Мережа Eldorado планувала стати №1 в Україні, але нині вона намагається уникнути банкрутства. Що пішло не так?

28.11.2023
452

Фото: Eldorado

Десять років тому мережа побутової техніки та електроніки Eldorado мала амбіції стати лідером ринку. Нині вона намагається уникнути банкрутства за допомогою сумнівної санації. Що пішло не так? Про це пише Forbes


У п’ятницю, 22 вересня 2023 року, в ДК «Росток» на околиці Києва було гамірно. Топменеджери мережі побутової техніки та електроніки Eldorado презентували план «спасіння» компанії. Ритейлер не може повернути 298 незабезпеченим кредиторам майже 2,5 млрд грн. У серпні український офіс DeLonghi, якому мережа заборгувала 46,3 млн грн, подав судовий позов про відкриття справи про банкрутство Eldorado. Керівництво мережі, намагаючись уникнути банкрутства, запропонувало план санації.

На зібрання прийшли представники 106 компаній, що разом володіють 87,43% боргу мережі. Топи Eldorado поспішали – план досудової санації треба було ухвалити до 3 жовтня (у той день мало відбутися засідання суду за заявою DeLonghi, станом на 27 листопада суд досі не ухвалив рішення. – Ред.). Якби кредитори домовилися реструктурувати борг, банкрутства можна було б уникнути.

Eldorado запропонувало сплатити 30% боргу протягом п’яти років, 40% – після стягнення збитків з країни‑агресорки, а третину – пробачити.

План санації підтримали майже 64% кредиторів, яким Eldorado заборгувало близько 1,5 млрд грн. Понад 20% постачальників, серед яких багато міжнародних брендів, із пропозицією не згодні. На їхню думку, умови, запропоновані ритейлером, вигідні лише Eldorado та дружнім компаніям. А п’ятеро кредиторів, по суті, публічно звинувачують мережу в підтасовці результатів голосування, мовляв, більше половини боргу зосереджено у компаній, пов’язаних із власником мережі – бізнесменом Віктором Поліщуком (юридично він не є власником).

Наразі майбутнє Eldorado не визначене, на столі варіанти: «м’яка» досудова санація, банкрутство (судова санація). Також дедалі частіше звучить слово «націоналізація».

Forbes реконструював історію, як мережа опинилася в такому стані.

Підкорення України

Перший в Україні магазин російської мережі «Ельдорадо» відкрився незадовго до 2000 року. Над виходом зі станції метро «Хрещатик» кияни побачили вивіску «Територія низьких цін». Із таким позиціонуванням мережу розвивав власник «Ельдорадо», бізнесмен Ігор Яковлєв, і в Росії. Він використовував стратегію низьких витрат: нижча націнка, ефективна робота з видатками та постачальниками.

Яковлєв тоді називав «Ельдорадо» найбільшою мережею в СНД.

В Україні лідером на той час був «Фокстрот». На ринку було чимало регіональних гравців: «МегаМакс», «Домотехніка», «Техноярмарок», «АБВ Техніка».

Маркетингова стратегія «Ельдорадо» із завоювання України була чіткою – цінова конкуренція. Мережа навіть обіцяла відшкодувати вартість товару, якщо покупець знайде кращу пропозицію в іншому магазині.

Це спрацювало: у 2005‑му у «Ельдорадо» був уже 91 магазин у 39 містах України, за два роки з’явився інтернет‑магазин. Криза 2008–2009 років перекроїла ринок побутової техніки. Падіння ринку на 19% витримали не всі: у 2009‑му мережа «Домотехніка» зачинила 36 магазинів – «Ельдорадо» «підібрало» половину з них. За кілька наступних років ритейлер поглинув частину точок збанкрутілих «АБВ Техніки» та «Мегамакса». 

У жовтні 2016‑го НБУ заявив, що Поліщук понад два роки не платить за кредитами на суму 23 млрд грн

2011 року Яковлєв продав російську мережу більш як із 700 магазинів чеській групі PPF Group. 100% компанії оцінювали в $500 млн. Покупця на український актив Яковлєв знайшов лише за два роки. «Ельдорадо» придбав маловідомий власник «Технополісу» Віктор Поліщук. Угоду оцінювали у $100–130 млн мінус борги, які влітку 2012 року становили близько $35 млн. Тоді ж стало відомо, що партнером Яковлєва в Україні був Віктор Пінчук – йому належало 28% мережі.

