Фаст-фешн бренд в мире мебели: за что любят и ненавидят IKEA

Фото: Business Wire

Вплоть до 1950-х годов в Европе дизайнерская мебель была привилегией высшего класса. С появлением магазинов IKEA все изменилось – компания предложила мебель с оригинальным дизайном и по доступной цене. С момента открытия первого магазина в 1958 году IKEA удалось успешно внедрить свой скандинавский подход во многих странах Европы, Северной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона. IKEA называют фаст-фешн брендом в мире мебели. Сейчас у компании 445 магазинов по всему миру, и, несмотря на пандемию, она смогла заработать $35,4 млрд в 2020 году. На новых для себя рынках IKEA всегда следует нескольким правилам. 

---

Как IKEA подстраивается под покупателей на разных рынках

“Упомяните IKEA перед кем угодно, в ответ вы гарантированно получите либо вздох отчаяния, либо восторженную улыбку, но редко что-то среднее”, – пишет BBC в материале о работе мебельного гиганта в Британии, где компания открыла свой первый магазин более 30 лет назад.

Очереди в IKEA, “бесконечные” лабиринты в больших магазинах сети (около 25 000 кв.м.) и самостоятельный сбор крупногабаритной мебели, – это то, что вызывает оскомину у части потребителей. Но в то же время IKEA многое могут простить за ее клиентоориентированность. О лояльности клиентов свидетельствует количество тех, кто пользуется картой IKEA Family, которая появилась в 1984 году. Сейчас во всем мире это более 110 млн участников, и их количество ежегодно растет на 10 млн.

Конкурентное преимущество IKEA всегда заключалось в том, чтобы смотреть на вещи глазами покупателя. Чтобы определить культурные различия, компания отправляет своих представителей в дома по всему миру для проведения бесед с местными жителями. В ходе опроса выясняется, какие у них основные потребности, что они могут себе позволить, и как они предпочитают делать покупки. Например, для того чтобы заполучить латиноамериканских покупателей в Калифорнии, дизайнеры IKEA посетили дома своих латиноамериканских сотрудников, после чего ассортимент был расширен за счет крупногабаритной мебели и ярких цветов, в соответствии с их предпочтениями. 

Когда компания открывала свой первый магазин в Филадельфии в 1985 году, сотрудники заметила неожиданный спрос на маленькие вазы. Позже стало ясно, что вазы нужны покупателям чтобы пить из них, поскольку стандартные икеевские стаканы были слишком малы для больших напитков со льдом, которые предпочитают американцы. 

На фото ниже вазы IKEA, которые покупатели использовали вместо стаканов:

Исследования в Латвии показали, что латвийцы живут в маленьких помещениях, а вещей в их домах очень много. Эти вещи надо где-то хранить, поэтому IKEA предложила всевозможные решения для хранения и организации. 

После открытия первого магазина в Индии в 2017 году, IKEA выпустила кастомизированную мебель и новые позиции в меню, чтобы соответствовать местным предпочтениям. До этого компания потратила месяцы на изучение быта местных жителей. Сотрудники посетили примерно 500 домов, чтобы понять, как такие факторы, как влажность, размеры комнат и методы уборки влияют на то, как люди используют свои дома, и какие у них требования к дизайну комнат. Также выяснилось, что в Индии распространены семейные собрания, поэтому в индийских магазинах продается больше табуретов и складных стульев.  В Индии компания доставляет товары на электро-рикшах.

В Китае, куда компания пришла в 1998 году, она стала предлагать предметы мебели меньших размеров, чем в Европе и США, поскольку метраж квартир в КНР в среднем меньше, а потолки ниже. Посетители магазинов в Китае действительно могут чувствовать себя как дома: клиенты могут позволить себе спать на кроватях или подолгу сидеть на диване, читая книгу, или просто обедать на выставочной кухне или столовой. В Китае в 2015 году компания занимала 22% рынка мебели, сотрудничая с 300 местными поставщиками. Но уже в 2018 году темпы роста объема продаж на рынке упали до 9,3% по сравнению с более чем 10% в период с 2011 по 2017 год. Это можно объяснить тем, что потребительские предпочтения китайцев изменились, и для них качество начало иметь большее значение, чем дизайн. Мебель IKEA подверглась критике за ее ненадежность, что сказалось на репутации компании и продажах.

В 2018 году компания запустила новый городской формат магазинов, отличающийся от привычных желто-синих “коробок”. Такое решение было принято в связи с изменениями покупательских предпочтений и перехода к диджитализации. Покупатели хотят меньше тратить времени в больших магазинах, заказывать онлайн и иметь возможность покупать мелочи, не выезжая за город, где обычно находятся магазины IKEA.

Какие изменения происходят на мебельном рынке с выходом IKEA в новых странах

На сегодня основными рынками сбыта IKEA являются Германия и США, на которые в 2019 году приходилось 15% и 13% в мировых продажах сети соответственно. В разрезе регионов Европа является крупнейшим рынком, на который приходится 71% продаж.

С выходом на новые рынки IKEA становится конкурентом локальных производителей в низкой ценовой категории на рынке мебели. Например, после выхода компании в Латвии в 2018 году, закрылось несколько локальных производителей мебели. Компания начинает использовать местное сырье для производства товаров и сотрудничает с поставщиками, фабриками и дизайнерами, что порой сильно отличается от сложившегося стиля отношений ритейлеров с производителями.

Кроме того, IKEA на новых рынках стимулирует рост и расширение отрасли в целом. Например, в Индии, чей мебельный рынок аналитики называют неструктурированным, с открытием магазинов ритейлера, прогнозируется, что рынок мебели наконец приобретет стандартизированную структуру и форму. Если IKEA будет сотрудничать с небольшими производителями, это обеспечит более организованный рынок, который только выиграет от этого.

Своим присутствием IKEA влияет на отношение потребителей к обустройству своего дома. В честь 15 лет работы IKEA в России в 2015 году компания проводила опрос, что изменилось для потребителей за это время. Более 78% респондентов из городов присутствия IKEA ответили, что они стали уделять больше внимания своему дому, а 63% – что IKEA изменила их представление о дизайне интерьера. С помощью мебели IKEA 70% участников опроса смогли сделать свой дом более комфортным и научились более рационально использовать небольшое пространство.

Украина не является исключением. По опыту России, IKEA претендует на 10-20% всего розничного рынка мебели. Такое сокращение доли рынка критически важно для мелкого бизнеса, отмечает основатель интернет-магазина мебели “МебельОк” Святослав Амелин. По его словам, с выходом ритейлера, останутся только те, кто сможет закрепиться в своих нишах и развиваться в регионы. Мелкие игроки вынуждены будут уйти или быстро меняться. “В глобальной перспективе IKEA может претендовать на серьезную конкуренцию в сегменте Jysk и “Эпицентр”. Но для этого ей стоит еще работать над ассортиментом, ценообразованием и сервисом”, – добавляет Амелин.

CEO IDNT Николай Чумак заявлял, что IKEA покажет рынку новый уровень качества мебели и эмоций, которых он не мог получать ранее. “Сейчас многие отечественные производители начнут обсуждать качество самой мебели и других товаров IKEA. Это бесполезно, как обсуждать качество блюд в McDonald’s или кофе в Starbucks. Теперь конкуренция перейдет в плоскость клиентского опыта и отношений между покупателем и брендом. Нашим производителям и ритейлерам придется работать в новых для себя направлениях, чтобы начать конкурировать”, – отметил он и добавил, что для покупателя IKEA станет бенчмарком, с которым он будет сравнивать товары других производителей.

Автор: Людмила Будина