Як український бренд води потрапив на полиці магазинів Кувейту. Інтерв'ю з власником VODA UA Дмитром Нікіфоровим

Нещодавно ми писали, про те як український виробник VODA UA випустив воду у повністю переробній картонній упаковці. У березні 2021 року компанія підписала контракт і відправила першу партію води до Кувейту. Ми поговорили із власником бренду VODA UA Дмитром Нікіфоровим, як арабські партнери шукали постачальника і чому обрали його підприємство, чому він перейшов з фінансового ринку у виробничий бізнес і чому вода перетворюється на стратегічний ресурс.

---

 

— Як вам вдалося продати українську воду до Кувейту?

— Для нас це стало цілковитою несподіванкою, тому що не ми були ініціаторами цієї угоди. Компанія-дистриб'ютор з Кувейту провела сліпе дегустування та аналіз води багатьох українських виробників. Їх представник відбирав зразки в супермаркетах, їздив по заводах. Це тривало більше року. На якомусь етапі ми дізналися, що нашу компанію розглядають, як одного з можливих постачальників. Ми дали доступ на своє виробництво. В першу чергу, їх цікавила якість води. Якщо коротко, то це мала бути слабо мінералізована вода з pH вище 7, тобто слаболужна. Під ці критерії одразу потрапила невелика кількість вітчизняних виробників. Крім того, їх цікавив відмінний від інших дизайн. Окрім якості потрібна була ще й харизма! У підсумку вони придбали всю лінійку води без газу у нашій упаковці, з нашої етикеткою, під нашим брендом.

Ми отримали передоплату і до кінця місяця відвантажимо перші два сорокафутових контейнери. До кінця року вони мають викупити 40 таких контейнерів. Для нас важливий не тільки комерційний, але інформаційний і психологічний аспекти цієї угоди. Відвантаження до Кувейту відкриває двері в усі країни Перської затоки. Якщо потрапляєш зі своїм продуктом в одну з країн регіону - це значно спрощує переговори з іншими.

— Під них ви розробили етикетку арабською?

— Так. Ми зробили етикетку арабською та англійською мовами, але залишили свій неймінг.

— Кувейту ви продали воду дорожче, ніж на місцевому ринку?

— Ні, трохи дешевше. При експорті ми економимо на ПДВ.

— Як саме буде доставлятися ваша вода?

— Трубопроводом, звичайно! (*жартує). З Одеси морем. Йти буде десь місяць. Якщо в країні не вистачає своєї води, то її в будь-якому випадку потрібно звідкись везти. Що на нашу воду, що на французьку, що на італійську будуть величезні витрати на логістику.

— Які особливості ви б відзначили у веденні бізнесу з арабськими партнерами?

— Вони дуже консервативні, надзвичайно довго приймають рішення. Це основний стопор. З європейцями переговори відбуваються значно активніше, швидше і зрозуміліше. Китай, Азія - це просто інший світ. Розмовляти з ними про якісь плани - абсолютно невдячна справа, оскільки такі бесіди можна вести роками. Я веду переговори з одним з можливих покупців в Еміратах з 2018 року. У нас постійно щось відбувається, ми відправляємо їм якісь зразки, воно якось рухається, але все відбувається довго.

Хоча саме ці країни найбільше потребують води. Але потрапити на їхні ринки неймовірно складно. Якщо ти не бренд №1-10 у світі, то пробитися практично неможливо. Нам це вдалося. Вони обрали нас, в першу чергу, завдяки якості продукту, в другу - завдяки нашому харизматичному дизайну і відмінну від інших упаковку. Тут важлива навіть така дрібниця, як назва, VODA UA фонетично легко вимовляється іноземцями.

— Чи плануєте надалі розвивати міжнародні поставки?

— Ми плануємо продавати нашу воду до інших країн. У нас є напрацювання, ми сертифіковані в Катарі, як виробник води. Зараз фіналізуємо договори з великими покупцями з ОАЕ. І у нас дуже великі надії на Китай, з яким протягом року ведемо переговори і проводимо всі ймовірні випробування води. Саме випробування, а не аналізи! У китайців неймовірно суворий контроль і вимоги до продукту. Мабуть, будемо першим українським виробником води, який вийде на китайський ринок.

— Як відбувається процес пошуку нових партнерів за кордоном?

— У мене хороші особисті зв'язки у фінансовому світі, як локальні, так і міжнародні. Через своїх партнерів, знайомих, друзів-банкірів і фінансистів я знаходжу тих, хто займається виробництвом, торгівлею.  В будь-якому випадку, всі виробники і торговці впираються у фінансистів та банкірів.

"Всі виробники пишуть глибину свердловини, а ми - висоту над рівнем моря"

— Що собою являє водний бізнес VODA UA?