Поліщук об’єднав «Технополіс» із новим активом, за кількістю магазинів новостворена мережа мала стати другою, а за виторгом – №3 на ринку.

Загадковий покупець

Віктор Поліщук тоді був непублічним бізнесменом. Про його існування журналістам стало відомо лише влітку 2012 року, коли він розповів Forbes, що є власником торговельно‑офісного центру Gulliver. Він називав «Технополіс» непрофільним бізнесом і казав, що завершить кілька великих угод найближчим часом. Перше інтерв’ю він дав Forbes у 2013 році після угоди з «Ельдорадо», де підтвердив, що володіє цими активами.

За офіційною біографією, Поліщук народився 1976 року в Кіровоградській області, має дипломи теплоенергетика та економіста Київського інституту харчової промисловості. На початку нульових Поліщук заснував «Техенерготрейд», який спочатку продавав електротехніку, а пізніше зайнявся логістикою. У середині нульових «Техенерготрейд» купив «Технополіс», а той у 2013‑му придбав «Ельдорадо».

Розквіт бізнесів Поліщука припав на часи президентства Віктора Януковича. Державні Ощадбанк та Укрексімбанк щедро кредитували бізнеси Поліщука, окрім ТРЦ Gulliver (кредит був $440 млн, а згодом збільшили до близько $600 млн), великі займи отримали й мережа «Ельдорадо» ($120 млн в Ощадбанку) та компанія РЛЦ, у якої є три логістичні комплекси в Київській та Одеській областях загальною площею понад 260 000 кв. м.

Загальна сума заборгованості компаній Поліщука перед держбанками – більш як $800 млн.

Народний депутат Павло Різаненко публічно заявляв, що «Поліщук не соромився себе іменувати як «смотрящий» сина Януковича за Київською областю». В будівлі Gulliver розміщувалися відділення банку Unison і центральний офіс однойменної бізнес‑групи та редакція медіахолдингу «Вести», які фактично належали ексміністрові доходів і зборів Олександру Клименку і його родині.

Після Революції гідності у Поліщука нібито знайшовся ще один токсичний зв’язок. Низка ЗМІ, зокрема «Українська правда», писали, що дружина Поліщука Лілія Рєзвая є племінницею Світлани Медведєвої – дружини колишнього російського президента Дмитра Медведєва. Нібито вони разом із Полтавщини, тільки Лілія народилася в Пирятинському районі. З сусіднього Кобеляцького району родина Світлани Медведєвої, у дівоцтві – Линник.

Опосередковано це підтвердило Державне бюро розслідувань: у 2022 році два Rolls‑Royce, яким користувався Поліщук, затримали на кордоні з Молдовою, в релізі ДБР ішлося: «Транспортні засоби класу «люкс», зареєстровані на приватне товариство. За наявною інформацією, бенефіціаром товариства є людина, пов’язана з одним із високопосадовців РФ».

Сам Поліщук на пряме запитання щодо родинних зв’язків із Медведєвим під час одного телеефіру відповів: «Кожен з нас чийсь родич».

«Фокус Поліщука був на політичному лобі та консолідації ринку, на що мали прийти російські гроші. А не на ринковій стратегії, клієнті й створенні ціннісної пропозиції», – розповідає Forbes топменеджер мережі – конкурентки Eldorado на умовах анонімності. Він не надав документального підтвердження власних слів.

Forbes через людей, які спілкуються з Поліщуком, передав запит на коментар, відповіді ми не отримали. Представники Eldorado відмовилися надати коментарі.

Усунення від влади Януковича негативно вплинуло на бізнес Поліщука. У травні 2016‑го Нацбанк визнав неплатоспроможним його банк «Михайлівський». Cкандальне банкрутство: топменеджмент «Михайлівського» звинуватили у низці махінацій на користь пов’язаних компаній, через що банк втратив майже 5 млрд грн. Поліщука на лаві підсудних не було.

