В 2021 году e-mail маркетинг может принести интернет-магазинам от 7 до 15% общего дохода. Как правильно его настроить?

Фото: Depositphotos

Email — один из тех инструментов интернет-маркетинга, которые ориентированы на конкретный числовой результат по доходу, транзакциям, ROMI или прибыли клиента. О том, как увеличить частоту транзакций клиентов и, соответственно, прибыль с помощью email-рассылок в колонке для Retailers рассказал Head of Email в агентстве перформанс-маркетинга Netpeak — Максим Соколюк.

---

Прибыль — ключевая цель, которую так или иначе преследует любой бизнес. Для понимания того, как наращивать и увеличивать эту прибыль, важно учитывать все рычаги влияния на нее. Очень упрощенно формула прибыли e-commerce-проекта выглядит следующим образом:

Грубо говоря, валовая прибыль — это оборот умноженный на процент маржинальности. Рычаги влияния маркетолога наоборот: трафик, коэффициент конверсии, средний чек и частота транзакций с клиентом за единицу времени. Остановимся на последнем. 

Например, мы имеем:

• трафик сайта — 1000 посетителей за условный период;

• конверсия — 1%;

• средний чек — 100 у.е. (в среднем, сумма, которую оставляет клиент за одну транзакцию);

• средняя частота совершения покупки клиентом — 1 раз за условный период.

Умножив все эти показатели, мы получаем оборот в 1000 условных единиц. Однако? если оставить те же показатели по трафику, конверсии и среднему чеку, но при этом увеличить частоту транзакции в 2 раза, соответственно, оборот увеличивается также вдвое.

Естественно, для увеличения прибыли необходимо улучшать каждый из рычагов влияния на нее, но, как правило, работать с увеличением частоты транзакций легче и дешевле всего.

Есть общепринятое понимание того, что привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. А значит, продавать тем, кто у нас уже сделал покупку — намного легче, дешевле и эффективнее.

Как Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций с клиентом за единицу времени?

Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать коммуникацию с базой подписчиков с помощью еmail-сообщений, и преследует различные цели: лояльность, продажи, поддержка интереса к продукту, подогрев и тд. 

Автоматические триггерные письма в еmail-маркетинге — эффективное решение, чтобы увеличить частоту транзакций такой аудитории, которая подписана на вас, но еще не совершала покупку.  

1. Конверсия по автоматическим (триггерным) письмам: 8 – 12% в транзакцию.

• 60 – 80% пользователей, добавивших товар в корзину, не совершают заказ; 

• автоматические рассылки “дожимают” до покупки часть пользователей. 

2. Конверсия по промо-рассылкам:  3 – 8% в транзакцию.

• большинство клиентов готовы сделать внеплановую покупку, если предложение будет соответствовать их интересам; 

• сегментирование аудитории и персонализация предложения в письме - повышает частоту транзакций ваших клиентов.

Насколько эффективен Email-маркетинг?

Email-маркетинг в 2021 году — самый рентабельный инструмент интернет-маркетинга, который приносит интернет-магазинам от 7 до 15% общего дохода при минимальных инвестициях в рассылки. Как правило, на канал email выделяется самая низкая доля в маркетинговом бюджете, в сравнении с другими каналами, при этом доля дохода от него относительно доли бюджета — наиболее высокая. Таким образом, рассылки являются самым рентабельным инструментом интернет-маркетинга.

Сравнение долей источников трафика в доходе и бюджете интернет-маркетинга *

* Источник: внутренние данные Netpeak для e-commerce проектов.

Для наглядности — сравнение стоимости использования сервисов email-рассылок в зависимости от количества базы:

Каким проектам стоит использовать канал email для увеличения частоты транзакций: 

• e-commerce B2C, B2B или услуги регулярного спроса;

• Saas, контентные проекты с подпиской;

• для e-commerce широкий ассортимент с множеством категорий;

• спрос регулярный (постоянный), сезонный или “спонтанный”;

Что еще важно для проекта, чтобы email-маркетинг работал эффективно:

• наличие программиста и доступа
  к коду сайта;

• трафик на сайте от 30 000 пользователей в месяц;

• размер базы валидных email-адресов от 5 000 контактов;

• принадлежность базы домену-отправителю писем.

Приемы и механики для стимулирования частоты транзакций в Email-маркетинге

Поскольку инструмент email-маркетинга в основном ориентирован на увеличение частоты транзакций, приемов и техник для этого в нем присутствует много. Остановимся на тех, которые работают всегда в подавляющем большинстве проектов: сегментация, персонализация, геймификация, закрытые акции.

Сегментация — разделение базы на группы на основании определенных сходств между контактами, чтобы отправлять релевантные предложения выбранному сегменту.

Как сегментировать базу?
1. Для новых подписчиков: добавить обязательные поля с вопросами в форму подписки.

2. Для старой базы: отправить анкету с вопросами, по которым будете сегментировать (+ давать плюшку за ее заполнение).

Это лишь несколько из возможных вариантов. Самое важное — собирать сегменты с какой-то определенной целью и знать, что и кому  вы хотите отправлять.

