У 2021 році e-mail маркетинг може принести інтернет-магазинам від 7 до 15% загального доходу. Як правильно його налаштувати?

Фото: Depositphotos

Email - один з тих інструментів інтернет-маркетингу, які орієнтовані на конкретний числовий результат за доходом, транзакціях, ROMI або прибутку клієнта. Про те, як збільшити частоту транзакцій клієнтів і, відповідно, прибуток за допомогою email-розсилок у колонці для Retailers розповів Head of Email в агентстві перформанс-маркетингу Netpeak - Максим Соколюк.

Прибуток - ключова мета, яку так чи інакше переслідує будь-який бізнес. Для розуміння того, як нарощувати і збільшувати цей прибуток, важливо враховувати всі важелі впливу на нього. Дуже спрощено формула прибутку e-commerce-проекту виглядає наступним чином:

 

Грубо кажучи, валовий прибуток - це оборот помножений на відсоток маржинальності. Важелі впливу маркетолога навпаки: трафік, коефіцієнт конверсії, середній чек і частота транзакцій з клієнтом за одиницю часу. Зупинимося на останньому.

Наприклад, ми маємо:

• трафік сайту - 1000 відвідувачів за умовний період;
• конверсія - 1%;
• середній чек - 100 у.о. (у середньому, сума, яку залишає клієнт за одну транзакцію);
• середня частота здійснення покупки клієнтом - 1 раз за умовний період.

Помноживши всі ці показники, ми отримуємо оборот у 1000 умовних одиниць. Однак? якщо залишити ті ж показники по трафіку, конверсії та середньому чеку, але при цьому збільшити частоту транзакції у 2 рази, відповідно, оборот збільшується також удвічі.

 

Природно, для збільшення прибутку необхідно покращувати кожен з важелів впливу на неї, але, як правило, працювати зі збільшенням частоти транзакцій легше і дешевше всього.

Є загальноприйняте розуміння того, що залучення нового клієнту обходиться, в залежності від галузі, у 5-10 разів дорожче, ніж утримання вже існуючого. А значить, продавати тим, хто у нас вже зробив покупку - набагато легше, дешевше і ефективніше.

Як Email-маркетинг збільшує частоту транзакцій з клієнтом за одиницю часу?

Email-маркетинг - це інструмент інтернет-маркетингу, який дає змогу будувати комунікацію з базою передплатників за допомогою еmail-повідомлень, і переслідує різні цілі: лояльність, продажі, підтримку інтересу до продукту, підігрів і тд.

Автоматичні тригерні листи в еmail-маркетингу - ефективне рішення, щоб збільшити частоту транзакцій такої аудиторії, яка підписана на вас, але ще не здійснювала покупку.

1.Конверсія по автоматичним (тригерним) листам: 8 - 12% у транзакцію.

• 60 - 80% користувачів, що додали товар до корзини, не здійснюють замовлення;
• автоматичні розсилки "дожимають" до покупки частину користувачів.

2.Конверсія по промо-розсилкам: 3 - 8% у транзакцію.

• більшість клієнтів готові зробити позапланову покупку, якщо пропозиція буде відповідати їхнім інтересам;
• сегментування аудиторії і персоналізація пропозиції у листі - підвищує частоту транзакцій ваших клієнтів.

Наскільки ефективний Email-маркетинг?

Email-маркетинг у 2021 році - найрентабельніший інструмент інтернет-маркетингу, який приносить інтернет-магазинам від 7 до 15% загального доходу при мінімальних інвестиціях у розсилки. Як правило, на канал email виділяється найнижча частка у маркетинговому бюджеті, у порівнянні з іншими каналами, при цьому частка доходу від нього щодо частки бюджету - найбільш висока. Таким чином, розсилки є найрентабельнішим інструментом інтернет-маркетингу.

Порівняння часток джерел трафіку у доході і бюджеті інтернет-маркетингу *

 

* Джерело: внутрішні дані Netpeak для e-commerce проектів.

