Как ритейлеру эффективно планировать промоакции. Интервью с Алексеем Ивасюком, СЕО MySales Labs

Проведение промо-акций в ритейле – важный инструмент в борьбе за покупателя. В Украине в FMCG-ритейле в разных сегментах на продажи товаров в промо приходится от 10 до 50%, в то время, как в некоторых форматах в Европе этот показатель уже достигает 80%. Эффективность проведения промо напрямую зависит от точности прогноза промо-продаж. Если продажи вырастут больше, чем планировалось, то на полках не будет товара и это приведет к неудовлетворенности покупателей и упущенным продажам. Если продажи вырастут меньше прогнозируемого уровня, то это будет означать финансовые потери для ритейлера и поставщика. Как эффективно планировать промо, в интервью рассказал соучредитель и СЕО компании MySales Labs Алексей Ивасюк

---

– Какие цели преследует ритейлер при проведении промо?

– Первая цель – это привлечение аудитории, как конкретной выборки, так и широкого сегмента. Вторая цель – это продвижение перспективных продуктов, которые могут вырасти в продажах не только во время проведения промо, но и после его окончания. Благодаря промо клиент может попробовать новый продукт, и, если его удовлетворит качество, покупать его в дальнейшем. Ну и третья – промо может проводиться с приростом маржи в деньгах, за счет роста продаж и совместного проведения промо с поставщиком.

– Может ли целью промо быть избавление от товарных остатков?

–  Это уже называется распродажа, а не промо.

– Из чего состоит эффективное промо, как измерить его эффективность?

– Ритейлер может измерять эффективность промо количеством чеков, объемом продаж, маржой. Каждый определяет эффективность промо по-своему. Чтобы промо было эффективным, нужно к нему готовиться, включая подготовку материалов,  управление товарными запасами, логистикой, коммуникациями. В рамках промо продажи позиции могут вырасти значительно, например, в 10 раз. Если вы неэффективно подготовились, то теряете клиентов которых пригласили, и с которыми коммуницировали. Если товара больше чем нужно, то вы остаетесь после промо с товарным запасом, который продадут еще не скоро. А если промо проводится для товаров категории “фреш”, то это – списание товара и прямые потери.

Пример: прогноз, включающий промо по зубной пасте. По горизонтали – номера недель, черная линия – прогноз, синяя – фактические продажи

– Как должно строится эффективное промо?

– Все планируют по разному. Кто-то начинает готовиться за неделю, кто-то за два месяца. Все зависит от того, как выглядит промо. Если нужно просто повесить индикацию на ценники, то можно подготовиться быстро. Если нужно подготовить веб страничку, раздаточные материалы, тогда нужно больше времени. Промо – очень сильный инструмент конкуренции среди ритейлеров. Они смотрят, кто какие промо проводит и пытаются таким образом воевать за клиента. Промо-акцию важно согласовать с производителем или поставщиком. Ритейлер и поставщик часто проводят промо-акции вместе и каждый дает скидку от себя. Если проводить промо в одностороннем порядке, то это может означать снижение маржи для ритейлера. Поставщику также надо планировать поставки товара под промо ритейлера.

– Какой должна быть скидка, может быть, например, 10%?

– Такой размер дисконта не сильно влияет на продажи. Но все зависит от товара. Наиболее чувствительные к скидке, как правило, те товары, что занимают весомую долю в бюджете клиента, а также те, по которым доступен широкий ассортимент и у покупателя больший выбор. Скидки в FMCG-ритейле могут составлять и 30 и 50%.

– Как на этом могут заработать ритейлер и поставщик?

– Давайте представим, что маржа составляет 50%. Ритейлер дает скидку 40% и поставщик дает скидку 40%. Если результате промо продажи выросли в 10 раз – и поставщик заработал в 2 раза больше маржи в деньгах, ритейлер также больше заработал и привлек клиентов. Самым важным в этом процессе является точность прогноза – вырастут ли продажи в 10 раз и смогут ли ритейлер и поставщик заработать. Если дать скидку 40%, а эффекта нет, то все останутся без заработка. И если нужная аудитория не пришла, то никто не выиграл от проведения промо. Стоит отметить, что ритейлер еще теряет маржу и продажи на каннибализации продаж других товаров, во время проведения промо.

– Как все правильно спланировать?

