“Цена должна быть справедливой, конкурентной, а не рыночной”, – Алексей Ивасюк, СЕО MySales Labs

23.08.2019
759
Партнер проекта

Источник фото: progorodsamara.ru

Какими должны быть цены в FMCG-ритейле? С чем их сравнивать? В каких случаях покупатель готов переплатить, а в каких сочтет цены несправедливыми и уйдет к конкуренту? Что такое товары-генераторы трафика, ценовой индекс и на сколько можно увеличивать цены? Об этом читайте в интервью с СЕО компании MySales Labs Алексеем Ивасюком


Цена и ценность 

– В бизнес-книгах пишут, что для успешного бизнеса ценность для клиента должна быть выше, чем цена. Как вы относитесь к такому выражению? Какую роль играет ценообразование в ритейле?

– Это все субъективно. И говорить о том, что цена не должна быть выше, чем ценность все равно, что говорить, что длина одного погонного метра не должна быть меньше метра. Цена как раз измеряет ценность.

– В чьих глазах измеряется ценность?

– В FMCG ритейле если цена слишком завышена, и покупатель об этом знает, то этот товар он просто не купит, считая стоимость несправедливой.

– GoodWine бы с вами поспорил...

– У них очень конкурентные цены. Это – наш клиент, и их команда очень внимательно следит, чтобы держать цены в "тонусе". Даже на дорогие товары они держат честные цены. Ритейлер заявляет, если вы выбираете эксклюзивное вино, то это будет гарантированно лучшая цена. Они предлагают проверять цену на сайте, который сравнивает цены на вино. Их стратегия выражается в том, чтобы держать цены на уровне и оправдывать доверие покупателей.

– Какой должна быть политика ценообразования для ритейлера в массовом сегменте?

– Давайте начнем с того, почему покупатель приходит к вам в магазин? Потому что это ему удобно: по выбору ассортимента, по месторасположению, по комфорту покупки, по ценам. Ваша задача установить правильный уровень цен. Правильный уровень цен можно установить не с помощью воображения, а работая со статистикой и с информацией о ценах у конкурентов. Если супермаркет держит цены на 10% выше гипермаркета, потеряет он покупателей? Потеряет. Но какой процент покупателей он потеряет? Это может быть и 2-3%, а может и 5-10%. Если цены на 10-15% выше чем у гипермаркета, то он потеряет больше. Но нужно ли супермаркету держать такие же цены как у гипермаркета? Ведь в гипермаркет нужно еще доехать, потратить время и деньги на дорогу. Цена должна быть справедливой, конкурентной, а не рыночной. У разных ритейл-форматов цены разные, но разница в цене должна быть обоснованной. Если ритейлер дает покупателю товар в нужном месте с удобным выбором и комфортной покупкой, тогда он может держать  цены  выше. В этом случае покупатель готов переплачивать за дополнительные преимущества.

– С кем сравнивать цены?

– С теми, кто конкурирует за вашего покупателя. Если это товары ежедневного потребления и товары группы фреш – с ближайшими магазинами, если товары длительного хранения, то можно и нужно сравнивать и с интернет-магазинами. Интересный факт в том, что если взять ассортимент практически любого ритейлера, работающего в массовом сегменте в Украине, то из примерно 10 000 SKU, 5000 – 6000 товаров, а иногда и больше, можно найти на "Розетке". Она имеет со всеми ритейлерами наибольшее пересечение по ассортименту. Т.е. сравнивать с "Розеткой" можно и нужно, так как покупатель все-равно сравнивает. Но нужно ли держать физическому магазину такие же цены как на "Розетке"? Ведь чтобы купить товар на Розетке, вам нужно ждать доставки, подстраивать свой график под нее, платить за доставку, да еще и “пощупать” товар вы не можете. И кстати, существует миф, что на "Розетке" все дешевле, но это далеко не всегда так.

– А что делать с уникальным ассортиментом?

– С собственными торговыми марками? Ассортимент никогда не бывает действительно уникальным, не имеющим аналогов. Собственные бренды нужно сравнивать с аналогичными брендами, имеющимися на рынке, либо в своей же ассортиментной матрице.

– Как украинские ритейлеры отслеживают и держат цены на товары?