— Бізнес розділений між трьома компаніями. Одна компанія володіє матеріальними активами у вигляді заводу (виробничі будівлі, склади, виробничі потужності), інша займається безпосередньо виробництвом, має відповідні дозволи, а третя займається реалізацією. Всю цю групу компаній об'єднує одне — я, як кінцевий бенефіціар. Наша група компаній володіє абсолютно унікальним активом, а саме заводом у Карпатах. Це єдиний з виробників в Україні, який видобуває гірську джерельну карпатську воду. Інші виробники пишуть на етикетках: "свердловина, глибиною 90м / 150м / 300м", а ми пишемо висоту над рівнем моря. У нас найвищий водозабір в країні - 1040 метрів над рівнем моря.

— Як ви стали власником заводу?

— Тут немає детективної історії. Я його просто купив в 2018 році.

 

— І що ж вас, людину без досвіду реального виробництва, спонукало на цей крок?

— Вода з цього гірського джерела відповідає найвищим стандартам якості. Я побачив ліквідну унікальну історію і саме тому купив цей актив. Якби я не знайшов саме таку історію, то водного проекту просто б не було. Зробити свердловину десь під Житомиром або Києвом, щоб розливати воду, мені не цікаво. Цікаво, коли в бізнесі трапляються слова: "єдина, унікальна, еталонна".

— Якісний продукт - це тільки пів справи, а друга складова це маркетинг і дистрибуція.

— Безумовно. У нас в країні 164 офіційних виробників води, а є ще стільки ж неофіційних. Я ніколи не займався виробництвом. Мій бізнес був пов'язаний з цінними паперами, деривативами та іншими речами, які не можна відчути на дотик. Були ще аптечна мережа, охоронна компанія, консалтингова агенція, але це так, по дрібницях. VODA UA - це мій перший виробничий досвід. Чому ніхто з професіоналів ринку не додумався зробити відмінну від інших скляну або пластикову пляшку, мені незрозуміло. Не хочу нікого образити, але дизайн у переважної більшості виробників води шаблонний та й зрозуміти в чому особливість саме їх продукту, складно.

— У скільки ви оцінюєте ринок води в Україні і що з ним відбувається?

— На сьогоднішній день цифра легально проданої бутильованої води в Україні наближається до 2 млрд літрів на рік. Незважаючи на те, що населення України скорочується, ринок зростає стабільно, приблизно на 5-7% щорічно. Це говорить про те, що культура споживання зростає. На жаль, ми живемо не в Альпах, не в Піренеях і водопровідна вода  мало придатна для споживання. Вода має бути не тільки нешкідливою, але й корисною!

На українському ринку є п'ять-шість успішних брендів, які присутні в роздрібних мережах. Всі інші розвиваються на містечковому рівні. Але, на мій погляд, на загальнонаціональний масштаб може претендувати тільки карпатська вода. Решта компаній, навіть якщо вони дуже чудові, мають витратити серйозні бюджети для того, щоб донести до споживача, чому вода з інших регіонів заслуговує на увагу. Карпати – наш міжнародний бренд. Карпати — еталон для води, грибів, ягід і трав.

— Який обсяг виробництва у VODA UA?

— На сьогоднішній день у нас діє чотири водозабори, компанія здатна виготовляти 200 000 літрів щодня. Загальний можливий сумарний дебет, підтверджений геологорозвідкою, становить близько 1 млн літрів на добу. Насправді, у нас не такі вже й амбітні плани. Навряд чи ми станемо брендом за обсягом №1 і обійдемо вітчизняних і міжнародних гігантів. Наша мета - зайняти 1,5% ринку в обсязі вже в цьому році і 3% - в наступному. Також ми плануємо закріпитися на другій позиції у сегменті HoReCa у склі. Конкурентів на ринку води у склі не так багато є, по суті, один монополіст.

— Яка частка продажів припадає на HoReCa, а яка на рітейл?

— На сьогоднішній день, велика частина збуту - це HoReCa. Але в цьому сезоні ситуація буде діаметрально протилежна. Якщо зараз 80% продажів - це HoReca, то у 2021 році 80% будемо продавати в рітейлі. Це пов'язано з тим, що упаковка у пластику у нас з'явилася порівняно недавно. Минулий рік просто вилетів через те, що мережі оголосили мораторій на введення нових постачальників, ніхто не знав, як працювати в період карантину. Протягом найближчого місяця ми фіналізуємося практично з усіма великими мережами. Плануємо стати на полиці у тисячу магазинів в цьому сезоні.

— Яку конкурентну перевагу, окрім якісної води, ви пропонуєте ринку?