– Самый первый вопрос для категорийного менеджера, который планирует промо: “сколько я продам, и есть ли в этом смысл?” Все измеряется прогнозом, его точностью и своевременностью проведения промо. На результат промо влияет очень много факторов. Одно дело вы просто даете скидку 30%, как дополнительную мотивацию для клиента. Но если нет дополнительной коммуникации, то, вероятнее всего, такое промо работать не будет. Другое дело, вы проводите дополнительные коммуникации. У кого-то это может быть вебсайт, у кого-то рассылка, может быть индикация на ценниках, баннер, реклама в соцсетях и на ТВ. Эти способы коммуникации эффективно работают. Для эффективного прогнозирования нужны исторические данные по промо хотя бы за последний год. Нужны такие данные, как история промо коммуникаций, продаж, сезонность, тренды, температура, зависимость от цены и скидки. Например, если сейчас жарко и если идет реклама пива или воды со скидкой, то будет хороший прирост. А если в этот период холодно, а мы запланировали промо пива или воды, то прирост будет меньшим. Или учитываете ли вы, например, что если проводить промо на женские одноразовые станки для бритья зимой, то прирост будет меньше, чем летом.

Плохое прогнозирование может привести к тому, что товар на полке закончится. На фото – один из киевских супермаркетов

– Какие промо лучше работают?

– Когда вы даете лучшее предложение по цене и коммуницируете это потребителю. Покупатель должен вам верить, что вы даете лучшее предложение. То есть, вы должны отслеживать предложения на рынке.

– А как вы считаете, помнят ли все цены потребители?

– Они помнят цены на те товары, которые покупают регулярно. Они, например, помнят цены на бананы, яйца, хотя эти товары могут и не занимать существенную долю в бюджете покупателя. Потребители помнят цены на дорогие позиции, которые занимают существенную долю в бюджете. На большинство товаров потребители могут и не помнить цен, но это не значит, что они не заметят и не выяснят, какая была цена. Если покупатель заметил, что на кассе он заплатил больше чем обычно - он начнет разбираться и обязательно поймет почему. Ваш постоянный покупатель не помнит цены на товары в конкурирующем магазине, но если он заходит в магазин конкурента, то он может вспомнить вашу цену и что покупал этот товар у вас дороже.

– Можно ли просто скопировать промо прошлого года?

– Давайте представим, что в прошлом году, в этот же период, вы проводили промо. У вас не поменялась ни одна позиция, не поменялись цены, не изменилась конкурентная среда. Тогда вы можете скопировать. В других случаях это не  работает. Ассортимент товаров в течение года может измениться на 80%, даже точно такое же промо может проводиться в других условиях. Чтобы эффективно провести промо важно его смоделировать, подобрать наиболее максимальный ассортимент, уровень коммуникаций, уровень скидок.

– И что для этого нужно?

– Наше решение – это модуль для моделирования и прогнозирования промо. Он построен на алгоритмах машинного обучения, которые учитывают разные факторы: скидки, коммуникации, погода, сезонность, каннибализацию. Мы настраиваем сценарии проведения промо в программе и обучаем систему под каждого заказчика индивидуально.

– Как давно появился ваш “промо-модуль” и что он предлагает?

– Это был второй модуль, который мы разработали еще в 2016 году. Когда мы сделали первый базовый модуль по прогнозированию, то начали пробовать с нашими клиентами прогнозировать промо. И мы увидели, что одна и та же скидка в 30% может давать разный прирост продаж в разных условиях. В одном случае, для той же позиции с такой же скидкой, можно получить прирост в 2 раза, а в другом  – в 10 раз. Поэтому промо очень сложно прогнозировать. Товары группы фрэш мало кто закупает с запасом, поэтому вы вряд ли получите по ним десятикратный прирост. Цена на бананы вместе со спросом на них начинает расти с октября и достигает пика в апреле, после чего падает до минимума к июлю, когда появляются локальные фрукты. Цена на них может меняться даже несколько раз в неделю. И от того, когда вы на них проводите акцию, будет разный уровень цен и разный прирост продаж.

Бытовую химию, косметику, парфюмерию люди покупают редко, но при хорошем уровне дисконта и промо-поддержке можно получить и многократный прирост.

– Насколько точный у вас прогноз “промо-модуля”?