Незабаром після втечі Януковича Поліщук припинив обслуговувати борги: у жовтні 2016‑го НБУ опублікував повідомлення, що Поліщук понад два роки не платить за кредитами на суму 23 млрд грн.

Ці проблеми не завадили Поліщуку у 2015‑му спробувати поглинути одного з конкурентів «Ельдорадо». Ринок уже був кілька років консолідований навколо трійки найбільших мереж: окрім «Фокстроту» та «Ельдорадо» з’явився ще один динамічний гравець – мережа Comfy.

У квітні 2015 року профільний ресурс RAU повідомив, що «Ельдорадо» нібито домовилося про купівлю «Фокстроту». Разом із 224 магазинами конкурента мережа Поліщука стала б безперечним лідером ринку з понад 370 торговими точками.

Офіційно топменеджмент обох мереж заперечував угоду, але 2016 року сам Поліщук в інтерв’ю Liga.net підтвердив плани об’єднання з «Фокстротом». І жалівся, що питання зависло через необхідність пояснювати Антимонопольному комітету, що «однієї компанії з продажу побутової техніки в Україні достатньо», і йому доводиться показувати практику США і Європи. Угода не відбулась.

Автор цієї статті чув від трьох співрозмовників з ринку, що основна причина – Поліщук не отримав достатнього фінансування для угоди від «партнерів».

Битва за онлайн

Після невдалої угоди «Фокстрот», «Ельдорадо» та Comfy почали називати «великою трійкою», між ними точилася запекла конкуренція. Різниця між «Фокстротом» та «Ельдорадо» була невеликою, близько 10%. Продажі Comfy були значно меншими. «Трійку» вже наздоганяв динамічний онлайн‑ритейлер Rozetka.

Після початку війни з Росією у 2014‑му та економічної кризи ринок побутової техніки переживав не найкращі часи. Ритейлери почали змінювати формати магазинів, трендом стала омніканальність (фізичні магазини, вебсайти, мобільні додатки та соціальні мережі забезпечують клієнтам єдиний досвід).

Першою трансформацію почала Comfy. Площі магазинів зменшили, в асортименті залишили найпопулярніші моделі, а інший товар доставляли на замовлення. Змінилася роль продавців, які мали фактично стати «друзями» і пропонувати те, що потрібно клієнтові, а не те, що треба продати мережі.

«У Comfy багато займалися сервіс‑дизайном і в певному сенсі здійснили революцію, коли винайшли новий формат, який виявився вдвічі прибутковішим, ніж у конкурентів», – розповідає Микола Чумак, засновник і СЕО компанії IDNT, що займається розробкою ритейл‑концептів. У 2017 році змінюватися почав і «Фокстрот», Rozetka з’явилася в офлайні з магазинами та точками видачі.

«Ельдорадо» також зважилося на зміну формату та ребрендинг у 2017‑му. Серед причин його топменеджери у неформальних розмовах з автором статті називали те, що мережа сприймалася як російська і повільно розвивалася в онлайні попри величезну популярність бренду. До того ж магазини були надто великі: 2000 кв. м з товарними запасами у торгових точках.

Назву бренду переклали англійською – Eldorado, змінили логотип. Середня площа магазинів зменшилася до 800 кв. м.

Незмінними залишилися червоно‑білі фірмові кольори та позиціонування: оновлений слоган «Найнижча ціна зараз. Сервіс назавжди!». Типова рекламна кампанія – «Ціни просто закупись». Директор із маркетингу Eldorado Максим Колесніков тоді розповідав, що приріст продажу у реформатованих магазинах був на 30% вищим, ніж загальне зростання мережі.

Чи був Поліщук залучений у менеджмент Eldorado? Топменеджер консалтингової компанії, який співпрацював із ритейлером, каже, що так: «Але він не був самодуром, і команда мала можливість розвивати мережу».

Переломним для «великої трійки» став 2018 рік, коли Comfy наздогнала за виторгом «Фокстрот», у них було по 12,5 млрд грн. Eldorado з 9,75 млрд грн замикало трійку. Проте у Поліщука була причина для радощів. Того року Ощадбанк реструктуризував борг Eldorado, скориставшись законом про фінансову реструктуризацію.