– Есть топовые товары, которые являются генераторами трафика. На эти товары потребители помнят цены, и крайне нежелательно держать цены выше других. На эти товары ритейлеры цены мониторят регулярно. На бананы, например, цены могут меняться несколько раз в неделю. Также к массовым товарам относятся яйца, куриное мясо, молоко, туалетная бумага. Но есть много других товаров, которые не являются такими массовыми, например, бытовая химия. На эти товары часто ставят рекомендованные цены поставщика, но всегда находятся те, кто опускается ниже этих рекомендованных цен. Поэтому такие товары тоже важно мониторить. Проблема в том, что когда покупатель покупает у вас бананы по конкурентной цене, но при этом покупает средство для мытья посуды по завышенной цене, высок риск того, что он это обнаружит позже и сделает субъективный вывод о том, что его таким образом обманывают, экстраполируя свой вывод и на другие товары.

–  Список товаров-генераторов одинаков для всех? Или он отличается для различных ритейлеров?

–  Потребители помнят цены на товары, которые покупают регулярно, в тоже время, если это – недорогие товары, они не сильно чувствительны к цене, однако потребитель склонен делать субъективный вывод о ценовом имидже всей сети. Но, например, в категории подгузников, товара, который потребитель берет не каждый день, – очень жесткая конкуренция. По ним ритейлеры даже иногда бывает торгуют в минус для привлечения покупателя. В бюджете молодых семей эти товары занимают существенную долю и ритейлеры держат на них минимальную маржу. Чувствительность в цене может быть вызвана двумя факторами. Первый: покупатель помнит цену, но этот товар может и не занимать существенной доли в бюджете покупателя. Но так как он помнит цену, это может повлиять на ценовой имидж ритейлера. Проблема в том, что ваш покупатель может и не помнить цену на бананы у конкурирующего магазина, но если ваш постоянный покупатель заходит к конкуренту – вашу цену он помнит. И если он увидит весомую разницу, он снова сделает субъективный вывод и экстраполирует это и на другие товары.

– Насколько существенной должна быть разница в цене, чтобы потребитель это ощутил?

– Маркетинговые исследования говорят, что разницу цен 5% большинство потребителей практически не ощущают, 10% – на грани чувствительности, 15% – весомая разница, 20-30% – это уже обман. Но мы видим, что даже разница в 20-30% в реалиях украинского рынка часто встречается. Основная борьба между игроками происходит в диапазоне от 0 до 15% разницы цен в зависимости от формата. В этом диапазоне по большинству позиций можно варьировать цены. Однако каждый товар реагирует на изменение цены по-разному, более того, товары на полке конкурируют между собой за выбор покупателя. Хотя потребитель не помнит цены на весь ассортимент, но если вы подняли цены, он это рано или поздно обязательно заметит. Ценами можно играться только в допустимых пределах, если выйти за них, потребитель сделает субъективные выводы.

На скриншоте – пример позиции, цены на которую отличаются почти в 2 раза.

– В ценообразовании нужно смотреть на все категории?

– Ценообразование работает по всем категориям. Ценовая эластичность работает по  конкретному товару. Есть еще кросс-эластичность: если вы понизили цену на премиальный товар, то он может конкурировать с товаром из более низкой ценовой категории. В итоге вы зарабатываете меньше маржи по обеим позициям. Но это работает только в рамках одной группы, по конкурирующим товарам одинакового назначения.

– Ритейлеру важно, чтобы была эффективность продаж с метра и он может просто не продавать низко-маржинальный товар?

– Не совсем. Он должен предложить покупателю выбор, чтобы привлечь его. Если потребитель не видит тех товаров, которые он предпочитает – он может уйти в другой магазин.

– Как часто ритейлеры меняют цены?

– Зависит от того, насколько часто они могут себе это позволить. Например, перепечатать ценники на 10000 SKU довольно сложно. Важно определить товары, на которые изменения цены наиболее критичны для имиджа и для маржи. Чаще меняют цены онлайн-игроки, потому что им не нужно распечатывать ценники, а также потому что влияние цены на выбор покупателя в онлайне – гораздо выше чем в оффлайне. Оффлайн-ритейл часто цены менять на большинство товаров не может физически, потому что магазину тяжело в один день поменять несколько тысяч ценников, поэтому важно приоритезировать изменения цен в оффлайне с точки зрения влияния на имидж и маржинальность.

