Proximity Marketing или как коммуницировать с клиентом здесь и сейчас

По прогнозам аналитиков, доля онлайн-покупок к 2021 году составит 15% от общего количества транзакций. Остальные 85% – это офлайн мир, в котором потребители ежедневно совершают покупки. В рамках Omniforum – 2019 Алексей Авраменко, CEO группы компаний EasyPay рассказал о новой, динамично развивающейся отрасли Proximity Marketing и о том, почему компания решила создать новый способ коммуникации для офлайн-ритейла. 

---

 Коммуникации. Информационные транзакции

Пользователи совершают транзакции ежедневно и сегодня огромное количество информации они получают через рекламные и маркетинг-каналы. Согласно исследованиям, современный потребитель не готов платить за транзакцию просто, чтобы отдать деньги.

Если посмотреть на индустрию рекламы, в глобальной перспективе она занимает $563 млрд. Из этой суммы $34 млрд тратится на рекламу внутри торговых центров. А $269 млрд – это расходы, которые компании тратят на маркетинговый контент, чтобы донести до потребителя информацию о тех или иных услугах. 

Как это происходит сегодня? Рассмотрим на примере Viber-рассылки. Такое большое количество уведомлений в этом канале потребитель получает потому что существует определенная проблема в коммуникации с идентификацией его в месте совершения покупки: на заправке, в торговом центре или в любом другом магазине. Здесь на помощь приходит Proximity Marketing, который решает для ритейлера три основных вопроса: кто, здесь и сейчас находится на заправке, в магазине или в аптеке. 

Что такое Proximity Marketing

Научным языком — это привязанная к конкретному месту беспроводная передача маркетингового контента. Например, покупатель пришел в магазин, его идентифицировали и отправили ему уведомление. Более того, нам известно о том, что он покупает в этом магазине, как часто туда ходит. Таким образом, потребителя и его внимание оберегают от ненужного спама и сообщений. 

Proximity Marketing относительно молодая индустрия. Согласно глобальному прогнозу, к концу 2022 года, ее объем будет составлять $56 млрд. Это то, что придет на смену почтовым листовкам, Viber-рассылкам и любому другому ненужному для потребителя контенту. 

Ключевым звеном для идентификации потребителя является мобильный телефон. Он же является заменителем дисконтных программ для многих сетей. Как ритейлеру узнать о том, что его клиент находится в магазине? Для этого используется Proximity Marketing и технология Bluetooth. 

Специфика интеграции технологии в бизнес 

Сегодня реклама в мобильных приложениях занимает 32% ($184 млрд) от общего объема рынка рекламы. Потребитель в среднем проводит 3,5 часа в день за мобильным телефоном, а 13 минут от этого количества использует для поиска информации. На телефоне у потребителя, согласно статистистике, может быть установлено от 20 до 30 приложений, которыми он пользуется на протяжении месяца. 

Согласно статистике Google за 2018 год, пользователи стали чаще использовать местоимение “мне”. Например, в запросах: “где мне купить товар?”, “где мне припарковаться?”, “куда мне сходить?”. А такие слова как “рядом” + “купить” стали чаще искать на 500%, “открыто” и “сейчас” – на 200%.

По данным этой же статистики, мобильный поиск в момент ожидания растет на 120%. То есть, во время ожидания своего заказа, клиент занимается поиском альтернативного предложения – ищет что-то дешевле или лучше.

Сейчас у клиента на руках может быть сразу несколько карт лояльности разных сетей. Ритейлер, который сможет предоставить максимально удобные условия, победит в борьбе за потребителя. Когда потребитель оставит свои данные, мы сможем анализировать его поведение не только в онлайне, но и в реальном секторе экономики жизни – в офлайне. Ритейлер, обладая всеми данными, должен вызвать у клиента желание купить. При этом, он должен продолжать обновлять данные о клиенте с каждой новой транзакцией. 

Bluetooth как новая сфера использования Proximity Marketing является одной из самых потенциальных и быстрорастущих технологий для работы с потребителем. Bluetooth как инфраструктура развития и коммуникации с потребителем по итогам 2022 года займет уже $39 млрд. рынка. К тому же, технология работает со всеми коммуникационными системами. В мире уже установлено 4,5 млн.таких устройств. 

Кто сегодня уже использует Bluetooth в мире Proximity Marketing? 

Proximity Marketing уже используют некоторые ритейлеры. Есть как успешные примеры, так и не успешные. Среди не успешных кейсов: одна из украинских сетей выслала потребителю 16 пушей за время визита в магазин. В результате многие просто удалили приложение. Нужно очень аккуратно использовать эту технологию. К тому же, конверсия Proximity Marketing в 16 раз выше, чем классическая конверсия в Google Ads.

Другой пример – “Львовэлектротранс”. С помощью EasyPay компания внедрила в этом году бесконтактную оплату билетов валидации. Потребитель автоматически получает билет в приложении, заходя в транспорт, который можно оплатить используя биометрическую авторизацию или ПИН-код. Если кондуктор захочет проверить билет, он просто сканирует QR-код или штрих-код билета сканером.

Bluetooth-технология также широко используется в ритейле. С ее помощью можно идентифицировать покупателя прямо в магазине, и уведомить об актуальных для него предложениях на основе истории покупок. 

Обратная связь

Клиенты не любят публично оценивать работу персонала и магазина. С помощью Proximity Marketing клиенты смогут оценить качество сервиса по дороге домой. Это особенно характерно для сетей ресторанов и кафе, где менеджмент управляет процессами удаленно.  

Что нужно, чтобы Proximity Marketing заработал

1. Технологии 

2. Готовность ритейлера для интеграции решения: CRM, кассовое ПО

3. Производители мобильных ОС: нужно убедить их, что датчики, которые мы ставим и приложение — валидное, не вредоносное, и работает в спящем режиме

4. Аналитические и CRM/CLM системы

Владея информацией о потребителе, мы должны обеспечить приватность его данных и защитить его от спама. Proximity Marketing призван упростить жизнь конечному потребителю, предоставив ему конкретную и точную информацию, без спама.

Easy Pay — платежная инфраструктура, с оборотом более 20 млрд в год, объединяющая 13 000 платежных терминалов для пополнения, имеющая online и mobile платформы и 250 000 электронных кошельков. Компания процессирует кошельки всех национальных мобильных операторов. 

Автор: Людмила Будина

Фото: Анастасия Рожинская