Член правління ОщадбанкуАрсен Мілютін, який займається в установі проблемною заборгованістю, не називає точної суми боргу Eldorado, але підтверджує, що йдеться про кілька мільярдів гривень.

Серед боржників Ощадбанку – низка компаній, а не лише «Дієса» (юрособа Eldorado). Приміром, «Технополіс‑1, «Техенерготрейд» та інші. «Ощад» трактує їх як єдиний кейс. У заставі – лише товар в обігу, рухоме майно та деяка нерухомість, розповідає Мілютін. Разом вони покривають дуже незначну частину боргу. «Що поробиш, якщо ми отримали такий кейс у спадок», – каже банкір.

Фінансова реструктуризація не дуже допомогла мережі. Практично одразу в Eldorado почалися проблеми з обслуговуванням оновленого боргу, згадує Мілютін. На його думку, одна з причин – надто оптимістичні прогнози щодо зростання ринку споживчої електроніки. «На практиці перформанс індустрії був гіршим», – каже Мілютін. Утім, банк отримав за кредитом, котрий вважав глибоко проблемним, кількасот мільйонів гривень, що виправдало реструктуризацію, додає банкір.

Точки неповернення

У ковідний 2020 рік Comfy заходив одноосібним лідером ринку. За майже однакової кількості магазинів і торгових площ у Comfy та Eldorado – 91 (62 500 кв. м) та 90 (63 800 кв. м) відповідно, але різниця у продажах становила більш як 30%, або 4 млрд грн.

Пандемія прискорила онлайн‑продажі ритейлерів. Середнє зростання ринку в гривні сягнуло 17%, у Eldorado приріст виторгу був навіть більшим. Проте це було невтішне зростання: мережа вперше з моменту, як її купив Поліщук, закінчила рік зі збитками – 343 млн грн. Наступний рік теж був «мінусовий» – 31 млн грн. У конкурентів під час пандемії, навпаки, поліпшувалися результати.

Мережа спробувала змінити позиціонування з «території низьких цін» і презентувала у 2021 році нову маркетингову стратегію Eldorado.ua – магазин для людей, зручний сімейний постачальник домашньої техніки. Таке розмите позиціонування навряд чи допомогло покращити ситуацію.

Повномасштабне російське вторгнення лише поглибило проблеми Eldorado: за даними фінзвітності у плані санації, копія якої є у Forbes, збитки воєнного 2022 року сягнули 605,9 млн грн.

«Компанію останні роки дотували інші бізнеси Поліщука, після початку війни це стало йому не по кишені», – розповідає Forbes топменеджер компанії – постачальника Eldorado. На його думку, саме розрив грошового потоку є основною причиною потенційного банкрутства.

Eldorado у матеріалах санації у своїх проблемах звинувачує війну: внаслідок двох обстрілів у березні 2022 року було знищено склад компанії під Броварами, також мережа втратила 11 магазинів (знищені чи опинилися на окупованій території), ще шість пошкоджено. Але мережа скорочується не тільки з «воєнних» причин. Якщо у лютому 2022‑го у Eldorado було 106 торгових точок, то на початку цього року – 80, а у серпні – 68. Виторг за минулий рік упав майже вдвічі, до 7,3 млрд грн.

Цьогоріч падіння прискорилося: продажі за шість місяців – трохи більше 1 млрд грн. Кількість співробітників скоротилася більш ніж на 40% з довоєнних 3518 людей.

Про проблеми Eldorado публічно стало відомо у серпні 2023 року, коли DeLonghi звернувся до суду з вимогою розпочати справу про банкрутство. У заяві DeLonghi стверджує, що має особисту гарантію та поручительство Поліщука і це було причиною, чому компанія постачала товари ритейлеру попри неплатежі під час війни.

«Eldorado стверджує, що склад було знищено, що призвело до несплатоспроможності. Але склад в Броварах продовжує функціонувати, не дивлячись на пошкодження, – говорить адвокат «Алєксєєв, Боярчуков та партнери» Назарій Адамчук, який представляє DeLonghi. – Зокрема, DeLonghi постачало на цей склад товар до травня 2023 року включно».

