Еволюція форматів і гнучкість в дизайні. Як і навіщо рітейлу бути гнучким?

Галузь рітейлу переживає грандіозну еволюцію форматів. Фізичний магазин тепер розглядається не як місце для покупок, але місце отримання досвіду. Щоб дивувати і надихати покупців, простір магазинів повинні бути гнучкими. Про це на виставці Euroshop2020 розповіли партнер JosDeVries Мартін Габер і Марсел Хеллер, засновник Heller Design Studio & Partner.

---

 

Від просторів до місць, Мартін Габер, JosDeVries:

Світ стрімко змінюється і традиційний ритейл знаходиться під тиском таких чинників:

• зелена революція;
• гіперурбанізація;
• інфраструктурний колапс;
• нові бізнес-моделі.

Ви знаєте, що споживачі говорять про усвідомлене споживання і про те, як змінити світ, щоб він був більш стійким.

Гіперурбанізація призводить до того, що рітейл рухається до нових форматів. Збільшення числа машин робить людей менш транспортабельним і у них залишається менше часу, в тому числі на шопінг. Молоді компанії з новими бізнес-моделями підривають бізнес великих неповоротких гігантів. Також ми бачимо що онлайн стає більш привабливим за рахунок зручності і простоти, в ньому працюють молоді "круті" бренди. Все це означає що ви повинні думати про свої магазини під таким кутом зору, як вони можуть стати зручніше і відповідати швидкості життя покупців.

Перше, про що потрібно подумати - релевантність вашого бізнесу. Якщо ніхто не заплаче, якщо вас не стане завтра, це означає що ви не релевантні.

У бізнесі рітейлу потрібно працювати над оптимізованими мультиформатами. Як правило, всі рітейлери міряють формати у квадратних метрах. Ми вважаємо, що управляти форматами потрібно з точки зору запитів клієнта. Якщо подивитися, як клієнти вибирає магазин, то є раціональні причини і емоційні. Серед раціональних ключовий фактор вибору - це час, а значить доступність магазину. Емоційні чинники відіграватимуть ключову роль в переосмисленні форматів вже в найближчому майбутньому. Це більше про те, щоб надати емоційне задоволення, створити приємну атмосферу і залучення. І гроші, витрачені на покупку, знаходяться між раціональними та емоційними факторами, оскільки ці фактори впливають на сприйняття цінності рітейлера.

У минулому ритейл був місцем транзакцій, і це було про обсяги, ціни й ефективність бізнесу. Рітейл майбутнього більше про взаємодію. Це означає залучення, персоналізацію і, врешті-решт, це битва за симпатію.

Рітейл, в деякому сенсі повинен думати, як медіа: бути гнучким, креативним, з'єднувати продукт зі способом життя клієнта. Редакції в журналах думають планують, що буде опубліковано через тиждень, але пишуть це сьогодні.

Ви бачите навколо безліч технологій, але це не означає, що потрібно просто наставити додаткових екранів де завгодно, а тільки за умови, що технології дійсно потрібні споживачеві, якщо вони можуть спростити або поліпшити клієнтський шлях.

Social spaces. Подумайте, як створити точки зустрічі, соціальні простори, приємні місця, куди захочуть прийти мешканці міста, де їм буде комфортно проводити час разом.

Гіпермаркети і віддалені супермаркети знаходяться в найбільшій зоні ризику. Будуть популярні магазини меншою площею, з більшою доступністю. Сегмент магазинів біля будинку росте, оскільки вони найближче до споживача. Гіпермаркетам потрібно серйозно задуматися над тим, як залучити клієнтів. Магазини в звичному нам вигляді швидше за все зникнуть в найближчому майбутньому, якщо не зможуть взаємодіяти зі своїм клієнтом і бути релевантними.

 

Гнучкість у дизайні, Марсел Хеллер, засновник Heller Design Studio & Partner

Майбутнє роздрібної торгівлі рухається до моделі, в якій для покупця, коли він виходить з магазина, його досвід буде важливіше куплених товарів.

Якщо ви хочете вражати і дивувати покупців, то потрібно бути гнучким. Приклад ультрагнучкості: автоконцерн Dammler розробив фургон який зсередини представляє собою автосалон.  Клієнту не обов'язково йти в автосалон, салон може приїхати до нього.

Якщо ви робите концепцію, то розробіть всі можливі сценарії того, що плануєте робити в цьому просторі. Все, що ви можете собі уявити, і все, що ви хочете зробити, потрібно покласти на план.

Важливо, гнучкість починається на ранніх стадіях проектування. Ми беремо кожну функцію і прописуємо для неї різні сценарії. Наприклад, в автомобільному шоурумі в Шанхаї ми розглядали такі сценарії: демонстрація машин, вечеря і конференція, якщо салон стане раптово івент-агенцією.

Ми повинні думати в категорії івент-агенції. Якщо ми не будемо думати про це, як архітектори, то будемо проектувати порожні "полотна" і люди не зможуть їх використовувати через те, що простори не гнучкі. Тому потрібно дати можливість клієнтам реалізувати ці сценарії. Проблема в тому, що часто вони не знають, що планують робити в своїх просторах. Вони кажуть, що знайдуть івент-агенцію після того, як закінчимо ремонт. Коли для заходу, ви захочете змінити освітлення або щось перемістити, виявиться що приміщення для цього не пристосоване. Якщо ви врахуєте на етапі проектування, яке світло ви хочете, які зони, то у вас з'явиться більше можливостей для гнучкості.

Вчіться у pop-up магазинів

Обсяг ринку pop-up магазинів досяг в минулому році $10 млрд. Рітейл може повчитися у цього формату як мобільно міняти простір. Наприклад, цього можна досягти за рахунок рухомих меблів.

Якщо у вас гнучкий простір, то вам буде легше залучити в партнери бренди, об'єднатися разом для гіпер пропозицій. Наприклад, Converse в Лондоні ще на етапі проектування сказали, що у них будуть івенти, дні "крою і шиття", оскільки такі події привертають клієнтів. Вони також слідують тренду екологічності і намагаються зменшити кількість відходів.

Цифрові екрани можна використовувати не тільки для реклами або анімацій, але в якості фону в вашому просторі, для створення атмосфери. Це також може додати гнучкості завдяки тому, що його можна змінювати.

Я рекомендую думати про рітейл, як про виставковий простір. Спробуйте підійти до проектування магазину, як ніби ви проектуєте стенд, щоб це не були один раз і назавжди встановлені стіни. Я рекомендую проробляти питання наповнення простору разом з вашим відділом маркетингу: зробіть річний план того, що ви плануєте робити у вашому магазині.

Висновок: придумайте сценарії використання простору до початку будівництва, підготуйте план дій на 365 днів, підберіть гнучкі будівельні матеріали. Це дозволить поліпшити досвід клієнта.

Записала: Юлія Белінська