу сети Надежда Фомина рассказала о том, как работает программа лояльности компании, как вносятся изменения и насколько увеличилась эффективность с помощью персонализации предложений.

Программа лояльности  Prostor Club была запущена в ноябре 2014 года. CRM-система PROSTOR работает на платформе BPMonlineLoyaltyот Terrasoft. База потребителей формировалась «с нуля». На тот момент, когда Надежда Фомина присоединилась к команде Prostor, в ноябре 2016 года, программа лояльности насчитывала 1,2 млн активных участников. "Существующая база давала расширенное понимание о том, кто является клиентом сети и что они предпочитают покупать",-рассказывает Фомина.

Однако эти два года компания не использовала подход таргетированных предложениий - «правильный ассортимент для правильной аудитории в правильное время».

Как меняли подход

Существует несколько способов регистрации в программе лояльности Prostor Club: бумажная анкета в месте покупки карты, моментальная регистрация на кассе с подтверждением по телефону данных покупателя  и регистрация в личном кабинете на сайте сети. Электронный вариант дает покупателю дополнительный бонус 5 грн. Если клиент забыл карту, при покупке его идентифицируют с помощью звонка на мобильный.

Базовым правилом начисления бонусных гривен на карту покупателя является начисление 0,03 грн за каждую полную гривну покупки. 

Помимо стандартных правил существует ряд индивидуальных предложений: процент скидки на отдельный товар, бренд, группу товара; индивидуальные поощрения за покупку в определённый день, час, в определённой торговой точке; скидка на товар А при покупке товара В, 1+1=3 и других предложений в зависимости от целей и задач сети по категории или конкретному бренду.

На платформе уже разработана функция "Копилка" - сдачу от покупки покупатель сможет оставить на своём счету. "Остался вопрос регулирования данного вопроса со стороны налогообложения",-добавляет Фомина.

Директор по маркетингу Prostor Надежда Фомина

Аналитический отдел регулярно отслеживает историю покупательской активности по регионам, торговым точкам, сезонности, товарным категориям, что важно для увеличения эффективности бизнеса.

Данные о клиенте используются для индивидуальных предложений, основанных на понимании покупательского поведения, для коммуникации используют sms/viber и e-mail рассылки.  "У 92% наших покупателей, владельцев карты лояльности есть viber.  Это значительная экономия для бизнеса", — отмечает  Фомина.

Когда мы обнаруживаем новую тенденцию в поведении или потребностях наших Клиентов, мы пишем бриф агентству на внедрение дополнительных или усовершенствование существующих инструментов программы лояльности. Также мы рассматриваем как отдельное направление сотрудничество с брендами, предлагающими смежные услуги или товары для красоты и здоровья. В зависимости от сложности, по словам Фоминой, внесение изменений может занимать от 7 рабочих дней до нескольких месяцев.

Перед распространением обновления компания проводит пилотный проект в одном из регионов не менее 2-х месяцев.

При проведении декабрьской рекламной кампании на youtube был установлен дополнительный таргетинг на владельцев карт, результаты которого помогли  лучше понять интересы и потребности  клиентов и предложить им более интересные и релевантные акции и промо программы. Так как потребители интересуются в значительной степени модными трендами, предложениями в категориях одежда и обувь, компания смогла сделать интересное предложение в категории парфумерия

С конца ноября в PROSTOR начали предлагать потребителям персонифицированные активации, что повысило отклик в отдельных категориях до 50%:

• в категории "Товары для дома" отклик увеличился на 27%
• в категории "Красота" - на 18%
• в категории "Уход за волосами" - 11%

Приглашение совершить покупку в Prostor, отправленное владельцам карт лояльности, которые не совершали покупку в течение последних трех месяцев, но имеют бонусы на карте, имеет рекордный отклик - свыше 50%.

Директор по маркетингу говорит, что одной из сложностей, с которыми столкнулись в компании, была слабая техническая поддержка со стороны компании-владельца платформы, низкая производительность и ограниченные возможности текущей версии, которая не выдерживает объем существующих покупателей.

 "Наши партнеры, осуществляющие техническую поддержку, интеграторы Terrasoft — Consimple, прилагают все усилия, иногда круглосуточно, чтобы эти ньюансы были незаметны для наших покупательниц", — утверждает Фомина.

Средний чек владельцев бонусных карт на 30% выше, чем у покупателей, не участвующих в программе лояльности.

О конверсиях в рекламных рассылках

Каждый месяц PROSTOR формирует множество акционных предложений (более 5 000 SKU) для своих покупателей. В каждый промо-период выходит сетевая газета с акционными предложениями, которые дублируются в личном кабинете на сайте, наружной рекламе, во внутреннем оформлении магазина. Однако sms и mail рассылки по каждому конкретному товарному предложению таргетированы по потреблению категории. Конверсия по таким рассылкам доходит до 50%, по сравнению с 27% при обычной рассылке одного предложения абсолютно всем контактам.

 В ближайшее время, по словам Фоминой, в компании смогут отслеживать конвертацию просмотра рекламы в диджитал канале в покупку, совершенную в сети. "Новая возможность, уверена, будет интересна также нашим поставщикам, поскольку вопросом как конкретная рекламная компания конвертируется в продажи, задаются все специалисты по маркетингу", — добавляет маркетинг директор сети.

Какие оценивают эффективность программы лояльности в PROSTOR?

С момента внедрения персонализированных рассылок увеличилась конверсия во всех задействованных категориях.

 Для оценки показателя Loyaltyuplift используют такие инструменты:

- Анализ среднего чека участников программы лояльности vs не участников в динамике с момента запуска программы лояльности;

- Когортный анализ, который позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе;

- Look-alike анализ, что дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников

"Мы отмечаем постоянный рост базы клиентов, минимальный отток участников. 53% продаж в штуках и 62% товарооборота сети генерируют  владельцы бонусных карт",-резюмирует Надежда Фомина.

На сегодняшний день мобильного приложения для участников PROSTORclub не существует, но планируется его разработка и внедрение.

Записала: Дарья Златьева