Поліщук жалівся, що питання зависло через необхідність пояснювати АМКУ, що «однієї компанії з продажу побутової техніки Україні достатньо»

До того ж, як показує приклад конкурента – «Фокстрот», втрата складу не означає «смерті» чи навіть зупинки компанії. У ритейлера вщент згорів центральний склад у Гостомелі. За словами СЕО «Фокстроту» Олексія Зозулі, сукупна сума втрат перевищує 1 млрд грн. «Фокстрот» зміг оговтатися вже восени‑взимку 2022 року, минулий рік ритейлер закінчив зі зростанням виторгу на 9%.

За словами представників трьох постачальників Eldorado, перші 14 місяців війни мережа намагалася хоч якось розраховуватися з ними, але з травня перестала платити. «Поліщук зараз з усіма великими постачальниками намагається спілкуватися особисто та обіцяє повернути борги», – каже топменеджер вендера побутової техніки.

Не платить ритейлер і «Ощаду». Eldorado зробило ставку – насамперед розрахуватися з великими міжнародними постачальниками, розповідає Мілютін. Це не надто допомогло: від Eldorado все одно вимагали повної передоплати, додає він.

З точки зору банку, товар в обороті – ненадійна застава, зазначає Мілютін. Через це «Ощад» продовжує шукати альтернативу банкрутству Eldorado. Наразі банк веде перемовини з Поліщуком. Бізнесмен, за словами Мілютіна, перебуває в Україні. «Це складний співрозмовник», – визнає топменеджер «Ощаду». Мета банку – домовитися про формат, за якого Eldorado, Gulliver та логістичний бізнес зможуть платити за своїми боргами відповідно до реальних грошових потоків.

«Ситуація у бізнесів Поліщука поступово поліпшується, і він має сплачувати борги відповідно. Якщо ми не домовимося, сценарій стягнення забезпечення завжди на столі», – каже він. Ідеться про Gulliver та складські комплекси. Банкір розповідає, що сам їздив дивитися зруйнований склад у Броварах. За його словами, нині там тривають активні відновлювальні роботи.

Реконструкція санації

На початку вересня Eldorado розіслало план санації на 80 сторінок майже 300 незабезпеченим кредиторам.

За законодавством про банкрутство, в ухваленні плану санації не можуть брати участь компанії, пов’язані з власником мережі.

Увагу привертають кілька компаній з переліку кредиторів. Наприклад, борг на 269,9 млн грн від ТОВ «ТРИ О», яке є офіційним власником Gulliver. І хоча Поліщук сам визнавав себе його власником і про це повідомляв НБУ, з юридичної точки зору його прізвища серед бенефіціарів немає.

Юрособи «Бровари Констракшн» та «Техенерготрейд», яким заборгувало Eldorado, також з орбіти компаній бізнесмена. Їх можна побачити в переліку компаній, які враховував Ощадбанк під час реструктуризації боргів Поліщука.

Найцікавішим кредитором є фінкомпанія «Фактор Плюс», яка володіє боргом більш як на 1 млрд грн. Компанія спеціалізується на скуповуванні проблемних кредитів. Вона купила два борги Eldorado перед «Євробетоном» та «Техенерготрейдом» (обидві з орбіти Поліщука) на порталі «Prozorro.Продажі» 1 вересня 2023 року. Тобто вже після позову DeLonghi. «Фактор плюс» була єдиним претендентом і придбала борг за 4,7 млн грн, або приблизно за 0,5% від номінальної вартості.

Троє кредиторів, з якими спілкувався Forbes, вважають, що цей продаж є фіктивним і проведений, щоб план санації було точно ухвалено.

«Звичайно, якби борг був забезпечений, він коштував би більше», – відкидає у розмові з Forbes такі підозри директор ФК «Фактор Плюс» Антон Крамаренко. Позитивне голосування за план санації він пояснює тим, що сума купівлі боргу дозволяє розраховувати на прийнятну рентабельність проєкту за будь‑якого сценарію.

За санацію проголосували не лише представники компаній, які можуть бути пов’язані з Поліщуком. Наприклад, генеральний директор дистриб’ютора комп’ютерної техніки «Асбіс Україна» Віталій Мельниченко сказав Forbes, що підтримав план санації, бо «це краще, ніж банкрутство. Це поступова, але виплата боргу».

