Отзывы украинских онлайн-ритейлеров о «черной пятнице»

http://ladyindress.com.ua

 

«Черная пятница» миновала, и можно подводить итоги. В этом году к ней присоединилось большее количество ритейлеров, а распродажи стартовали, не дожидаясь наступления пятницы, и закончились в воскресенье. Покупатели сравнивали предложения в разных магазинах и торговых центрах, и только тогда принимали решение о покупке — все ритейлеры отмечают рост трафика и продаж. В целом Black Friday оправдала ожидания продавцов, но они нарекают на непрозрачные и нечестные скидки многих игроков рынка

Екатерина Микула, генеральный директор Lamoda:

Впервые акция Black Friday на Lamoda стартовала в 2014 году. Из года в год в этот день мы наблюдаем максимальную посещаемость интернет-магазина и пик продаж. Благодаря Black Friday мы можем ускорить продажу слоумуверов, привлечь дополнительное внимание клиентов и потенциальных покупателей. Основной недостаток проведения Black Friday — это завышенные ожидания покупателей. Накануне мы анонсируем скидки до 80%, но очевидно, что подобная скидка не может распространяться на все группы товаров, как того хотели бы клиенты.

Увеличение трафика в течение дня в этом году превысило прогнозируемые цифры (трафик увеличился в 2,5 раза), но наша IT-команда держала под контролем фронтенд- и бэкенд-системы и оперативно решала все технические проблемы. Мы заранее усовершенствовали операционные процессы, чтобы интернет-магазин работал в обычном режиме. Пик сеансов наблюдался в 11:00.

В этом году мы ожидали увеличения заказов примерно втрое, а по факту их количество выросло в пять раз. Что же касается среднего чека, рост был несущественным, так как в нашем случае сумма заказа лимитирована EUR150. Поэтому клиенты делали по нескольку заказов на протяжении дня. 

Чем активнее ритейлеры, тем выше интерес у потребителей. В этом году Black Friday проводили практически все магазины. Но основной проблемой стало то, что из-за «непрозрачных» и нечестных скидок многих ритейлеров восприятие этой акции со стороны потребителей значительно подпортилось.

Мы довольны результатами Black Friday, но чтобы повторить успех в следующем году, всему рынку нужно делать более честные и понятные скидки, сохраняя лояльность и доверие клиентов.

Юлия Шилова, маркетинг-директор Le Boutique:

Преимущества «черной пятницы» — это возможность распродать складские остатки, увеличить оборот, активировать и реактивировать базу клиентов. 

Недостаток — качественное проведение «черной пятницы» требует консолидации ресурсов отделов закупок, IT, маркетинга, обслуживания клиентов, а затем — логистики и центра выдачи заказов. 

Трафик увеличился чуть больше, чем в 2 раза, продажи — больше чем в 4,5 раза. А вот средний чек был ниже на 5%. Пик нагрузки пришелся на 20:00 в пятницу. В этом году, в отличие от предыдущих, очень активно покупали в выходные дни.

В целом мы подготовили IT-инфраструктуру и распределили коммуникации таким образом, чтобы трафик держался на стабильном уровне в течение дня. В результате в этом году сайт выстоял.

В моей профессиональной карьере это уже пятая«черная пятница». В этом году впервые было заметно, что многие ждали ее, чтобы сравнить предложения от разных магазинов и торговых центров и купить по самой выгодной цене.

Тем более обидно, что многие пытались искусственно завысить скидку, подняв цены накануне. Этим мы нивелируем всю суть «черной пятницы».

Кстати, пик покупок в пятницу после 20:00 и в выходные объясняется как раз тем, что многие смотрели на предложения в офлайне, и только потом принимали решение о покупке.

Мы довольны результатом. 

По моему мнению, ритейлерам стоит учесть в дельнейшем три момента.