— Ми робимо правильний продукт в правильній упаковці. Наш продукт вийшов яскравим, унікальним не тільки для вітчизняного, а й для світового ринку. Всі хочуть створити харизматичний продукт, який сподобається споживачам. Але цю історію неможливо розрахувати заздалегідь, її можна тільки випадково вгадати. Бізнес - це завжди набір випадковостей. Ми випадково створили правильну пляшку, отримали позитивний фідбек від ринку і розвиваємося. І для мене абсолютно зрозуміла відповідь на питання: чому із 164 легальних виробників води в Україні максимум 10 виробляють столову воду в склі. Тому що вони не знайшли відповідь на питання: що ми можемо запропонувати ринку, що ми можемо запропонувати сегменту HoReCa відмінного від того, що продає традиційний лідер.

— У скільки відсотків на сьогодні, ви оцінюєте свою частку ринку?

— Зараз вона настільки незначна, що я починаю сумувати, коли намагаюся її вирахувати, тому далі первинних обчислень  не йду. Але я абсолютно чітко розумію, що 1,5% в цьому сезоні ми візьмемо спокійно. Історично завод, який ще тоді мені не належав, займав 1,2% ринку у 2014-2015 роках, завдяки спеціалізації на виробництві власних торгових марок для торгових мереж і заправок. Зараз ми від цього відійшли і виробляємо всього кілька private label, тому що це не вигідно. Це ремісництво. Замовники ВТМ "віджимають" за цінами й умовами, а готових зробити воду за три копійки дуже багато. Карпатська ж вода апріорі не може бути дешевою через специфіку її видобутку і логістики. Ми не збираємося конкурувати ціною. Тому якщо хтось хоче отримати якісний продукт, будь ласка, заходьте, ми вам розіллємо під вашою торговою маркою, але це не буде дешево. До речі, один великий горілчаний виробник виготовляє один зі своїх найуспішніших брендів саме на нашій воді.

— У якій ціновій категорії ви працюєте?

— VODA UA представлена в сегменті вище середнього. У нас є другий бренд, який називається "Карпатська джерельна високогірна", який працює в сегменті "середній мінус", а також лікувальна вода "Горянка".

— Ви плануєте будувати експортно-орієнтований бізнес або захоплювати внутрішній ринок?

— Ми будемо продаватися скрізь, де зможемо продатися, де нас будуть купувати і все для цього робимо. У нас є великі стартові переваги перед іншими виробниками і ми їх використовуємо. Стартові переваги - це мої особисті зв'язки, вдалий дизайн і абсолютно унікальний продукт, як для українського, так і для світового ринку. Поєднання цих компонентів дозволяє з оптимізмом дивитися в майбутнє. Хоча обсяги продажів ще досить низькі, якщо порівнювати з лідерами ринку, але впізнаваність, завдяки інноваційним продуктам і інформдротам, досить висока. А в сучасному світі цікаві навіть не масштаби продажів, а впізнаваність. Я можу назвати з десяток компаній зі світовим ім'ям у сфері доставки або таксі, які є збитковими і, при цьому, коштують мільярди. Про Tesla я взагалі промовчу.

— Тож ви плануєте наростити капіталізацію? Якщо завтра прийде лідер ринку і скаже: "хочу купити"?

— Це завжди питання ціни і того, що він готовий буде заплатити. У мене немає такої установки, що бізнес — моє дітище і я його не продам. Ось прямо зараз, якщо ви дасте хорошу ціну за мій мерседес, я покладу ключі на стіл і навіть не буду забирати речі з бардачку. Це абсолютно прагматичний підхід, нічого особистого. На даному етапі ми нікого не залучаємо з точки зору інвестицій тому що, по-перше, не потребуємо, а по-друге, з нашими поточними економічними показниками, нас дорого не придбають. Тому нам треба спочатку наростити частку ринку. Самі ми ні до кого не підемо, будемо чекати, коли нам запропонують прийнятну ціну. Це як з картиною Айвазовського: якщо її хочеш продати, то це 20 000, а якщо купити, то 100 000. У бізнесі такий самий підхід.

— А що відбувається на світовому ринку води?

— У світі так само ринок бутильованої води зростає. Людей в світі стає більше, а джерел води, придатних до вживання, стає менше. Вода — це товар повсякденного попиту і вона перетворюється на стратегічно важливий продукт. Як передбачали футурологи найзапекліші війни майбутнього будуть не за нафту і територію, а за воду. До цієї межі ми ще не підійшли, але рухаємося. Цього року вперше на фондовому ринку почали продавати ф'ючерси на воду. Це сигнал усім інвесторам, виробникам і споживачам. Вже зараз в тому ж Кувейті тонна води коштує дорожче за тонну нафти. Великі гравці хочуть себе убезпечити і отримати доступ до ресурсу.

Текст: Юлія Бєлінська

Фото: VODA UA