UNIORDER:Топ-5 ошибок при внедрении омниканальной бизнес-модели

Руководитель проекта UNIORDER Андрей Скидан на форуме E-Shop 2018  рассказал, что представляет собой омниканальность, почему бизнесу сложно наладить омниканальные продажи и поделился своим опытом. В партнерском материале для UNIORDER приводим ТОП-5  самых часто встречающихся ошибок и их решения. 

---

Что такое омниканальность?

Не все ритейлеры понимают, что такое омниканальность. Это гибридная модель, в которой офлайн- и онлайн-торговля взаимодействуют, забирая самое полезное из каждого канала. Это единый "бесшовный" поток  для поставки товаров и создания персонализированного подхода к покупателю.

Современный покупатель всегда и везде онлайн, он информирован, четко знает, что ему надо и где он хочет получить товар. По оценкам глобальной исследовательской компании GTI, при переходе к омниканальной модели торговли покупатели начинают тратить на 20% больше. Это происходит потому, что им так удобнее. По данным исследования Harvard Business Review в 2017 году 7% покупателей покупают только онлайн,  20% – офлайн, а 73% используют разные каналы для покупок продаж. Однако при по попытке внедрения омниканальности ритейлеры сталкиваются с типичными проблемами. Приводим 5 самых распространенных. 

Конкуренция между каналами 

Проблема 

Один из наших клиентов, офлайн-сеть, после открытия своего интернет-магазина столкнулся с низкой выкупаемостью онлайн-заказов в пунктах самовывоза. Колл-центр магазина накрыла волна жалоб на отсутствие товара в наличии. Выяснилось, что товар, естественно, был. Тайные покупатели провели закупки, пообщались с сотрудниками, и узнали, что продавцы буквально прятали товар с полок, отказывались выдавать заказы и говорили, что товара нет в наличии. Они не были заинтересованы в продажах, потому что руководство “повесило” на них дополнительную обработку онлайн-заказов, ничего не предлагая взамен. У продавцов есть мотивационные программы, в рамках которой они зарабатывают определенный процент от продаж  в магазинах, но при этом они получают дополнительную ответственность, связанную с обработкой онлайн-заказов. В данном случае компания наняла отдельного человека, который в офлайн-точке занимался только выдачей онлайн-заказов. Таким образом, если продавцы офлайн-магазина не мотивированы обслуживать онлайн-заказы, они будут делать это в последнюю очередь

Решение

• Нужно предоставить фиксированную плату сотруднику офлайн-магазина, который обслужил покупателя и обработал интернет-заказ.

• Чей товар продается, тому и идет в план.

• Бонусная часть делится между директором магазина и сотрудником, обработавшим заказ.

• Стратегия O2O (online-to-offline) для дополнительных продаж. Если клиент онлайн-магазина пришел в традиционный магазин, то ему можно продать дополнительные товары уже на месте.

Отсутствие цепочки взаимодействия

Проблема

Клиент совершает очень длинный путь от выбора товара до его окончательного оформления, однако свои действия он может выполнять на нескольких устройствах одновременно. Проблема может возникнуть, если функционал бизнеса не позволяет работать одинаково понятно на разных устройствах и не обеспечивает адаптивный переход с одного девайса на другой.

Решение

• Платформа должна обеспечивать не только выбор товара и просмотр его характеристик, но и возможность сохранения исходного состояния для переключения между различными устройствами.

• Клиент должен иметь возможность прийти в магазин, выбрать понравившийся товар и затем путем сканирования или ввода кода товара вручную перейти на сайт. Идеально, когда к покупателю подойдет продавец с планшетом и отправит ссылку на выбранный товар в любой мессенджер.

• Важно, чтобы при переключении между каналами клиент получал одинаковый уровень сопутствующих сервисов и услуг, а само переключение для него происходило наименее незаметно.

Разный ассортимент и разрозненность остатков

Проблема

По имеющейся статистике, наиболее раздражающим фактором для покупателей (более 70%) является отсутствие интересующего его товара в наличии или вообще в ассортименте. Продавцы офлайн-магазинов привыкли продавать только те товары, которые есть в наличии на полках.

Вот типичные ситуации, с которыми сталкиваются покупатели. Клиент регулярно приобретает определенный товар в офлайн-магазине, но не может этого сделать на сайте магазина, так как отсутствует информация о наличии товара. Клиент выбрал на сайте полностью удовлетворяющий его товар, но при оформлении заказа узнает об отсутствии товара на складе. Клиент в интернет-магазине выбрал товар, но хочет проверить и купить его в магазине, при этом на сайте нет информации о наличии этого товара в магазинах.   

Решение:

• Единая система учета для управления остатками в физических магазинах и онлайн-магазине.

Отсутствие единой системы

Проблемы:

Многие компании осуществляют последовательный запуск каналов продаж. И для этих каналов выбираются разрозненные специализированные ИТ-системы, каждая из которых ведет свои собственные реестры заказов. Из-за своих архитектурных особенностей системы предлагают разную логику и процесс работы с заказом. Клиенты часто раздражаются при необходимости несколько раз заполнять личные данные при переходе с одного канала продаж на другой.

Решение:

• Необходимо объединить все каналы продаж на одной платформе, чтобы иметь общую картину для анализа продаж. Система должна обеспечивать удобное управление всеми каналами продаж, идентифицировать покупателя независимо от того, в какой канал он пришел.

Сложности возврата

Проблема:

Возвраты являются одной из самых больших болей ритейл-бизнеса после необходимости увеличения продаж. Никто не хочет с ними сталкиваться. Многие интернет-магазины намеренно усложняют этот процесс. Но это неправильно, поскольку больше всего прибыли бизнесу приносят лояльные клиенты, которые делают повторные покупки. Истинная ценность для бизнеса –  долгосрочное сотрудничество с клиентом. Кроме того, на 30% чаще делают покупки те клиенты, которые больше всех возвращают.

Решение:

• Открыто рассказывать клиентам о способах возврата, обеспечивая возможность оформления возврата по всем тем же каналам, по которым осуществляется продажа, ведь омниканальность распространяется и на этап послепродажного взаимодействия.

Вывод:

Омниканальность нельзя внедрить моментально. Необходимо сфокусироваться на основных процессах взаимодействия с клиентом на всех этапах – создать "бесшовный" опыт покупок. 

Важнейшим аспектом становится внедрение платформы автоматизации, поддерживающей концепцию омниканальности. Управлять остатками и заказами невозможно без такой системы.

Сопротивление существует всегда, вопросы внутренних противоречий – это самое сложное. Надо быть готовыми к трансформации, разрабатывать систему мотивации для персонала.

Записала: Людмила Будина