Як працювати з лояльними клієнтами і які підходи використовувати? Розповідає business owner проекту "Дитинство" на маркетплейсі MauDau Шахін Мусаєв

Фото: из личного архива Шахина Мусаева

Бізнес часто говорить про клієнтоорієнтованість, проте не багато компаній і рітейлерів дійсно працюють з клієнтами - зробити їх лояльними і утримати. Але ж постійні клієнти на 79% купують більше товарів і на 40% більше категорій, що свідчить про те, що вони більше залучені до взаємодію з бізнесом і закривають більшість його потреб. Також середньомісячний дохід бізнесу в розрахунку на одного лояльного клієнта більше на 67%, ніж на нового споживача.

На конференції "Лабораторія онлайн-бізнесу 2021" business owner проекту "Дитинство" на маркетплейсі MauDau Шахін Мусаєв розповів про те, як працювати з клієнтами і зробити їх лояльними для бізнесу.

---

Клієнтоцентричний підхід

Усього є два "стовпи" лояльності - клієнтоцентричний підхід і якісний сервіс.

У клієнтоцентоцентричному підході важливо не плутати клієнтоорієнтованість і клієнтоодержимість. Клієнтоорієнтованість - це коли ви будуєте всі процеси всередині бізнесу з орієнтацією на свого клієнта і розумієте, хто ваш клієнт і як задовольняти його потреби.

Клієнтоодержимість - це коли ви думаєте, що клієнт завжди правий без оглядки на те, хто є вашим клієнтом. У цій ситуації побудувати системний бізнес складно і дорого. Наприклад, якщо говорити про доставку дитячих товарів Pampik - клієнт просить нас про те, щоб кур'єр почекав півгодини, але ми вимушені йому відмовляємо, адже у кур'єра за регламентом 10 хвилин на доставку і він не може чекати надто довго.

Отже, у клієнтоцентричному підході потрібно бути клієнтом. Потрібно завжди "пробувати" ваш бізнес на смак. Це дуже корисно, адже ви самі можете помітити мільйон нюансів, проблем і вирішити їх. Наприклад, те, що помітив MauDau - якщо це доставка дитячої їжі або іграшок, не потрібно дзвонити клієнтам у двері, тому що часто сплять діти. Тому кур'єри маркетплейса тепер стали стукати або "схрестися" у двері.

MauDau розробив хенгери (рекламні матеріали, що підвішуються до чого-небудь - ред.), Де зображено малюк і є напис "не дзвоніть у двері". Їх можна вішати на ручку дверей, і кур'єр знатиме, що у будинку є малюк і потрібно поводитися тихо.

 Як працювати з клієнтами і зробити їх лояльними?

Кожен співробітник - це клієнт. Зробіть так, щоб ваші співробітники регулярно користувалися вашим продуктом. Це створить вам великий пул інсайдів - вони будуть вам знаходити неточності, проблеми і будуть намагатися їх виправляти. Наприклад, десь на сайті не вистачає товарів, які потрібні і відповідають позиціонуванню, десь не вистачає фільтрів, щоб зручно знайти коляску або постільну білизну.

Ротація. Коли компанія розростається, у вас створюється багато департаментів, і кожен з них працює по-своєму. Дуже важливо щоб люди з різних департаментів розуміли один одного, тому їх потрібно перетасовувати.

Думати про клієнта. Складіть опис вашого клієнта - вирішіть, хто він, чого він хоче уникнути і які у нього є завдання. Після того, як у вас з'явився один портрет користувача, ви можете це ускладнити.

Сегментує ваших клієнтів. Найбанальніший підхід - це новачок або досвідчений клієнт. Сегментація клієнтів на прикладі "Пампіка" - клієнти, які у перший раз стали батьками, клієнти, які є досвідченими батьками і т.д.

Розділіть людей на новачків і досвідчених користувачів вашого продукту. Для нових клієнтів на сайті потрібно легко і просто знайти потрібний розділ і подивитися які там є товари, а досвідчений користувач вже знає який йому потрібен розділ, тому йому важливий швидкий доступ туди.

Ви можете скласти модель портретів для декількох різних сегментів. Допоможе вам у цьому фокус-група - потрібно буде зібрати людей, обговорити їх запити, а потім виділити сегменти разом з фахівцями. MauDau виділяє чотири основні сегменти:

• "ділова мама", для якої основне питання - це час;
• "тривожна мама", яка вперше стала мамою і у них основний запит - допомога - "допоможіть з радою";
• "експерти в області материнства" - їх сегмент "розумна турбота" - для них потрібно якомога більше інформації, відгуки, порівняння, гайдлайни;
• "контроль, експертиза" - аудиторія, яка говорить "я сама все знаю". Зазвичай це досвідчені батьки, які дійсно все знають і їм нічого не потрібно. Їм важлива просто ціна, яку вони готові заплатити.

Побудуйте Customer Journey Map. Почніть з малого - не потрібно пробувати будувати велику картину, яка опише ваш процес від залучення клієнта до вручення замовлення або обробки повернення. Візьміть маленький сегмент - наприклад, надходження замовлення, обробку замовлення, відпрацюйте його і у вас крок за кроком утворюється карта.

Слухайте ваших клієнтів. Найпростіший і ефективний спосіб - це вийти у поля і поговорити. Потрібно дізнатися, чого вони хочуть, що їм потрібно, що для них цінно і важливо. Можна проводити це онлайн, офлайн і так далі.

В онлайні ви можете відстежити діджитал-слід - наприклад, пошукові запити, які допомагають зрозуміти, як ваші клієнти шукають продукт, як називають ті чи інші категорії. Пошукові запити можна кластеризувати і на їх підставі побудувати зручну навігацію. Можна досліджувати пошукові запити щоб виявити можливості введення нових товарів і категорій.

Стимулюйте зворотний зв'язок. Заміряйте NPS (індекс споживчої лояльності), CSI (індекс задоволеності споживачів), CES (оцінка зусиль клієнтів). Не варто забувати про Customer Referral Value. По суті - це те, що говорять про вас лояльні клієнти. Для вас вони можуть бути амбассадорами: приходити у коментарі і захищати ваш бізнес, рекомендувати його своїм друзям, таким чином створюючи цінність для вас - генерування нового потоку покупців.

Дякуйте ваших користувачів за те, що вони залишають вам зворотний зв'язок, дарувати подарунки або бонуси. Робіть все для того, щоб вони розповіли вам про те, чи задоволені вони вашою послугою.

Фіксуйте і аналізуйте звернення. Заміряйте частку звернень - в ідеалі по відношенню до замовлень вона повинна зменшуватися, аналізуйте причини скасувань і усувайте їх.

Якісний сервіс

Якісний сервіс повинен відповідати або перевищувати очікування клієнтів, бути стандартизованим, вимірюваним і відтвореним.

Як поліпшити сервіс?

• дізнайтеся про очікування у самих клієнтів;
• бенчмаркінг: проаналізуйте сервіс клієнтів;
• робіть те, що обіцяли або краще.

Що потрібно зробити всередині компанії для поліпшення сервісу:

• стандартизуйте і опишіть процеси;
• складіть чек-листи;
• навчайте персонал;
• оцифрує операції.

Нагадаємо, у серпні 2021 року стало відомо, що Fozzy Group інвестує у маркетплейс MauDau.

Записав: Олександр Шаріпов