Для наочності - порівняння вартості використання сервісів email-розсилок в залежності від кількості бази:

Яким проектам варто використовувати канал email для збільшення частоти транзакцій:

• e-commerce B2C, B2B або послуги регулярного попиту;
• Saas, контентні проекти з підпискою;
  
• для e-commerce широкий асортимент з безліччю категорій;
• попит регулярний (постійний), сезонний або "раптовий";

Що ще важливо для проекту, щоб email-маркетинг працював ефективно:

• наявність програміста і доступу до коду сайту;
• трафік на сайті від 30 000 користувачів у місяць;
• розмір бази валідних email-адрес від 5 000 контактів;
• належність бази домену-відправнику листів.

 

Прийоми і механіки для стимулювання частоти транзакцій в Email-маркетингу

Оскільки інструмент email-маркетингу в основному орієнтований на збільшення частоти транзакцій, прийомів і технік для цього у ньому міститься багато. Зупинимося на тих, які працюють завжди у переважній більшості проектів: сегментація, персоналізація, гейміфікація, закриті акції.

 Сегментація - розподіл бази на групи на підставі певних подібностей між контактами, щоб відправляти релевантні пропозиції обраному сегменту.

Як сегментувати базу?

1. Для нових підписників: додати обов'язкові поля з питаннями у форму підписки.

2. Для старої бази: відправити анкету з питаннями, за якими будете сегментувати (+ давати плюшки за її заповнення).

Це лише кілька з можливих варіантів. Найважливіше - збирати сегменти з якоюсь певною метою і знати, що і кому ви хочете відправляти.

Приклади сегментації аудиторії в еmail:

                           

 

Другий прийом - персоналізація. Це ті самі тригерні листи (кинутий кошик, кинутий перегляд), які стимулюють користувача завершити оформлення замовлення. У середньому, 60-80% користувачів, додаючи товар до корзини, не доходять до етапу здійснення замовлення.

Ці тригери потрібні для роботи з аудиторією, яка розпочала оформлення замовлення на сайті, але з якихось причин не завершила його. Якщо коротко: персоналізація працює, і саме тригерні листи мають найвищу конверсію в email.

Приклади персоналізації листів:

 

Гейміфікація - тренд в email-маркетингу останніх кількох років, суть якого полягає у використанні ігрових підходів для вирішення неігрових завдань.

У email-розсилках з гейміфікацію. підписники більше втягуються у комунікацію з брендом і їх лояльність до нього збільшується. Завдяки чому також зростає дохід і конверсія.

Приклади ігор у розсилках:

 

Закриті акції - спосіб стимулювання продажів за допомогою ексклюзивних вигідних пропозицій в email. У таких акціях, як правило, є конкретний персонаж і використовується метод сторітеллінга.

Закриті акції дозволяють користувачам відчути перевагу від підписки на вашу розсилку: акція, яку ви надсилаєте, діє тільки у розсилці, її немає ні на сайті, ні у соцмережах. Це відчуття винятковості і стимулює більшу частку аудиторії взяти участь у ній і зробити покупку.

Приклади закритих акцій у розсилках:

Кейс: зростання доходу у 2 рази з каналу Email для інтернет-магазину книг

Початкові дані:

• база валідних Email-контактів ≈ 60 000

• асортимент SKU ≈ 30 000

• дохід з Email: 6% від загального доходу

Ключові завдання:

• підвищити дохід з каналу email;

• розвинути і масштабувати канал;

• збільшити частку залученої аудиторії.

Що ми зробили:

• Оновили тригери

Тригер "Покинутий кошик" - було:

Тригер "Покинутий кошик" - стало:

 

 

Тригер "Покинутий кошик" - було:

Тригер "Покинутий кошик" - стало:

 2. Тригер "Покинутий перегляд" - стало:

 

Приклад "Щасливі години"      Приклад "Безкоштовна доставка"

3. Запустили монорозсилки

Монорозсилка до дня народження Террі Пратчетта:

Монорозсилка до дня народження Михайла Булгакова:

 

4. Додали гейміфікацію:

 

 

 Результати:

• Зростання доходу у 2 рази за 4 місяці

Після впровадження нових тематик, виправлення помил