Николай Рогинец, СЕО AIR: “Работа с инфлюенсерами – самый эффективный инструмент нативной рекламы”

Фото: Facebook-страница Dmitry Raimov

Что такое инфлюенсер-маркетинг? Как не ошибиться, начиная работу с блогерами? Об этом рассказывает Николай Рогинец, СЕО компании AIR, эксперт в сфере новых медиа, видео- и инфлюенсер-маркетинга. Имеет 12-летний опыт управления маркетингом и продажами в сфере информационных технологий и новых медиа.

---

– Кто такие инфлюенсеры?

– Инфлюенсеры – это лидеры мнений, блогеры, у которых есть своя аудитория. К ним относятся как классические звезды, такие как музыканты, актеры, спортсмены, ведущие, так и представители новых медиа, которые получили известность в Facebook, Instagram, YouTube. Классические звезды переходят в новые медиа, где собирают свою аудиторию. Можно сказать, что сейчас все переплетено. Каждый бизнес определяет, кто для них является инфлюенсерами, по виду контента и его категориям. Если коротко, то инфлюенсеры – это люди, у которых выстроены надежные доверительные отношения со своей аудиторией, и эти отношения они могут разделить с брендом.

– Зачем бизнесу работать с инфлюенсерами?

– Рекламный рынок переживает кризис доверия. Реклама не дает качественного взаимодействия с аудиторией. Реклама – это push, и люди склонны либо не замечать,  либо пропускать ее. Она идентифицируется в большинстве случаев как что-то навязчивое, ненужное. И если каким-то чудом реклама цепляет, то у человека возникает вопрос, можно ли ей доверять. У инфлюенсеров существует доверие аудитории. В этом и заключается базовое отличие. Если бренд хочет, чтобы между ним и его аудиторией были отношения, чтобы они были восприняты через призму доверия, это и есть правильный путь. На сегодня интеграция в контент лидеров мнений – самый эффективный инструмент нативной рекламы.

– Как бренду эффективно работать с инфлюенсерами?

– Важно, чтобы у представителей бренда было четкое понимание ядра его аудитории. Чем полнее профиль клиента составлен, тем лучше. Но если бренд этого не понимает, то первые кампании могут быть не такими эффективными. Бренд должен выстроить доверительные отношения с инфлюенсерами или использовать агентство, которое наладит отношения с ними. Если бренд пытается навязать свое видение контента, это ошибка. У глобальных брендов своя политика, много согласований. У маркетолога глобальной компании стоит выбор: или дать свободу инфлюенсеру, или, возможно, потерять свою работу. Бывает, происходит неверный выбор инфлюенсера, когда аудитория бренда и инфлюенсера не совпадают. Бренд реагирует на громкое имя, но ядро аудитории инфлюенсера не подходит бренду. Или личность самого инфлюенсера не подходит бренду. Инфлюенсеры – творческие, хаотичные, с ними нужно уметь идти на уступки. Ты не можешь просто платить за рекламу и диктовать условия. С инфлюенсерами это не работает. В то же время, не проанализировав контент инфлюенсера, дав ему свободу, на выходе можно получить не то, на что рассчитывали. 

– Какой бюджет для работы с инфлюенсерами?

– Универсального бюджета нет. Если мы говорим про средний бизнес, то эффективная кампания стартует от $5000. По сравнению с тем, сколько бизнес тратит на традиционные форматы рекламы, цены вполне доступные. Максимальный бюджет за пост у инфлюенсера –  десятки тысяч долларов. Гонорар в $10 000 не является редкостью в Украине. В других странах есть $50 000–100 000 за одну кампанию. В США бывает и $1 млн за пост. 

– Можно ли работать с инфлюенсерами по бартеру?

– Ответ на этот вопрос сильно зависит от товара, инфлюенсера и от ожиданий от инфлюенсера. Если вы производитель автомобиля и отправляете его инфлюенсеру на тест-драйв, при этом это хороший контент для него, – это может работать. Не платить можно, если вы предлагаете по-настоящему уникальный товар, с которым можно сделать уникальный контент. Хотя, согласитесь, это будет сложно. С влиятельными инфлюенсерами договориться о бартере особенно сложно, они понимают правила игры и знают, что вы хотите получить. Если вы продаете массовый товар, то получить бесплатное упоминание нереально. Представьте, что есть блогер с 1 млн подписчиков, и ему бренд  присылает бритву, чтобы он ее прорекламировал. Зачем ему это делать, если он может купить ее в магазине? Но в случае, если это уникальный продукт, ему может быть интересно. Бартер может работать с инфлюенсерами с меньшим числом подписчиков. Им это интересно, чтобы получить опыт с брендом.

– Какие задачи может решить работа с инфлюенсерами?

– Проекты с инфлюенсерами чаще используются как инструмент на верхнем уровне воронки продаж. Проведя правильную кампанию с несколькими инфлюенсерами, можно получить очень большой охват и решить сразу несколько задач по повышению узнаваемости и первичному позитивному отношению к бренду. Если мы говорим о постоянно действующих кампаниях, то можно решать задачи по повышению лояльности, когда бренд в целом воспринимается положительно и решения о покупке принимаются позитивно. Потенциальный покупатель идентифицирует бренд как свой. Это все решается путем правильной работы с инфлюенсерами. Также можно проводить и продажи: переход на сайт, розыгрыши и т. д. Если говорить про эффективность, то я рекомендую смотреть на охват, вовлеченность, аудиторию, интегрировать ссылки на переход на ресурсы бизнеса. 

Ритейл и инфлюенсеры

– Первыми из ритейла с блогерами начали работать компании из сегмента бытовой техники и электроники. Но сейчас подтягивается и другой ритейл: дрогери, косметические, фешн-бренды. Для ритейла работа с инфлюенсерами – это полезно и важно. Они помогают бренду выделиться среди конкурентов и повысить продажи продукта. И для общения со своей аудиторией инфлюенсеры хорошо подходят. Ритейл и особенно онлайн – это те сферы, где цепочку взаимодействия с аудиторией при помощи инфлюенсеров можно выстраивать вплоть до покупки. Аналитика позволяет оценивать эффективность этих кампаний.

Хотите узнать больше об этой теме? Николай Рогинец – спикер ежегодного OmniForum 2019, который пройдет 24 сентября 2019 года. Он выступит с темой: “Influencers. Как брендам работать с Youtube-блогерами. Кейсы Pepsi, Android Pay, Danone, McDonalds, Eva, Loreal”. 

Ознакомьтесь с программой по ссылке и регистрируйтесь сегодня.