Диджитализация: Опыт Good Wine в разработке приложения для персонализированной программы лояльности

В одном из исследований Gartner говорится, что 87% руководителей бизнеса считает, что диджитализация является приоритетом компании. В то же время 72% стратегов из этих же компаний говорят, что диджитализация не дала того эффекта, на который они рассчитывали. Ведь в первую очередь компании хочется, чтобы это влияло на продажи, на повторность покупок и на рост customer lifetime value. Но этого зачастую не происходит. Сustomer experience strategist в сети алкогольных напитков Good Wine Анна Зотова в своем выступлении на конференции Сustomer Experience Management рассказала, как компания приняла решение о необходимости разработки мобильного приложения, через которое впоследствии совершается более половины покупок сети.

---

Первые попытки диджитализации в Good Wine были связаны с созданием мобильного приложения для событий, которые проводит компания, таких как фестиваль виски Whiskey Dram и вина Kyiv Wine. Первый запуск приложения goodwineFestivals был провальным. Приложение было сразу же удалено из AppStore и Playmarket.

После этого опыта в компании задумались, что нужно диджитализировать, а в каком направлении двигаться не стоит. На основе чего следует принимать решение, что нужно делать в диджитале? Главный ответ можно сформулировать так: если то, что вы делаете, приносит дополнительную ценность клиенту, эти процессы необходимы компании.  К тому же, нужно понять, действительно ли ваши действия представляют для него ценность, и насколько легко ему будет пользоваться вашим продуктом?

В мире уже давно существуют инструменты, которые помогают формировать и тестировать ценность для клиента. При их помощи можно проверять, хотите ли вы в таком виде выпустить для клиента ценный продукт или услугу, как он это воспримет еще до того, как вы вложите в их создание огромные средства.

Среди инструментов можно выделить value proposition design, service design и design-sprint. В последнее время мы используем design-sprint. Это похожая на сервис-дизайн методология, но при этом все делается за одну рабочую неделю. Почему нам это понравилось? Потому что когда ты говоришь владельцу бизнеса, что только над формированием концепции ты будешь работать шесть месяцев, как например, в случае с сервис-дизайном, то он просто думает, что ты хочешь впустую провести полгода и потом прийти с тем, что, возможно не сработает.

Приложение для персонализированной программы лояльности с возможностью заказать товары онлайн

Прежде чем что-то разрабатывать нужно понять, ценно это для клиентов или нет. Мы наняли агентство Once, которое специализируется на проведении design-sprint. К работе также присоединились и владельцы. Это было сделано для того, чтобы они поняли, что такое дизайн от самого клиента, а не от чьего-то видения.

Работа проходила несколько дней, в несколько этапов. В целом разработка прототипа заняла 4 дня. Начали с разбора данных CRM и глубинных интервью с последнего исследования опыта покупок в Good Wine.

День 1. Интервью с клиентами. Мы звонили клиентам, приглашали их на интервью в наш 101 WineBar. Во время ужина разговаривали с ними, таким образом набирали глубинные интервью.

День 2. Разбор результатов интервью. Полученные транскрипты интервью мы разбирали на очевидные вещи.

• Jobs to be done или то, что каждый из нас делает каждый день. Например, проснуться вовремя, почистить зубы, позавтракать, успеть вовремя на работу или встречу. То есть, у каждого клиента каждый день есть собственные jobs to be done и мы как те, кто создает для них сервисы или продукты, должны понимать, что человек не станет изменять своим ежедневным jobs to be done. Он может пользоваться вашим продуктом или услугой только тогда, когда они четко вписываются в его распорядок дня.

• Pain points или точки боли, которые есть у клиента. Например, у него есть job to be done – позавтракать. Этот процесс важен для него, чтобы иметь энергию в первой половине дня. Но тут может возникнуть pain point, например, клиенту нужно отвести ребенка в садик и таким образом, он лишается завтрака. В таком случае ясно, что это его pain point, на который мы должны обратить внимание.

• How might we. Например, вы выяснили, что человеку тяжело удается организовывать свои завтраки и сразу можно задать себе вопрос how might we – что мы можем сделать, чтобы облегчить ему этот процесс. Уже на первый день начинают появляться какие-то идеи, как сделать его жизнь легче, лучше или интереснее.

День 3. Создание стори борда. На основе выделенных точек боли клиента, мы создали сториборд. На нем схематично отобразили то, как нашим продуктом будет пользоваться клиент.

День 4. Создание прототипа. Мы создали прототип решения того, что хотели протестировать. Для этого разложили полную карту взаимодействия с пользователем, описали user stories и на их основе сделали прототип интерфейса. Для прототипирования мы используем программы InVision или Marvel. В них можно сделать кнопки, которые настраиваются кликами, а затем по этим кнопкам перейти на другой экран. Мы тестировали и записывали видео.

После того, как мы протестировали приложение, мы позвали клиентов. Кого-то звали просто из клиентской базы, кому-то написали в Facebook, звали своих друзей, которые часто ходят в Good Wine.  

В результате, это помогло создать кликабельный прототип приложения всего за один день. При этом UX прототип был готов за 4 дня, а разработка мобильного приложения заняла 5 месяцев.

Выход приложения

В июле 2018 в Good Wine начали тестировать приложения на работниках и некоторых покупателях. 21 сентября того же года приложение стало доступно для всех клиентов магазина.

При регистрации в приложении клиенты становятся участниками программы лояльности сети. Ее основа – персональные предложения, которые меняются каждые две недели. Есть специальные предложения для веганов, для тех, кто покупает завтраки или для тех, кто любит покупать сладкое. Все они персонализованы. В зависимости от того, что определенный пользователь выбрал в предпочтениях при регистрации, а затем в покупках, он получает в нашем приложении в виде персональных предложений.

Мы предлагаем на определенный период специальное предложение на вино, страну происхождения которого чаще всего выбирает клиент. Благодаря этой акции частота покупки вина вырастает в два раза. У нас также есть предложение "Вино недели", во время которого клиентам доступна бесплатная дегустация и скидка при покупке дегустированного вина. В данном случае это предложение заставляет клиента добавить в корзину еще одну дополнительную бутылку вина определенного бренда. Продажи этого бренда во время акции вырастают на 40%.

Не забывайте дарить клиентам подарки в рамках программы лояльности. Это эмоционально, а эмоции являются custom experience. Мы наблюдаем за тем, как наши клиенты, приходя за подарками, выходят из магазина с солидным чеком.

На сегодняшний день приложение скачало 23 000 человек. И чуть больше половоны от продаж совершенных в сети приходится на покупки сделанные через приложение. Также около половины клиентов, у которых установлено предложение, воспользовались персональными предложениями.

То, что клиенты так часто используют приложение ради предложений, является для нас самым ключевым показателем программы лояльности. Теперь наша цель – поднять показатель лояльности среди всех активных клиентов до 100%. Чем чаще они будут пользоваться приложением и предложениями, тем больше они будут вовлечены в программу.

Записала: Людмила Будина