«Рекомендація - найефективніша реклама, а відгук в Google працює краще, ніж маркетинг, на який ви витратили гроші», - співзасновник "Планета Кіно" Дмитро Деркач про те, як бренду стати lovemark

Фото: Facebook.com/dmytro.derkach

Акції та знижки не завжди гарантують прихильність клієнтів до компанії або бренду. Як сформувати бренд, цільову аудиторію і стати lovemark на конференції "Лабораторії онлайн-бізнесу", розповів співзасновник мережі кінотеатрів "Планета Кіно" Дмитро Деркач, чия компанія займає 20% ринку кінопрокату в Україні. Наводимо основні тези з його виступу.

---

 

Торгова марка, бренд, lovemark

Компанії прийнято ділити на три типи:

• Торгова марка. Перший етап: коли є назва, логотип, але споживачі не знають про вашу компанію;
• Бренд. Другий етап: коли у бренду є відмінності, які виділяють його серед конкурентів;
• Найкрутіший рівень - це lovemark.

Карантин показав, що компанії можуть бути Lovemark для своїх користувачів

У березні 2020 року кінотеатри першими закрили на карантин - ми не працювали 3,5 місяця. На другому тижні локдауна ми запустили сертифікати, вартістю 100 гривень, які після локдауна можна було обміняти на будь-який квиток у кіно. Нам вдалося продати 112 000 сертифікатів на 11 мільйонів гривень.

Це стало можливим завдяки нашим лояльним клієнтам. Ми думали що ми продамо тисячу, дві тисячі сертифікатів, але на таку кількість ми не розраховували. Крім грошей та фінансової підтримки, компанія отримала моральну підтримку і намагалася зберегти всю команду - понад 600 осіб по всій Україні. Коли "Планета Кіно" почала отримувати величезну кількість коментарів, шерів, репостів зі словами підтримки, це підняло дух у всієї команди. Ми зрозуміли, що всі наші зусилля раніше спрямовані на підтримку сервісу, клієнтського досвіду, були не дарма - клієнти це оцінили.

Що дає любов клієнтів?

Лояльні клієнти:

• довіряють бренду;
• купують частіше;
• витрачають більше грошей;
• пробують нові продукти, так як у них сформувалася довіра;
• прощають факапи;
• рекламують і стають амбассадорами бренду, розповідають про нього своїм друзям і знайомим.

Клієнти роблять так, що бюджети на рекламу і маркетинг стають менше. Рекомендація від знайомого людини-це найефективніша реклама, а відгук в Google набагато краще працює на ваш бренд, ніж реклама, на яку ви витратили гроші.

Як на показники впливає любов клієнтів до бренду?

Ми отримуємо дохід на одного клієнта на рік $63. При цьому у 2019 році відтік клієнтів склав близько 100 000. Відповідно, помноживши $60 на 100 000 втрачених клієнтів, ми приходимо до цифри 6,3 мільйона недоотриманого доходу за рік - це багато. Щоб повернути тих клієнтів, яких компанія втратила, у середньому витрачається десь $5 доларів на одного клієнта.

Як "Планета Кіно" вибудовувала лояльність клієнтів?

• побудова крутого продукту. Бренд повинен постійно поліпшуватися. Крутий продукт - це не про те, щоб сидіти і довго думати над чимось;
• створення і системна робота над побудовою бренду через відмінності і переваги мережі;

Бренд є у всіх. Різниця лише у тому, чи працюєте ви системно над його побудовою і позиціонуванням або люди самі формують своє ставлення до вашого бренду.

Спочатку важлива робота на раціональному рівні, коли ви розповідаєте які у вас раціональні переваги, а потім вже можна почати роботу з емоціями - коли за допомогою позиціонування бренд може викликати у клієнта емоцію.

• побудова класних і креативних комунікацій і знань про компанію;
• діджиталізація і автоматизація внутрішніх і зовнішніх процесів.

Якщо ви не діджитальні сьогодні, значить, що ви дуже сильно відстаєте. Ви повинні збирати інформацію про клієнтів будь-якими етичними способами, а натомість давати їм щось цінне від бренду.

Також потрібно виходити в онлайн і враховувати смартфонізацію. Якщо ви зараз не перебуваєте в телефоні у клієнта - вас не існує.

• системна робота над задоволеністю клієнтів.

При побудові крутого продукту потрібно аналізувати те, що про вас говорять клієнти, збирати фідбеки і впроваджувати їх. Крім того, потрібно спрощувати і не боятися підглядати за іншими.

Кіноресторан Re`lux "Планета Кіно" створювала на основі всіх цих принципів. Його концепцію ми побачили у США і зрозуміли що зробимо трохи по-іншому. У нас був запит - багато клієнтів, які хотіли більш приватного перегляду у м'яких кріслах у маленькому залі і ми туди додали ресторан, бокси, класний бар, мобільний додаток для замовлення їжі.

Записав: Олександр Шаріпов