Эволюция форматов и гибкость в дизайне. Как и зачем ритейлу быть гибким?

Отрасль ритейла переживает грандиозную эволюцию форматов. Физический магазин теперь рассматривается не как место для покупок, но место получения опыта. Чтобы удивлять и вдохновлять покупателей, пространство магазинов должны быть гибкими. Об этом на выставке Euroshop2020 рассказали партнер JosDeVries Мартин Габер и Марсел Хеллер, основатель Heller Design Studio&Partner.

---

От пространств к местам, Мартин Габер, JosDeVries:

Мир стремительно меняется и традиционный ритейл находится под давлением таких факторов:

• зеленая революция;

• гиперурбанизация;

• инфраструктурный коллапс;

• новые бизнес-модели.

Вы знаете, что потребители говорят об осознанном потреблении и о том, как изменить мир, чтобы он был более устойчивым.

Гиперурбанизация приводит к тому, что ритейл двигается к новым форматам. Увеличение числа машин делает людей менее транспортабельным и у них остается меньше времени, в том числе на шоппинг.  Молодые компании с новыми бизнес-моделями подрывают бизнес крупных неповоротливых гигантов. Также мы видим что онлайн становится более привлекательным за счет удобства и простоты, в нем работают молодые “крутые” бренды. Все это означает что вы должны думать о своих магазинах под таким углом зрения, как они могут стать удобнее и соответствовать скорости жизни покупателей.

Первое, о чем нужно подумать – релевантность вашего бизнеса. Если никто не заплачет, если вас не станет завтра, это означает что вы не релевантны.

В бизнесе ритейла нужно работать над оптимизированными мультиформатами. Как правило, все ритейлер меряют форматы в квадратных метрах.  Мы считаем, что управлять форматами нужно с точки зрения запросов клиента. Если посмотреть, как клиенты выбирает магазин, то есть рациональные факторы и эмоциональные. Среди рациональных ключевой фактор выбора – это время, а значит доступность магазина. Эмоциональные факторы будут играть ключевую роль в переосмыслении форматов уже в ближайшем будущем. Это больше о том чтобы предоставить эмоциональное удовлетворение создать приятную атмосферу и вовлечение. И деньги, потраченные на покупку, находятся между рациональными и эмоциональными факторами, поскольку эти факторы влияют на восприятие ценности ритейлера.

В прошлом ритейл был местом транзакций и это было об объемах, ценах и эффективности бизнеса.  Ритейл будущего больше про взаимодействие. Это означает вовлечение, персонализацию и, в конце концов, это битва за симпатию.

Ритейл, в некотором смысле должен думать, как медиа: быть гибким, креативным, соединять продукт с образом жизни клиента. Редакции в журналах думают планируют, что будет опубликовано через неделю, но пишут это сегодня.

Вы видите вокруг множество технологий, но это не означает, что нужно просто наставить дополнительных экранов где угодно, а только если это действительно нужно потребителю, если вы можете упростить или улучшить клиентский путь.

Social spaces. Подумайте, как создать точки встречи, социальные пространства, красивые места, куда захотят прийти жители города, где им будет комфортно проводить время вместе.

Гипермаркеты и отдаленные супермаркеты находятся в наибольшей зоне риска. Будут популярны магазины меньшей площадью, с большей доступностью. Сегмент магазинов у дома растет, поскольку они ближе всего к потребителю. Гипермаркетам нужно серьезно задуматься над тем, как привлечь клиентов. Магазины в привычном нам виде скорее всего исчезнут в ближайшем будущем, если не смогут взаимодействовать со своим клиентом и быть релевантными.

Гибкость в дизайне,  Марсел Хеллер, основатель Heller Design Studio&Partner

Будущее розничной торговли движется к модели в которой для покупателя, когда он выходит из магазина, их опыт будет важнее купленных товаров.

Если вы хотите впечатлять и удивлять покупателей, то нужно быть гибким. Пример ультрагибкости: автоконцерн Dammler разработал фургон который изнутри представлял собой автосалон. Так, клиенту не обязательно идти в автосалон, салон может приехать к нему.

Если вы делаете концепцию, то разработайте все возможные сценарии того, что вы планируете делать в этом пространстве. Все, что вы можете себе представить, и все, что вы хотите сделать, нужно положить на план.

Важно, гибкость начинается на ранних стадиях проектирования. Мы берем каждую функцию и прописываем для нее разные сценарии. Например, в автомобильном шоуруме в Шанхае мы рассматривали такие сценарии: демонстрация машин, ужин и конференция, если салон станет внезапно ивент-агентством.  

Мы должны думать в категории ивент-агентства. Если мы не будем думать об этом, как архитекторы, то будем проектировать пустые “холсты” и люди не смогут их использовать из-за того, что пространства не гибкие. Поэтому нужно дать возможность клиентам реализовать эти сценарии. Проблема в том, что часто они не знают, что планируют делать в своих пространствах. Они говорят, что найдут ивент-агентство после того, как закончим ремонт. Когда для мероприятия вы захотите изменить свет или что-то переместить, окажется что помещение для этого не приспособлено. Если вы учтете на этапе проектирования, какой свет вы хотите, какие зоны, то у вас появится больше возможностей для гибкости. 

Учитесь у pop-up магазинов

Объем рынка pop-up магазинов достиг в прошлом году $10 млрд. Ритейл может поучиться у этого формата как мобильно менять пространство. К примеру, этого можно достичь за счет подвижной мебели.

Если у вас гибкое пространство, то вам будет легче привлечь в партнеры бренды, объединиться вместе для гипер предложений. Например, Converse в Лондоне еще на этапе проектирования сказали, что у них будут ивенты, дни “кройки и шитья”, поскольку такие события привлекают клиентов. Они также следуют тренду экологичности и стараются уменьшить количество отходов.

Цифровые экраны можно использовать не только для рекламы или анимаций, но в качестве фона  в вашем пространстве, для создания атмосферы. Это также может добавить гибкости благодаря тому, что его можно менять. 

Я рекомендую думать о ритейле, как о выставочном пространстве. Попробуйте подойти к проектированию магазина, как будто вы проектируете стенд, чтобы это не были один раз и навсегда установленные стены. Я рекомендую прорабатывать вопрос наполнения пространства вместе с вашим отделом маркетингом: сделайте годовой план того, что вы планируете делать в вашем магазине.

Вывод: придумайте сценарии использования пространства до начала строительства, подготовьте план действий на 365 дней, подберите гибкие строительные материалы. Это позволит улучшить опыт клиента.

Записала: Юлия Белинская