– Если говорить о точности, мы даем гарантию, что ни одна система автоматический прогноз не построит лучше. Наше решение значительно увеличиваем точность прогноза, по сравнению с той имеет наш заказчик до внедрения. Наша система даст возможность смоделировать множество сценариев с разными данными: скидками, коммуникациями, ценами. И вы увидите наиболее выгодный и оптимальный сценарий. Мы строим точный автоматический прогноз по промо на самом детальном уровне - SKU-магазин, умеем учитывать массу факторов для каждой комбинации, включая даже такие сложные, как каннибализация. Ритейлеру важно оптимизировать промо, чтобы заработать деньги.

– Какие коммуникации более эффективны, какие менее?

– До 70% покупателей – “промохантеры”. Они буквально ищут скидки. И несомненно, информация о промо должна быть на сайте, потому что эти покупатели заходят и смотрят,  прежде чем идти в магазин. Покупатели обращают внимание на промо-товар, если вы размещаете информацию об этом в магазине. Промо в ритейле – очень мощный маркетинговый инструмент для продвижения товара, в котором заинтересованы поставщики.

– Насколько “промохантеры” интересны ритейлерам, ведь их сложно сделать лояльными клиентами?

— Цель ритейлера – прибыль. И если он получает десятикратный рост продаж, и из этого роста 70%  приходится на “промохантеров”, то он зарабатывает. Из этих “промохантеров” какой-то процент станет лояльными.

– Я слышала статистику, что 40% товаров в ритейле продаются с промо, со скидками и т.д?

– По разному. В формате дрогери, например, может и больше 40% товаров продаваться в промо. В Европе этот показатель составляет до 80%. Это обусловлено тем, что в дрогери очень большой выбор товаров, и длительный срок хранения. В продуктовом ритейле на товары в промо приходится до 20%. А в некоторых сегментах  –менее 10%. Но доля промо-продаж растет каждый год.

– Если столько товаров продается со скидкой, то зачем вкладываться в рекламный креатив?

– В первую очередь, предложение должно быть выгодным. Креатив без выгодного предложения не работает. Креатив нужен для того, чтобы потребитель запомнил рекламу. Реклама должна быть интересна покупателю, иначе, как минимум, рекламодатель потеряет внимание. Плюс, креатив повышает конверсию, но замерить это невозможно.

фото: RetailWire

– Как должны эффективно взаимодействовать между собой маркетинг, коммерция и логистика?

– Маркетинг обычно отвечает за коммуникации и подготовку материалов, за ценовой имидж. Коммерция отвечает за выбор ассортимента, цены, уровень скидок, согласовывают с маркетингом, как и когда лучше проводить промо, согласовывает проведение промо с поставщиком. Задача логистики – обеспечение товара для промо. Часто бывает, что во время промо товар отсутствует. И это не столько вина отдела логистики, сколько неточный прогноз. Зачастую маркетинг и логистика живут своей жизнью, и очень сложно настроить эффективную коммуникацию между ними. Для отдела логистики важно вовремя получить информацию и она должна быть точной. Промо – это не то что происходит неожиданно, это – планируемое мероприятие. И если во время промо закончился товар, то это не значит, что плохо сработала логистика. Это значит, что был плохой прогноз. Кто отвечает за плохой прогноз – это второй вопрос. Если система не увязывает проведение промо между ключевыми департаментами, то прогноз хорошим не может быть по определению.

– Что вы рекомендуете ритейлерами делать сегодня, чтобы эффективно проводить промо?

– Во первых, классифицируйте промо. Какие у вас есть промо по уровню дисконтов, по уровню коммуникаций, механикам проведения и т.п.. Одно дело вы просто даете скидку, а второе  – ставите такой товар на прикассовую зону, где все потребители его видят – поставщики воюют за прикассу, позиционируете его как лучшее предложение. Начните накапливать информацию. То что мы видим, многие могут поднять у себя информацию по продажам за предыдущие промо, но какие были коммуникации, какие рассылки, где была дополнительная скидка – часто неизвестно. Важно подвязать промо к артикулу, к городу, к событию, к магазину. Если у нет такой информации, вы даже не сможете найти сопоставимое промо и понять насколько оно отличалось. Хорошая практика, когда вся информация хранится в системе. Мы советуем собирать информацию не только о себе, но и о конкурентах с помощью мониторинга цен в онлайне и офлайне.

Авторы: Юлия Белинская, Александр Шокун

Читайте также:

Алексей Ивасюк, СЕО MySales Labs: “Если вы не понимаете, как построен прогноз, вы не можете ему доверять”