– Как можно измерить ценовой имидж, ведь нельзя управлять тем, что нельзя измерить?

– Имидж можно оценить по ценовому индексу. Вы определяете, какой ценовой индекс вы хотите иметь к вашим конкурентам. На нашем рынке уже достаточно устоявшиеся соотношения цен между ритейлерами различного формата.

Ценовой индекс считается так: ваша цена, деленная на цену конкурентов, взвешивается по средним продажам в деньгах. Таким образом, чем большую долю конкретный товар занимает в корзине среднего покупателя, тем больший у него вес в ценовом индексе.

– Как часто нужно мониторить цены?

– На топовые позиции нужен мониторинг несколько раз в неделю, если не ежедневный. По остальным позициям необходим мониторинг хотя бы раз в одну-две недели. А если вы проводите промо и обещаете вашему покупателю наилучшее предложение, то мониторинг должен быть ежедневный. Покупатель, который поверил вашему лучшему предложению и купил, не должен увидеть, что у кого-то промо-товары продаются дешевле.

– Насколько нужно учитывать территориальный фактор и устанавливать разные цены в разных магазинах?

– Не все ритейлеры управляют ценами на уровне конкретных магазинов. Это сложно и трудоемко, но возможно. Для этого необходимо проводить физический мониторинг. А это – очень неприятная штука, потому что он собирается вручную и достоверность данных низкая, тех, кто собирает цены в магазинах, гоняют. Некоторые национальные ритейлеры держат одинаковые цены во всех своих магазинах, в основном те, которые работает в формате дискаунтера.

– Как мониторить цены, какие для этого есть инструменты?

– Мониторинг цен в интернете – очень распространенная услуга. И она стоит не так уж дорого. Но в чем основная проблема? Вы должны дать кому-то список ваших товаров и сайтов, и они должны настроить вручную соответствие ваших товаров ссылкам на сайты конкурентов. Это – трудоемко и может быть выполнено только для ограниченного списка, и не всегда происходит качественно, так как нужен специалист, который разбирается в товарах. Например, мне непонятны различия в декоративной косметике и можно легко перепутать два товара. Когда ритейлер дает свой список товаров условному студенту для мэпинга, то там могут быть сокращенные названия и пройдет несколько итераций, прежде, чем список станет правильным и достоверным. За год в ритейле ассортимент сильно меняется и мониторинг нужно делать постоянно.

– Так как же проверять цены?

– Мы предлагаем нашим клиентам автоматический поиск товаров в интернете. Это значительно упрощает задачу и позволяет делать мониторинг цен комплексно, практически по всему ассортименту. С помощью специального алгоритма выверяются ошибки мэпинга и их процент существенно сокращается, до не более чем 1-3%. Более того, мы решили с предложением такой услуги пойти дальше и предложить возможность проверки цен для конечных потребителей с помощью мобильного приложения, которое мы разработали.

– Чем поможет обычному покупателю ваше мобильное приложение?

– Сценарий следующий: если у вас мало времени, чтобы в магазине проверять цену, вы дома открываете холодильник, сканируете товары, которые купили, добавляете в корзину, после чего периодически обновляете цены в приложении, чтобы быть в курсе того, что сколько стоит. Если же цена товара для вас существенна – вы прямо в магазине сканируете штрих-код товара и проверяете цену на него. Мы считаем, что это будет актуально для многих семей при покупке детского питания, памперсов. Особенно рекомендуем проверять дорогие товары, которые вы покупаете не регулярно: упаковка конфет, фисташки, дорогой алкоголь, оливковое масло. Но и на обычном молоке и масле, как показывает опыт, можно неплохо сэкономить, не выбирая на полке товар, на который ритейлер забыл снизить цену.

– Что нужно знать ритейлеру о ценообразовании?

– Всем известно, что в ассортименте нужно выделять генераторы трафика и держать по ним низкие цены. Есть генераторы продаж в деньгах и маржи. Но также стоит учитывать поведение покупателя – оценивать, как он реагирует на цену, на разницу цен с конкурентами, на индекс цены, какое взаимное влияние на товары оказывает изменение цен. Это – ключевые факторы в управлении ценообразованием. MySales Labs позволяет оптимизировать цены не только на основании данных мониторинга, но и на основании анализа поведения покупателя.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.