1. «Черная пятница» наступает... сюрприз!.. в пятницу. Клиенты реально ждут этого дня, чтобы сравнить предложения. Начиная свою личную пятницу в любой другой день недели, розничный продавец убивает само понятие «черной пятницы». 
2. «Черная пятница» — это про СКИДКИ. Понятно, что размер скидки варьируется от категории к категории и от рынка к рынку. Но лучше дать честных 20%, чем взвинтить цены, чтобы показать «скидку».
3. «Черная пятница» — это треугольник win-win-win, на каждой из вершин которого производитель/дистрибьютор, продавец и клиент. Эту конструкцию не получится обмануть: ритейл не сделает продаж без участия поставщиков, поставщик не продаст без ритейла, а клиент вообще не купит, если предложение не будет иметь ценности. Поэтому работа с поставщиками, снижение закупочных цен и наценки, подготовка спецпредложений и партнерский подход помогут выиграть в «черной пятнице».

Дмитрий Покотило, управляющий партнер интернет-магазина F.ua:

Преимущества — это возможность привлечь больше покупателей. Хотя я уверен, что цена не всегда является решающим фактором для совершения покупки. Чаще покупателю важнее получить еще что-то к своей покупке, чем просто снижение цены. Но скидки работают.

Однако в этом году было заметнее, что ожидания покупателей сильно завышены. Они ждали скидок, сопоставимых с теми, которые предоставляет, например, Amazon, где техника может продаваться на 80% дешевле, чем в обычный день. Поэтому некоторые пользователи чувствовали себя обманутыми. К тому же был целый ряд публикаций, разоблачающих липовые скидки.  

В этом году мы не фиксировали пиковые нагрузки, с которыми было бы сложно справиться.

Сама «черная пятница» стартовала на F.ua в среду, 23 ноября, а завершится в начале декабря. Напротив товаров, участвующих в распродаже, стоит отметка о том, когда закончится срок действия скидки.

В распродаже участвовали около 600 наименований.  

Размер скидок зависит от маржинальности, популярности и способности товара привлечь покупателя, чтобы он совершил еще покупку. На одежду скидки могут достигать 60%, а на кухонную технику — 20–30%.

В этом году продажи и трафик на «черную пятницу» были практически такими же, как и в обычный день. Год назад ситуация была иная: в «черную пятницу» продажи взлетели в два раза (по сравнению со среднемесячным показателем).

Активных пользователей тоже стало заметно больше в «черную пятницу».

То есть заядлые покупатели были заинтересованы в распродаже и ждали ее.

По сравнению с обычным днем, средняя цена была ниже на 1–3%. Уточним, что средняя цена — это показатель по всем купленным товарам. Это и те, что подешевели на момент распродажи; и те, что могли подорожать/подешеветь независимо от ритейлера; и те, что могли подешеветь, поскольку появились новые модели (так бывает с девайсами и смартфонами).

Однако, несмотря на условность показателя «средняя цена», мы все же видим, что наши покупатели все чаще предпочитают более дешевые модели более дорогим. А цена становится все более значимым критерием.

Наши покупатели стали скромнее в тратах. Это видно по тому, что количество покупок сократилось (-13% в ноябре 2016-го по сравнению с ноябрем 2015-го), а средняя цена снизилась (-15,5%).

Мы объясняем это тем, что, во-первых, у украинцев снижаются доходы. Во-вторых, сама «черная пятница» как праздник потребления уже утратила эффект новизны, плюс много говорили и писали о липовых скидках. Поэтому вероятно, что доверие к распродаже снизилось. В-третьих, на F.ua «черная пятница» растянулась во времени.

Кирилл Романчук, Retail Manager компании JYSK Украина:

В компании JYSK в этом году мы проводили акцию «черная пятница» на протяжении четырех дней — с четверга по воскресенье. Все эти четыре дня трафик покупателей в наших магазинах был как минимум в 2–3 раза больше обычных дней. При этом, так как в эти дни у нас было около 1 000 товаров со скидками, все посетители делали покупки на суммы как минимум в два раза превышающие средний чек последнего месяца.

Мы проводим данную активность уже третий год подряд, и если три года назад у наших покупателей было много вопросов о том, что это и почему вообще «черная пятница», то в этом году мы почувствовали и увидели, что покупатели уже знают эту активность и целенаправленно откладывают свои покупки на этот день или дни. И действительно, в этом году сложно назвать ритейлера, который бы не проводил данную активность.