Примеры сегментации аудитории в еmail:

                           

Второй прием — персонализация. Это те самые триггерные письма (брошенная корзина, брошенный просмотр), которые стимулируют пользователя завершить оформление заказа. В среднем, 60-80% пользователей, добавляя товар в корзину, не доходят до этапа совершения заказа.

Эти триггеры нужны для работы с аудиторией, которая начала оформление заказа на сайте, но по каким-то причинам не завершила его. Если коротко: персонализация работает, и именно триггерные письма имеют самую высокую конверсию в email.  

Примеры персонализации писем:

Геймификация — тренд в email-маркетинге последних нескольких лет, суть которого заключается в  использовании игровых подходов для решения неигровых задач.

В email-рассылках с геймификацией подписчики больше вовлекаются в коммуникацию с брендом и их лояльность к нему увеличивается. Благодаря чему также растет доход и конверсия.

Примеры игр в рассылках:

Закрытые акции — способ стимулирования продаж с помощью эксклюзивных выгодных предложений в email. В таких акциях, как правило, есть конкретный персонаж и используется метод сторителлинга. 

Закрытые акции позволяют пользователям почувствовать преимущество от подписки на вашу рассылку: акция, которую вы присылаете, действует только в рассылке, ее нет ни на сайте, ни в соцсетях. Это ощущение исключительности и стимулирует бо́льшую долю аудитории принять участие в ней и совершить покупку.

Примеры закрытых акций в рассылках:

Кейс: рост дохода в 2 раза с канала Email для интернет-магазина книг

 Исходные данные:

• база валидных Email-контактов ≈ 60 000 

• ассортимент SKU ≈ 30 000 

• доход с Email: 6% от общего дохода

Ключевые задачи:

• повысить доход с канала email; 

• развить и масштабировать канал;

• увеличить долю вовлеченной аудитории.

Что мы сделали: 

1. Обновили триггеры

Триггер “Брошенная корзина” — было:

Триггер “Брошенная корзина” — стало:

 

Триггер “Брошенный просмотр” — было:

Триггер “Брошенный просмотр” — стало:

2. Триггер “Брошенный просмотр” — стало:

Пример “Счастливые часы”               Пример “Бесплатная доставка”

3. Запустили монорассылки

Монорассылка ко дню рождения Терри Пратчетта:

Монорассылка ко дню рождения Михаила Булгакова:

4. Добавили геймификацию

Результаты:

1. Рост дохода в 2 раза за 4 месяца

После внедрения новых тематик, исправления ошибок и применения геймификации доход из email начал расти и достиг показателя X 2 раза в декабре 2020, в сравнение с августом 2020: 

Динамика дохода  с канала Email с апреля 2020 года по декабрь 2021 года.

2. Рост транзакций в 2,2 раза за 4 месяца

Так же за этот же период увеличилось число транзакций более чем в два раза:

Динамика числа транзакций с канала email с апреля 2020 года по декабрь 2021 года

3. Рост дохода из еmail в каждом месяце

Особенно заметно увеличение дохода при сравнении года к году: среднемесячный доход вырос в каждом месяце.

Сравнение динамики дохода  с канала еmail за последний год в сравнении с предыдущим.

Команда проекта на стороне Netpeak:

Чек-лист по запуску еmail-маркетинга

1. Подготовительный стратегический этап:

• анализ целесообразности запуска;

• постановка целей и задач;.

• анализ конкурентов;

• разработка стратегии email-маркетинга;

• подготовка карты коммуникаций с аудиторией;

• подготовка контент-плана рассылок.

2. Подготовка платформы для рассылок:

• выбор сервиса рассылок;

• настройка домена-отправителя;

• настройка записей: DKIM, SPF и DMARC;

• настройка постмастеров;

• настройка передачи данных с сайта
  в сервис рассылок;

• создание мастер-шаблона для ручных писем и шаблонов триггерных: дизайн, верстка.

3. Подготовка базы для рассылок:

• валидация базы контактов;

• сегментация базы контактов;

• прогрев базы контактов.

4. Подготовка системы сбора контактов:

• форма подписки в контенте сайта;

• Pop Up форма и виджет подписки;

• настройка передачи данных в сервис рассылок с форм подписки и заказов.

5. Отправка писем согласно стратегии:

• запуск триггерных сценариев и расширение карты триггеров;

• отправка ручных рассылок согласно контент плану;

• тестирование всего, что можно протестировать;

• анализ результатов и актуализация стратегии;

• подготовка контент-плана на следующий период.

Выводы:

1. Продавать постоянным клиентам дешевле и проще, чем новым.

2. Email-маркетинг — один из самых рентабельных инструментов для повторных продаж.

3. Практически каждый онлайн-бизнес может использовать еmail-маркетинг для повторных продаж.

4. Сегментация, персонализация, геймификация и закрытые акции — работают.

5. Для запуска еmail-маркетинга с нуля достаточно 1-2 месяцев, для результатов — в среднем 3-4.

Фото: Depositphotos