Після позитивного рішення 22 вересня Eldorado швидко подало заяву до Господарського суду Києва про результати голосування. Вже 27 вересня суд призначив дату засідання на 4 жовтня, де мав розглянути цей план.

Це не спрацювало. П’ятеро кредиторів, серед яких i DeLonghi, опублікували заяву, що збори проведено з порушенням процедури: результат голосування був заздалегідь прогнозованим, було порушено строки скликання і процес вибору голови та секретаря зборів. «Усім кредиторам пропонують профінансувати погашення боргу в інтересах боржника, але не всі отримають від боржника свої борги», – йдеться у зверненні кредиторів. Вони ж подали заяву про відвід судді на засіданні 4 жовтня, бо швидкість ухвалення рішень (два робочі дні) викликала недовіру.

17 жовтня під час засідання суду щодо банкрутства Eldorado (за заявою DeLonghi) суддя взяв самовідвід. Тепер за цією справою формуватимуть новий склад суду і розгляд будуть починати спочатку (станом на 27 листопада суд продовжує розглядати справу. – Ред. Forbes).

Чому кредитори наполягають саме на процедурі банкрутства? «Це дає можливість поставити перед судом питання про відповідальність топменеджерів та власника. Зокрема, дослідити питання доведення компанії до банкрутства та виведення коштів на афілійованих осіб», – пояснює Адамчук. Він додає, що у разі банкрутства кредитори отримають доступ до фінзвітності і документації та зможуть зрозуміти, які борги реальні.

Партнерка юрфірми «Арте Легіс» Леся Стецьків теж звертає увагу, що з паперів санації не зрозуміло, чому дебіторська заборгованість Eldorado за минулий рік зменшилися майже на 2 млрд грн і кому було переказано ці кошти.

«Якщо немає відповіді на питання «Хто, яким чином виконуватиме планові показники прибутку і що заважало робити це останні місяці?», то санація може залишитися на папері, – пояснює Стецьків. – Також ознакою ризику для кредиторів є відсутність у плані санації участі бенефіціара у фіноздоровленні підприємства».

Банкрутство, або судова санація, наразі є більш дієвим механізмом спонукання боржника виконати власні зобов’язання, вважає Стецьків. «Банкрутна процедура – це страшний сон для бізнесмена: це дуже дорого, дуже довго, контроль за бізнесом переходить арбітражному керуючому, є загроза відповідальності власним майном і репутаційні втрати». У цьому плані є одна проблема – формально Поліщук не є власником Eldorado.

І навіть державні банки не поспішають визнавати його власником, хоча це, по суті, зробив банківський регулятор.

«Проблема цього кейсу – юридично Поліщук не володіє значним обсягом активів, що робить потенційні суди з ним (як із власником Eldorado, Gulliver та РЛЦ. – Forbes) з боку банків не надто перспективними», – каже топменеджер одного з банків-кредиторів, який спілкувався на умовах анонімності.

Ще одна опція, про яку говорять кредитори, – націоналізація мережі. Якщо Міністерство юстиції знайде російський капітал в бізнесі Поліщука й доведе це у Вищому антикорсуді, мережу можуть націоналізувати. Тоді розраховуватися з боржниками Eldorado доведеться вже державними коштами. За оцінкою Лесі Стецьків, враховуючі кількість кредиторів, обсяги активів та кількість інформації, судова тяганина може розтягнутися на роки.

Тим часом торгові площі Eldorado займають конкуренти. Найцікавіші локації забрало Comfy. З серпня 2022‑го мережа відкрила нові магазини на місці Eldorado у Кременчуці, Львові, Києві, Полтаві, Хмельницькому та Кам’янці‑Подільському. Магазин «Цитрус» замість Eldorado в одеському ТЦ «Сіті‑Центр». Частину площ забирають локальні гравці. У Хмельницькому на місці Eldorado тепер магазин вінницької «ВМ‑Техніка». Цей гравець також планує замінити магазин Поліщука у найбільшому ТРЦ України – столичному Lavina Mall. 

Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.