Как в Foxtrot работают с персонализацией предложений для клиентов

Ukrainian Retail Association

 

Руководитель digital-направления «Фокстрот» Александр Василенко и СЕО Softcub Олег Лесов на Retail & Development Business Summit рассказали о том, как с помощью персонализации промопредложений и триггерной рассылки увеличили конверсию на 4% 

В Foxtrot озаботились сделать так, чтобы клиенты получали более релевантные предложения. 

В компании понимали, как работать с идентифицированными пользователями: эти клиенты логинятся на сайте, и компания знает, что они покупают и какими товарами интересуются. А что делать со всеми остальными пользователями, которые заходят на сайт не логинясь? Как предложить им именно те товары, которые им интересны, если нет ни истории покупок, ни истории просмотров?

По словам Александра Василенко, это и была основная задача: «Как работать с теми, кого вы не идентифицировали». А ответ на нее таков: установка cookies, что позволяет идентифицировать клиента и его действия до того момента, пока он их не почистит.

После идентификации действия пользователей можно отследить не только на сайте Foxtrot, но и на других площадках — Google Display Network, Facebook — и показывать им там рекламу. 

Для реализации этой идеи на первом этапе необходимо собрать максимально информативную картину поведения каждого клиента. «Сейчас интернет знает о пользователе, наверное, больше, чем его семья. Мы получаем информацию, анализируем ее и сопоставляем. Мы работаем со всеми возможными цифровыми каналами, кроме тех, что анализу не поддаются: это реклама на ТВ и билбордах», — отмечает Олег Лесов, CEO Softcube.

Второй этап — анализ результатов. После анализа и сопоставления данных (с данными компании Foxtrot в том числе) — клиентам доставляются сообщения. Речь, как правило, идет об SMS и email.

«Преимуществом использования этих каналов является то, что мы всегда можем проверить, работают ли наши сообщения. Для этого проводится А/Б-тест: группа случайным образом делится на две части, первая (А) получает сообщение, а вторая (Б) не получает. И мы смотрим, сколько людей из тех, кто не получил сообщения, пришло за покупками», — поясняет Лесов.

Как только пользователя идентифицировали, можно приступать к целевым маркетинговым действиям.

1. Триггерные рассылки в ответ на конкретные действия пользователя. Если карта лояльности привязана к email, отправляется письмо: «Спасибо, что пришли. Скажите, пожалуйста, что вам понравилось, а что нет». В письме находится уникальная utm-метка, которая позволяет системе веб-аналитики получить информацию о переходе на сайт. Отправляется 10 таких писем, и как только пользователь перейдет по ссылке в письме хотя бы раз, — все, он «попал».

Если он еще и оставил Foxtrot номер телефона, то теперь у компании есть все данные для коммуникаций: его email, телефон и установленные cookies, чтобы преследовать его с помощью ремаркетинга. 

2. Работа с брошенными корзинами. Если клиент положил в корзину товар и ушел, можно отправить ему email с предложением скидки или бонуса, чтобы вернуть его.

3. Товарные рекомендации. Зная, что клиент просматривал на сайте, можно предложить ему именно те товары, которые ему интересны, когда он зайдет в следующий раз.

4. Рекомендации аксессуаров. Сложно привязать все возможные аксессуары к конкретному товару; поэтому рекомендоваться будут те, которые чаще всего просматривают вместе с этим товаром.

5. Снижение цен. Если пользователь просматривал товар, а тот подешевел, нужно сообщить ему об этом и продать по более низкой цене.

Чтобы создать действительно релевантные предложения каждому клиенту, в Foxtrot использовали такие подходы:

· сопоставление — к отдельным товарам/брендам рекомендовали похожие товары по истории продаж и ориентировались на экспертное мнение коммерсантов; 
· поведенческие факторы — какие товары смотрели другие пользователи, которые тоже купили этот товар.

Триггеры — это сообщения, «догоняющие» клиента, который не совершил покупку. На 4% увеличилась конверсия по результату работы с брошенными корзинами. Работа с «брошенными просмотрами», когда клиент ходит по сайту и не покупает, а его «догоняет» реклама позже — увеличила конверсию на 2,1%. Если на товар снизилась цена, сообщение-триггер расскажет об этом заинтересованному пользователю. Такой инструмент дал увеличение конверсии на 1,4%.

 

 

«Если пользователи отреагировали на новый канал коммуникации, значит, им мы не отсылаем SMS и таким образом уменьшаем бюджет: Viber и Facebook стоят сейчас в 3–5 раз дешевле, чем SMS», — отмечает Лесов.

Результат сотрудничества Foxtrot и Softcube по персонализации предложений — это не двукратный рост продаж, но, по словам Василенко, при существующем трафике и при минимальных инвестициях компания получает значительный прирост продаж товаров из рекомендаций, особенно в продажах аксессуаров. «То, над чем мы дальше будем работать, — персонализация, коммуникация, ассортимент, цены: то, что можно делать через CRM, которая свяжет офлайн- и онлайн-профиль покупателя. В этом нам помогает Softcube», — говорит Василенко.

Следующие маркетинговые направления в совместной деятельности Foxtrot и Softcube — это сегментация и управление жизненным циклом. Сегментация работает в автоматическом режиме. В Softcube дают данные маркетологу компании. На их основе создаются группы клиентов по поведению, и на основании этого маркетолог может написать текст, подобрать картинку и отправить каждому сегменту свое предложение — именно то, которое ему понравится. А благодаря анализу у компании появляется возможность предсказывать поведение клиентов, и таким образом рассчитать лучшие предложения для каждого этапа жизненного цикла каждого клиента.

Записала Дарья Златьева