Фаст-фешн бренд у світі меблів: за що люблять і ненавидять IKEA

Фото: Business Wire

Аж до 1950-х років в Європі дизайнерські меблі була привілеєм вищого класу. З появою магазинів IKEA все змінилося - компанія запропонувала меблі з оригінальним дизайном і за доступною ціною. З моменту відкриття першого магазину в 1958 році IKEA вдалося успішно впровадити свій скандинавський підхід у багатьох країнах Європи, Північної Америки, Азіатсько-Тихоокеанського регіону. IKEA називають фаст-фешн брендом у світі меблів. Зараз у компанії 445 магазинів по всьому світу, і, не дивлячись на пандемію, вона змогла заробити $ 35,4 млрд в 2020 році. На нових для себе ринках IKEA завжди слідує декільком правилам.

---

 

Як IKEA підлаштовується під покупців на різних ринках

"Згадайте IKEA перед ким завгодно, у відповідь ви гарантовано отримаєте або зітхання відчаю, або захоплену посмішку, але рідко щось середнє", — пише BBC в матеріалі про роботу меблевого гіганта в Британії, де компанія відкрила свій перший магазин більше 30 років тому .

Черги в IKEA, "нескінченні" лабіринти у великих магазинах мережі (близько 25 000 кв.м.) і самостійний збір великогабаритних меблів, — це те, що набиває оскому у частини споживачів. Але в той же час IKEA багато пробачають за її клієнтоорієнтовність. Про лояльність клієнтів свідчить кількість тих, хто користується карткою IKEA Family, яка з'явилася в 1984 році. Зараз у всьому світі це більш 110 млн учасників,  їх кількість щороку зростає на 10 млн.

Конкурентна перевага IKEA завжди полягала в тому, щоб дивитися на речі очима покупця. Щоб визначити культурні відмінності, компанія відправляє своїх представників в будинки по всьому світу для проведення бесід з місцевими жителями. В ході опитування з'ясовується, які у них основні потреби, що вони можуть собі дозволити, і як вони вважають за краще робити покупки. Наприклад, для того, щоб дістати латиноамериканських покупців в Каліфорнії, дизайнери IKEA відвідали вдома своїх латиноамериканських співробітників, після чого асортимент був розширений за рахунок великогабаритних меблів і яскравих кольорів, відповідно до їх уподобань.

Коли компанія відкривала свій перший магазин у  Філадельфії в 1985 році, співробітники помітили несподіваний попит на маленькі вази. Пізніше стало ясно, що вази потрібні покупцям щоб пити з них, оскільки стандартні "ікеєвські" склянки були занадто малі для великих напоїв з льодом, які вважають за краще американці.

На фото нижче вази IKEA, які покупці використовували замість склянок:

 

Дослідження в Латвії показали, що латвійці живуть в маленьких приміщеннях, а речей в їх будинках дуже багато. Ці речі треба десь зберігати, тому IKEA запропонувала всілякі рішення для зберігання і організації простору.

Після відкриття першого магазину в Індії в 2017 році, IKEA випустила кастомізовані меблі і нові позиції в меню, щоб відповідати місцевим перевагам. До цього компанія витратила місяці на вивчення побуту місцевих жителів. Співробітники відвідали приблизно 500 будинків, щоб зрозуміти, як такі чинники, як вологість, розміри кімнат і методи прибирання впливають на те, як люди використовують свої будинки, і які в них вимоги до дизайну кімнат. Також з'ясувалося, що в Індії поширені сімейні зібрання, тому в індійських магазинах продається більше табуретів і складних стільців. В Індії компанія доставляє товари на електро-рікшах.