В целом мы довольны нашими результатами. Среди всех европейских стран, где присутствует компания JYSK, наша страна показала наилучший прирост по сравнению с прошлогодними результатами «черной пятницы». 

Святослав Амелин, основатель Zlato.ua:

Главное преимущество в этом дне распродаж для нас в инфоповоде, который наша аудитория очень хорошо воспринимает. Дело в том, что покупка украшений часто эмоциональная покупка. И в большей мере ориентирована на женскую аудиторию. Для нас «черная пятница» как отличный эмоциональный стимул с четким дедлайном очень хорошо влияет на продажи.

Из минусов — покупатели ждут действительно больших скидок. Но ювелирные производители не могут давать больших скидок, так как себестоимость ювелирных украшений — это условно постоянная сумма, которая не теряет со временем своей ценности. Проще говоря, в ювелирке нет таких наценок, как в одежде. Поэтому нам приходится жертвовать своей наценкой, чтобы сделать покупателю хорошую скидку.

Пиковые нагрузки по посещаемости и заказам наблюдались в такие промежутки времени: с 09 до 11; с 12 до 16 — самая пиковая; с 18 до 19.

Готовились мы довольно активно:

• заранее согласовывая с производителями дополнительные скидки;
• расширив ассортимент украшений в наличии;
• подготовив персонал магазина к высоким нагрузкам.

Но маркетинговую подготовку и активность по «черной пятнице» мы в этом году решили проводить только в самый канун (с четверга), чтобы не формировать отложенный спрос. Считаю, что это решение себя оправдало, так как продажи были и не в акционный период.

В «черной пятнице» участвовало около 90% имеющегося ассортимента товаров. Но действительно большие скидки нам удалось предложить на 25–30% товара.

Трафик в этот день вырос приблизительно на 30–40% в отличие от обычной пятницы. А вот заказов в этот день было в 3–4 раза больше.

Длина чека не особо отличалась, а вот средний чек в «черную пятницу» вырос на 35%. Также мы наблюдали остаточный эффект от «черной пятницы» и в субботу-воскресенье.

В этом году «черная пятница» для нас стала успешнее по продажам, нежели в прошлом. Также отмечу, что потребитель стал более опытным и сравнивает ценовые предложения не только по величине скидки, но и по ее честности.

В связи с этим мы наблюдали определенную осторожность и где-то даже негатив в связи с наличием у других магазинов псевдоскидок в этот день.

Результатом мы довольны. Но чтобы не испортить репутацию этого дня распродаж, ритейлерам стоит более честно подходить к ценообразованию и скидкам в этот день.

Дмитрий Суслов, директор украинского офиса «1С-Битрикс»

В эту «черную пятницу» мы продали в три раза больше по сравнению с ежедневными продажами. Это нас приятно радует. В основном клиенты предпочитают покупать более длительные тарифные планы, чтобы получить большую выгоду при покупке и существенно сэкономить за год.

«Черную пятницу» проводим второй год подряд, дополняя ее «киберпонедельником». Однако в саму «черную пятницу» даем максимальную скидку — 50%. Скидка честная, прозрачная, без предварительных накруток, поскольку наши цены известны всем и фиксированы. Более того, поскольку партнеры могут давать от себя дополнительные скидки, то многим клиентам удалось купить наши продукты со скидкой в 65%.

Затишья перед акцией не наблюдали, продажи вплоть до последнего дня на среднем уровне.

На рекламу в этом году мы ничего не тратили. Поскольку акция была направлена только на новых клиентов, которые никогда не использовали коммерческие тарифы, мы их информировали по электронной почте и с помощью виртуального героя Клаудмена внутри самих клиентских порталов. В этом году мы сообщили партнерам об акции за два дня до ее начала, а клиентам — накануне, чтобы у них было время подготовиться. Думаю, это сыграло большую роль в успешности «черной пятницы». По сравнению с результатами прошлой «черной пятницы» наши продажи увеличились на 100%. Это отличный показатель того, что клиент нам доверяет и видит нашу открытость.

Автор: Александр Шокун