Как работать с лояльными клиентами и какие подходы использовать? Рассказывает business owner проекта “Детство” на маркетплейсе MauDau Шахин Мусаев

Фото: из личного архива Шахина Мусаева

Бизнес часто говорит о клиентоориентированности, однако не многие компании и ритейлеры действительно работают с клиентами — сделать их лояльными и удержать. А ведь постоянные клиенты на 79% покупают больше товаров и на 40% больше категорий, что свидетельствует о том, что они больше вовлечены во взаимодействие с бизнесом и закрывают больше потребностей с помощью него. Также среднемесячный доход бизнеса в расчете на одного лояльного клиента больше на 67%, нежели на нового потребителя.

На конференции “Лаборатория онлайн-бизнеса 2021” business owner проекта “Детство” маркетплейса MauDau Шахин Мусаев рассказал о том, как работать с клиентами и сделать их лояльными для бизнеса. 

---

Клиентоцентричный подход

Всего есть два “столпа” лояльности — клиентоцентричный подход и качественный сервис. 

В клиентоцентричном подходе важно не путать клиентоориентированность и клиентоодержимость.

Клиентоориентированность — это когда вы строите все процессы внутри бизнеса с ориентацией на своего клиента и понимаете, кто ваш клиент и как удовлетворять его потребности. 

Клиентоодержимость — это когда вы думаете, что клиент всегда прав без оглядки на то, кто является вашим клиентом. В этой ситуации построить системный бизнес сложно и дорого. Например, если говорить о доставке детских товаров Pampik — клиент просит нас о том, чтобы курьер подождал полчаса, но мы вынужденно ему отказываем, ведь у курьера по регламенту 10 минут на доставку и он не может ждать слишком долго. 

Итак, в клиентоцентричном подходе нужно быть клиентом. Нужно всегда “пробовать” ваш бизнес на вкус. Это очень полезно, ведь вы сами можете заметить миллион нюансов, проблем и решить их. Например, то, что заметил MauDau - если это доставка детской еды или игрушек, не нужно звонить клиентам в дверь, потому что часто дети спят. Поэтому курьеры маркетплейса теперь стали стучаться или “скрестись” в дверь. 

MauDau разработал хенгеры (рекламные материалы, подвешиваемые к чему-либо — ред.), где изображен малыш и есть надпись “не звоните в дверь”. Их можно вешать на ручку двери, и курьеры других компаний, в том числе, будут знать, что в доме есть малыш и нужно вести себя тихо. 

Как работать с клиентами и сделать их лояльными?

Каждый сотрудник — это клиент. Сделайте так, чтобы ваши сотрудники регулярно пользовались вашим продуктом. Это создаст вам большой пул инсайдов — они будут вам находить неточности, проблемы и будут стараться их исправлять. Например, где-то на сайте не хватает товаров, которые нужны и соответствуют позиционированию, где-то не хватает фильтров, чтобы удобно найти коляску или постельное белье. 

Ротация. Когда компания разрастается, у вас создается много департаментов, и каждый из них работает по-своему. Очень важно чтобы люди из разных департаментов понимали друг друга, поэтому их нужно перетасовывать. 

Думать о клиенте. Составьте описание вашего клиента — решите, кто он, чего он хочет избежать и какие у него есть задачи. После того, как у вас появился один портрет пользователя, вы можете это усложнить. 

Сегментируйте ваших клиентов. Самый банальный подход — это новичок или опытный клиент. Сегментация клиентов на примере “Пампика” - клиенты, которые в первый раз стали родителями, клиенты, которые являются опытными родителями и т.д.

Разделяйте людей на новичков и опытных пользователей вашего продукта. Для новых клиентов на сайте нужно легко и просто найти нужный раздел и посмотреть какие там есть товары, а опытный пользователь уже знает какой ему нужен раздел, поэтому ему важен быстрый доступ туда. 

Вы можете составить модель портретов для нескольких разных сегментов. Поможет вам в этом фокус-группа - нужно будет собрать людей, обсудить их запросы, а потом выделить сегменты вместе со специалистами. MauDau выделяет четыре основных сегмента:  

• “деловая мама”, для которой основной вопрос — это время;
• “тревожная мама”, которая впервые стала мамой и у них основной запрос — помощь — “помогите с советом”;
• “эксперты в области материнства” — их сегмент “умная забота” — для них нужно как можно больше информации, отзывы, сравнения, гайдлайны;
• “контроль, экспертиза” — аудитория, которая говорит “я сама все знаю”. Обычно это опытные родители, которые действительно все знают и им ничего не нужно. Им важна просто цена, которую они готовы заплатить. 

Постройте Customer Journey Map. Начните с малого — не нужно пробовать строить большую картину, которая опишет ваш процесс от привлечения клиента до вручения заказа или обработки возврата. Возьмите маленький сегмент — например, поступление заказа, обработку заказа, отработайте его и у вас шаг за шагом образуется карта. 

Слушайте ваших клиентов. Самый простой и эффективный способ — это выйти в поля и поговорить. Нужно узнать, чего они хотят, что им нужно, что для них ценно и важно. Можно проводить это онлайн, офлайн и так далее. 

В онлайне вы можете отследить диджитал-след — например, поисковые запросы, которые помогают понять, как ваши клиенты ищут продукт, как называют те или иные категории. Поисковые запросы можно кластеризовать и на их основании построить удобную навигацию. Можно исследовать поисковые запросы чтобы обнаружить возможности ввода новых товаров и категорий. 

Стимулируйте обратную связь. Замеряйте NPS (индекс потребительской лояльности), CSI (индекс удовлетворенности потребителей), CES (оценка усилий клиентов). Не стоит забывать про Customer Referral Value. По сути — это то, что говорят о вас лояльные клиенты. Для вас они могут быть амбассадорами: приходить в комментарии и защищать ваш бизнес, рекомендовать его своим друзьям, таким образом создавая ценность для вас — генерирование нового потока покупателей. 

Благодарите ваших пользователей за то, что они оставляют вам обратную связь, дарить подарки или бонусы. Делайте все для того, чтобы они рассказали вам о том, довольны ли они вашей услугой. 

Фиксируйте и анализируйте обращения. Замеряйте долю обращений — в идеале по отношению к заказам она должна уменьшаться, анализируйте причины отмен и устраняйте их. 

Качественный сервис 

Качественный сервис должен соответствовать или превышать ожидания клиентов, быть стандартизированным, измеримым и воспроизводимым. 

Как улучшить сервис?

• узнайте об ожиданиях у самих клиентов;

• бенчмаркинг: проанализируйте сервис клиентов;

• делайте то, что обещали или лучше.

Что нужно сделать внутри компании для улучшения сервиса:

• стандартизируйте и опишите процессы;

• составьте чек-листы;

• обучайте персонал;

• оцифруйте операции.

Напомним, в августе 2021 года стало известно, что Fozzy Group инвестирует в маркетплейс MauDau. 

Записал: Александр Шарипов