 

У Китаї, куди компанія прийшла в 1998 році, вона стала пропонувати предмети меблів менших розмірів, ніж в Європі і США, оскільки розмір квартир в КНР в середньому менше, а стелі нижче. Відвідувачі магазинів в Китаї дійсно можуть відчувати себе як вдома: клієнти можуть дозволити собі спати на ліжках або подовгу сидіти на дивані, читаючи книгу, або просто обідати на виставковій кухні або їдальні. У Китаї в 2015 році компанія займала 22% ринку меблів, співпрацювла із 300 місцевими постачальниками. Але вже в 2018 році темпи зростання обсягу продажів на ринку впали до 9,3% в порівнянні з більш ніж 10% в період з 2011 по 2017 рік. Це можна пояснити тим, що споживчі переваги китайців змінилися, і для них якість почала мати більше значення, ніж дизайн. Меблі IKEA піддалася критиці за її ненадійність, що позначилося на репутації компанії і продажах.

У 2018 році компанія запустила новий міський формат магазинів, що відрізняється від звичних жовто-синіх "коробок". Таке рішення було прийнято у зв'язку зі змінами купівельних переваг і переходу до діджиталізації. Покупці хочуть менше витрачати часу у великих магазинах, замовляти онлайн і мати можливість купувати дрібниці, не виїжджаючи за місто, де зазвичай знаходяться магазини IKEA.

Які зміни відбуваються на меблевому ринку з виходом IKEA в нових країнах

На сьогодні основними ринками збуту IKEA є Німеччина і США, на які в 2019 році припадало 15% і 13% в світових продажах мережі відповідно. У розрізі регіонів Європа є найбільшим ринком, на який припадає 71% продажів.

З виходом на нові ринки IKEA стає конкурентом локальних виробників в низькій ціновій категорії на ринку меблів. Наприклад, після виходу компанії в Латвії в 2018 році, закрилося кілька локальних виробників меблів. Компанія починає використовувати місцеву сировину для виробництва товарів і співпрацює з постачальниками, фабриками і дизайнерами, що часом сильно відрізняється від сформованого стилю відносин рітейлерів з виробниками.

Крім того, IKEA на нових ринках стимулює зростання і розширення галузі в цілому. Наприклад, в Індії, чий меблевий ринок аналітики називають неструктурованим, з відкриттям магазинів рітейлера, прогнозується, що ринок меблів нарешті отримає стандартизовану структуру і форму. Якщо IKEA буде співпрацювати з невеликими виробниками, це забезпечить більш організований ринок, який тільки виграє від цього.

Своєю присутністю IKEA впливає на ставлення споживачів до облаштування свого будинку. На честь 15 років роботи IKEA в Росії в 2015 році компанія проводила опитування, що змінилося для споживачів за цей час. Більше 78% респондентів з міст присутності IKEA відповіли, що вони стали приділяти більше уваги своєму будинку, а 63% - що IKEA змінила їхнє уявлення про дизайн інтер'єру. За допомогою меблів IKEA 70% учасників опитування змогли зробити свій будинок більш комфортним і навчилися більш раціонально використовувати невеликий простір.

Україна не є винятком. З досвіду Росії, IKEA претендує на 10-20% всього роздрібного ринку меблів. Таке скорочення частки ринку критично важливо для дрібного бізнесу, відзначає засновник інтернет-магазину меблів "МебельОк" Святослав Амелін. За його словами, з виходом рітейлера, залишаться тільки ті, хто зможе закріпитися в своїх нішах і розвиватися в регіонах. Дрібні гравці змушені будуть піти або швидко змінюватися. "У глобальній перспективі IKEA може претендувати на серйозну конкуренцію в сегменті Jysk і" Епіцентр ". Але для цього їй варто ще працювати над асортиментом, ціноутворенням і сервісом ", — додає Амелін.

CEO IDNT Микола Чумак заявляв, що IKEA покаже ринку новий рівень якості меблів і емоцій, яких він не міг отримувати раніше. "Зараз багато вітчизняних виробників почнуть обговорювати якість самих меблів та інших товарів IKEA. Це марно, як обговорювати якість страв в McDonald's або кави в Starbucks. Тепер конкуренція перейде в площину клієнтського досвіду і відносин між покупцем і брендом. Нашим виробникам і рітейлерам доведеться працювати в нових для себе напрямках, щоб почати конкурувати ", - зазначив він і додав, що для покупця IKEA стане бенчмарком, з яким він буде порівнювати товари інших виробників.

Авторка: Людимила Будіна